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年赚800亿,爆火20年的贵族产品卖不动了

从国外的食品安全事故,到国内的食品卫生翻车,“辉煌”了二十多年的费列罗,正逐渐败光中国消费者的好感。
2022-07-12 14:00 · 微信公众号:金错刀  云摇   
   

最近,我们除了要防病毒,还要提防被“食品刺客”攻击!

买雪糕,要防止钱包受伤;买泡面,要小心“脚工制作”的老坛酸菜;就连买牛奶,也有可能被“丙二醇”误伤。

食品安全问题已经开始全面围攻,就连买个进口巧克力,都可能遇到沙门氏菌。

两个月前,海关总署提醒大家,要小心比利时生产的费列罗巧克力,因为工厂被污染,要全球召回巧克力。

一夜之间,费列罗被推上了风口浪尖,要知道6月份费列罗金球里吃出活蛆的阴影还没退散。

这个热搜让无数网友表示:再死忠的粉丝,也被劝退了。

从国外的食品安全事故,到国内的食品卫生翻车,“辉煌”了二十多年的费列罗,正逐渐败光中国消费者的好感。 

巧克力中的贵族,靠广东人爆火20年

支撑费列罗火了20年的,不是热恋情侣,而是广东人。

每到春节,广东的超市里,最抢眼的必然是费列罗金塔。不管塔被堆几米高,从塔尖到地基都会被洗劫一空。

被广东人称为金莎的费列罗,*是春节时的硬通货。

过节时,如果有人收到小包装的金莎,他的心情就相当于东北人收到1块钱的红包。

除了走亲访友,金莎配金佛的习俗,也给了费列罗很大底气。

广东人买金莎都是成捆成捆的买,有网友统计,按照人均一颗的金莎保有量,广东人民过年期间囤的金莎得上亿。

所以说,广东人养活了一方费列罗,*不夸张。

金莎成为送礼佳品,正是费列罗独特的营销手段。

20世纪30年代,一家叫莫洛佐夫的日本糖果公司,针对在日本的外国人做了一则情人节送巧克力的广告。

这则广告*次将情人节和巧克力联系在一起,从此巧克力和钻石一样,被赋予了”浪漫“和”爱情“的意义。

从此,巧克力品牌都把爱情当成自己宣传点。

像德芙的英文名DOVE,是“DO YOU LOVE ME”的英文缩写,广告宣传大多冒着粉色泡泡。

奥黛丽赫本曾出演德芙广告的女主角。

后来,德芙还把“纵享丝滑”的广告语改为“德芙,为爱而生”,不断强化爱情和德芙的捆绑。

好时也是,在每个巧克力的包装里,藏着小纸条,惊喜又浪漫。

但来自浪漫之都意大利的费列罗,走得却是“土豪”的路子,一直在立自己的“贵族”人设。

首先,专为中国人打造土豪金包装。

1982年,在其他公司猛攻中国市场时,费列罗却“不着急”,花了1年时间,研究出最*的球。

为迎合中国人的喜好,包装选择了土豪金的锡纸包裹,再用深棕色的底座依托,营造出手工制作的精致和高级感。

就算是拍广告,费列罗也不是靠爱情吸引大家,而是把广告拍得像米其林餐厅。

广告角色全是意大利的王公贵族,在像国宴的场景中享用。巧克力球被放在精致的盘子上,旁边大厨小心翼翼的现场制作。

其次,真正的贵族,从不卖散装。

从进入中国,费列罗就没走寻常路。

1984年,费列罗先通过屈臣氏进入香港市场,每到节日,就把金光灿灿的费列罗巧克力堆高到天花板,*迎合了香港人对富贵和好运的追求。

费列罗抓住中国人喜欢赠送昂贵进口礼品的特点,把巧克力用精致的盒子包装,最少也是2个球,如果把巧克力和护肤品打包卖,身价还能翻番。

靠着这一系列操作,费列罗成为了高级的代名词。

意大利版老干妈,靠酱征服全世界

靠卖巧克力球,成为世界第二,可能连费列罗自己都没想到。

把自己包装成巧克力贵族的费列罗,从发家史来看,不仅不高贵,甚至可以称为抠搜王。

1.往巧克力里加榛子,把价格打下来

其实,费列罗能创立,也是被穷逼出来的。

76年前,费列罗的创始人彼得罗·费列罗,还是一个小甜品店的老板。

当时恰逢二战时期,因为资源短缺,巧克力的原材料可可粉成了政府管控品,巧克力也变成了奢侈品。

为了节约成本,作为技术宅的费列罗开始寻找替代品,因为他的家乡盛产榛子,于是他便想用榛子代替可可豆。

在经过日夜的调试后,他将糖蜜、榛子油、椰子油和少量可可混合,研究出了一款“盗版巧克力”,再用锡纸包裹,起名“Pasta Gianduja”,翻译过来就是巧克力面团。

