免税品「电商化」大潮来了

“免税店最近老便宜了，还可以用积分，简直不要钱”。

这是从事艺人宣传工作的小邱最近的“购物心得”。因为工作的关系，小邱经常出差，每次“路过”免税店都会进去逛一逛。此外，小邱还向剁椒君展示了自己最近在海免小程序上的“神单”，原本价值440元的面膜，加上积分折扣和优惠，被小邱以147的价格成功“拿下”，基本上打了三四折。

小邱免税店购物截图

6月30日，中国中免（601888.SH）再次向港交所递交了招股书。暂缓了半年后，随着行程卡“摘星”，各地出行的利好消息接踵而至，中免集团看准时机，选择继续冲刺IPO。

目前，国内总共只有8家公司有经营免税行业的资格，中免(含日上、海免，中免于 2017 年收购日上(中国)和日上(上海)的股权，又在2020 年纳入海南免税 51%的股权），深免、珠免、中出服、中侨、王府井、海旅投和海发控。

手握三块免税牌照的中国中免，是目前持有免税牌照最多的企业。中免集团的控股股东是中国旅游集团，持有53.3%的股份，而中国旅游集团，是国务院国资委100%控股的企业。

作为根正苗红的国企，中国中免同样面临着疫情带来的巨大挑战，研究招股书我们发现，这家公司在刚刚过去了3年间，掀起了三次大转型——押宝海南离岛、全方位布局线上、大力拓展有税商品。

步伐之大，几乎是重塑了这家公司的商业形态。数据显示，中国中免2021年整体线上收入为318.64亿元，占总收入的47%。

正是这样深刻而彻底的调整，让中免集团的门店虽有六成关门停业，但业绩仍在持续增长，仅去年就净赚了124亿元。它究竟是怎么做到的？

六成门店关门，为何业绩持续增长？

大多数人对于免税店的认知都是在机场，但由于新冠疫情，机场和其他交通枢纽的客流量大幅减少，这无疑对免税生意提出了巨大挑战。

2019年中国的国际旅客有6.7亿人次，但2020年这一数据就跌至1亿多人，2021年也仅为1.28亿人次。

与之对应的，是大规模的闭店。

据《招股书》显示，中国中免自新冠疫情以来暂时关闭的门店中，仅有26%的门店恢复了正常运营，有11%的门店以减少容量恢复了运营，但余下63%的门店依然处于暂时关门状态。

报告期内，公司共经营了193间店铺，也就是说，有121家都处于关闭状态。

神奇的是，疫情以来，中国中免的业绩仍保持着增长态势。

据《招股书》显示，在2019年—2021年期间，中国中免营收分别为480.13亿元、525.98亿元和676.76亿元，复合年增长率为18.7%；而同期净利润分别为54.71亿元、71.09亿元和124.41亿元，同比上涨30%和75%，其复合年增长率为50.8%。

业绩持续增长*的动力，来自海南的离岛免税。

数据显示，在2019年—2022年*季度，中国中免在离岛店的收入占比分别为27.6%、57%、69.5%、以及72.1%。海南取代了北京、上海等大城市的国际机场，成为免税商品的销售重镇。

不过，今年*季度以来，由于新冠疫情反弹，中免集团的业绩开始了小幅度的下滑。报告期内，公司营收为167.82亿元，同比下降0.7%；其净利润为29.34亿元，同比下降14.4%。

与海南免税的强势崛起相比，来自免税品的“电商化”，则是一次更加深远的转型。

目前，免税品早已不再只是线下购物专属，自2020年2月起，中国中免就缴纳了滞销库存免税品关税，并通过线上渠道销售。此外，中免集团上线了中免日上APP，开发了cdf会员购小程序，并开始在抖音、小红书、视频号进行直播带货，此外还细心运营微信群，以及小红书等社交平台。

今年1月，知名运动员孙杨在抖音直播间为免税产品带货，成为免税品电商化的一个标志性时间。

“不可否认，数字化、全渠道正在深刻改变当今中国的商业模式。”中免总经理陈国强曾公开表示，未来将继续加大线上投入与数字化服务创新。

在招股书中，中国中免具体没有披露电商销售在其整体营收中的占比数据情况，而是选择了用电商去赋能原有的线下销售渠道，将有税线上销售业绩落在了离岛门店上。

数据显示，2021年，免税线上销售收入为82.83亿元，而有税线上销售收入为235.81亿元。这么算下来的话，公司去年整体线上收入为318.64亿元，占去年总收入的47%。

不过，中国中免也在招股书解释了将有税线上收入纳入离岛门店的原因。中国中免表示，因为公司得益于海南离岛免税政策，根据跨境电子商务相关法规开发了线上平台，并推出了针对180日内到访海南的顾客的专门补购线上平台。因此，海南免税以及有税线上销售所得收入都算在了离岛店的销售里。

免税走入电商，用户评价褒贬不一

在中免集团的众多电商渠道中，最为大众熟知的，是APP和小程序运营体系。

在头部主播们消失的日子里，一众网友开启了线上免税店买买买的“真香现场”。网友“小番茄”表示：会在微信cdf会员购小程序里薅羊毛；而网友“看到请催我去复习”则表示：逛了一天免税店，*的感想是官网580的纪梵希粉底液免税店打折后居然只要198......

来源：微博截图

剁椒君咨询了中免日上客服，了解到商城里面分别销售上海、海南、北京免税店的商品，购买一定额度后还可以加入官方微信群。里面大部分商品是不需要机票就可以直邮到家的，而部分来自会员购北京的商品，如需航班号认证则可随意搜索填写，这一情况也在小红书的达人分享中也得到了认证。

来源：小红书截图

但如果是想要购买雅诗兰黛旗下的产品，仍需要2年内海南岛的机票信息或者是境外机票信息。并且，在会员购北京买东西属于跨境购，会占用跨境电商额度，国家规定每人每年不超过2.6万。除雅诗兰黛旗下产品外，在海南会员购和上海日上购买的产品为完税产品，单笔订单满500且不超过9万就可以直邮，可以说是十分方便了。

与此同时，中国中免还在官方微信、微博等营销渠道上“玩花样”，官方积极跟进各大节日热点营销以及自主创办各种潮流活动，比如与知名品牌合作——中免套装、推出年轻人喜爱的主题快闪店、为消费者提供专属刻字服务、DIY服务等等，来带领大家一起“买买买”。

中国中免也布局小红书、视频号，并开启了直播带货。

从目前反馈的效果来看，其在小红书的覆盖更广，搜索“会员购”有8万+相关笔记，和“日上”相关的科普安利笔记高达24万+；而视频号因为刚做不久的原因，点赞和评论只有几百。

在今年的5月19日，中国中免邀请了6位当红主播在抖音开启了5.5折的“官方首秀”，之后公司与合作品牌还邀请了李宇春、董璇、张蓝心等明星为三亚国际免税城站台，截止目前该抖音官方账号已经有52.2万粉丝。

不过，成功布局电商的中国中免很快就迎来了新的挑战。

不用机票就可以购买免税店的商品，这对于免税店的忠实客户来说无疑是“天大的好消息”，尤其是在疫情反复的当下。但这也引起了一些做国外“套代购”以及贩卖假货的团购“中间商”的注意，因此，其售后服务以及监管压力不小。

剁椒君和几位经常在免税店购物的小伙伴聊了聊，他们对免税店的评价褒贬不一。做海淘代购的“小李”表示，有些时候免税店的组合套装并不是很划算，一个爆款加几个冷门产品，很容易闲置，并且促销的时候一些产品日期很不好；学生党“小君”则表示，自己通过免税店买到的化妆品和专柜的使用感受不一样，不知道还要不要继续在日上买了，但是看到比旗舰店便宜好几倍的价格是真的很动心......

除了组合产品有清库存嫌疑，中国中免旗下app的售后服务也遭到了一些用户的投诉。就拿中免日上来说，今年5月全新上线后，在618大促期间直接被一众消费者买到APP崩溃，并喜提热搜。与此同时，也有不少网友在官方微博下面“吐槽”其服务缺陷。

有网友表示：买错了东西为什么不能退款，客服永远联系不上；还有网友表示付款成功后，手动取消订单，没有收到退款也没有发货；还有网友喊话官方尽快发货，自己的半个月订单没有动静......

来源：微博截图

虽然官方亲自下场为部分网友解答疑惑，但时至今日仍有一些网友既没有收到产品也没收到退款。由此可见，其电商的售后服务仍有待提高。

在小红书上搜索“日上假货”相关笔记则高达3400+。用户“奶肉肉”表示自己去年花了700元在海南会员购买到了假货的雅诗兰黛精华，产品一股塑料味儿，并且用过之后自己过敏了，找客服退款，客服让拿去做专业机构做鉴定；而用户krusty怀疑自己在日上免税店买的神仙水是假货，产品质地和水一样，没有之前在专柜买的发酵味道......

来源：小红书截图

不过，也有一些用户给这些PO主评论道，和之前买的不一样可能化妆品的批次问题，又或者存在真假混卖等问题，还有部分人比较相信国企背书，认为中免不会有假货。

来源：小红书截图

布局“有税商品”，中免图什么？

综上来看，中国中免的全方位的电商化，对整个化妆品行业造成了不小的冲击。

免税品销售的普及，拉低了海外大牌在国内的平均售价，这就使得本土品牌的价格空间被进一步压缩。

但另一方面，免税品的红利，也惠及到了整个电商产业链。

此前，之前直接享受到免税红利的要数北京上海的机场，上海机场的财报显示，免税店租金并非一个固定数额，而是根据免税销售的金额进行提点。

而免税品电商化之后，最直观的就是小红书KOL、KOC以及抖音的电商主播们，通过与中国中免等免税企业的合作，获得了低价的货源，也为其提升行业势能，快速赚取佣金提供了有利条件。

让人意外的是，中国中免并没有止步于免税，有税商品在公司的营收占比正在不断增加。

数据显示，在2019—2022*季度期间，公司有税商品的收入占比呈现大幅上升，分别为2.4%、37.5%、35.5%以及31.3%。

中国中免的有税销售绝大部分占比来自香化商品，如香水、彩妆、护肤品等等。2021年，中国中免销售有税香化商品的收入为221.56亿元，商品销售总收入的33.1%。

来源：中免日上截图

对于加大有税市场建设，中国中免表示，为了保证公司未来业绩增长的可持续性及平衡业务风险，公司将进一步发展高质量的有税业务，以此来满足顾客更为高频的多元化旅行场景需求，并继续发展在线业务，利用流量宣传中免的品牌和发展会员，从而实现免税与有税会员的权益共享和双向引流。

中国中免也在招股书中表示，此次募集的资金未来将用于投资20间有税旅游零售项目，包括机场及其他主要交通枢纽的有税店。

不过，加大有税业务，也让中国中免的毛利率出现了下降。在2019—2021年期间，中国中免的毛利率分別为51.1%、38.9%和32.9%。主要原因是销售成本增加，其中包括就有税商品支付的关税、消费税、其他相关税项增加以及使用折扣和促销。

进一步拓展有税商品，对于中免而言，无疑是又一次跃迁，但也是一招险棋。

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