Pasta Gianduja是固体状的实心榛子棒甜品,在食用时需要用刀切成片。

因为比巧克力便宜,这款假巧克力上市便很受欢迎,在二战之后,意大利作为战败国,即使是假巧克力大家也只舍得在过年吃。

为了进一步降低价格,营销鬼才费列罗通过加入更多的植物油和糖,把固体的巧克力变成了榛子酱,可以抹在面包上。

为了维持低价,他没有找批发商,而是组了一只销售团队,在店里推出服务:带着面包来店里,店里免费给你抹榛子酱。

为了增加榛子酱的吸引力,费列罗还把酱装在罐子等容器中出售,以便于“吝啬”的顾客可以重复使用。

靠着各种抠搜发明,这款酱成了费列罗的核心产品“Nutella”的原型,卖到全世界后,支撑起现在百亿帝国。

2.甜食中的老干妈,拒绝中间商赚差价

有外媒表示,美国监狱的硬通货,除了老干妈,就是费列罗的Nutella酱。

在德国,有人组团偷了5吨的Nutella巧克力酱,价值14万。

在法国,因为Nutella酱太热卖,干脆把棕榈油税称作“Nutella税”。

即使榛子酱火遍全世界,费列罗也没改掉抠搜的习惯,把自己逼成了成本高手。

数控机床和生产线靠自己生产;为了不让中间商赚差价,买下世界上*的两家榛子商,成为全球*的榛子供应商。

很多人不知道,我们*的金莎,最开始是因为费列罗的Nutella酱产能过剩,为了不浪费,才研发起巧克力球。

我们常吃的金莎巧克力球,只有最外层是真巧克力,在威化饼里面的夹心就是榛子酱,可可含量之低,国际都不认可它是巧克力。

最初将巧克力做成球型,也能节约成本。这种“变态”从88元的金莎plus上,就能窥见一二。

如果你给大金莎来个剖腹产,你会发现两颗不知道哪年生产、经了几手的小金莎,66块钱只够买个眼饱。

知乎上有网友提问,“有谁知道3粒装的金莎,比16粒装的还便宜?”

没有计算机的脑子,休想从费列罗这占到便宜。

在这一系列的抠搜操作下,意大利的首富,不是卖衣服的阿玛尼,也不是卖车的法拉利,而是卖巧克力的费列罗。

昔日大牌被年轻人抛弃,

“不上进”是一大致命伤

在国际市场上,靠着榛子酱,费列罗年赚百亿,但在中国市场上,费列罗是成也金莎,败也金莎。

曾经的送礼佳品,现在大部分时间内,都在超市的角落里吃灰。

1.童年的甜蜜回忆,不吃香了

最惨的是,把金莎捧上供桌的广东人,根本不吃。

坊间盛传一个段子:广东的春节是从囤费列罗开始,再以费列罗长蛆结束。

其中最重要的原因是,费列罗实在是太甜了。

以费列罗最经典的榛果威化巧克力为例,一颗相当于摄取将近4.9g的糖分,相当于一颗方糖的量。

在对奶茶要求“少糖”、气泡水要求“0糖”的今天,哪个年轻人还会放任自己沉浸在费列罗的齁甜里?

在费列罗的产品线始终没更新的时候,已经被国产巧克力品牌包围了。

像近年爆火的每日黑巧,逐渐撕掉了“巧克力=不健康”的标签,成为年轻人的新宠。

2.不敢发朋友圈的费列罗,送不出手了

另一方面,费列罗曾经引以为荣的送礼场景,如今也立不住了。

过去,进口巧克力是洋气的代名词,但现在一盒费列罗礼盒也就100多,连一根平价Mac口红都买不了。

尤其是越来越精致的年轻人,收到一盒土豪金的费列罗,不再是能发朋友圈炫耀的资本。

在杨幂和刘恺威结婚时,因为伴手礼送的费列罗巧克力,至今仍是娱乐圈的婚礼黑历史。

欧睿国际数据显示,虽然德芙、费列罗、士力架等品牌依然在我国巧克力市场占据主导地位,但费列罗的市场份额已经从2018年的从8.7%下滑至2021年的7.6%。

再加上接二连三的安全事故,即使在情人节,99颗一束的费列罗花也卖不出了。

结语:

过去,关于神秘的费列罗家族,有很多传奇的故事。

最神秘的民间传说是,费列罗是意大利黑手党建立的品牌,后来发现做巧克力比收保护费赚钱,干脆转行。

最浪漫的是,它《查理和他的巧克力工厂》的原型,尤其是费列罗掌门在情人节去世,更成了美丽传说。

但只靠过去讲故事的老本,搞定不了现在的年轻人。

20年前,中国人对洋品牌极度迷恋,费列罗进入中国,很多人冲着洋品牌愿意去尝尝鲜。

20年后,想吃巧克力,人们有了太多的选择。

除了上供,费列罗已经没了让人非买不可的理由,如果连质量也无法保证,被彻底抛弃,只是时间问题。

你上次买费列罗是什么时候?

参开资料:

Foodaily每日食品.《从小甜点坊到糖果巨擘,一颗榛果如何成就费列罗帝国丨案例分析》

英国报姐.《世界第二大甜品帝国!费列罗家族是如何席卷中国的?》

公路商店.《广东人过年囤的几亿颗费列罗都去了哪?》

锐见Neweekly.《曾经最洋气的巧克力巨头,如今也快送不出手了》

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