9元一杯，喜茶、奈雪想「卷」死同行

近来，不少人注意到喜茶、奈雪的茶（以下简称“奈雪”）等新茶饮品牌的产品价格明显下调，都市打工人似乎离“奶茶自由”越来越近。

根据喜茶官方说法，当前喜茶常规门店菜单的现制饮品中，19元以下的产品占比已近八成。而奈雪大幅降价后，也彻底告别了30元以上的产品。

目前，两个品牌价格*的现制饮品都只要9元。 

回想它们横空出世之时，产品价格与星巴克持平，同在30元左右起步，蜂拥的追捧者甚至让星巴克感受到强烈危机。短短几年过去，咖啡和奶茶的价格却走向了相反的方向，咖啡越卖越贵，奶茶却一路降价，甚至“卷”到了10元以下。

即使是喜茶和热播剧《梦华录》推出的联名款“紫苏 · 粉桃饮”和当季新品“多肉杏运桃”等新鲜果茶，上市的价格也不过15元。

过去的热门茶饮品牌纷纷自降身价，杀入茶颜悦色、蜜雪冰城的地盘，还修炼十八般武艺，营销活动卷入元宇宙，但即便如此，年轻人的兴奋程度也不似过往……

01、一降再降，“卷”死同行

2022年一开年，喜茶率先降价。据开菠萝财经报道，喜茶降价的品类包含纯茶、乳茶、果茶，降幅在3-7元之间。随后奈雪也同步降价。 

喜茶产品降价幅度明显。/图源：开菠萝财经

2022年3月17日，奈雪再次全面降价，产品价格降幅达10元，同时还推出了售价9—19元的“轻松”系列，并承诺每月上新一款低价产品。此次降价后，奈雪告别了30元以上的茶饮产品。

在过去，新茶饮按价格大概能分为三档：定价23—38元的高端产品、定价13—22元的中端产品和定价5—12元的低端产品。

艾瑞咨询发布的《2021年中国新式茶饮行业研究报告》显示，中国新茶饮品牌中，均价低于20元的中低端品牌占85.3%的市场份额，以喜茶为代表的高端茶饮品牌仅占14.7%。

如今，两大新茶饮巨头纷纷降价，直接杀入下沉市场抢人，颇有“卷”死同行的意味。

主打鲜果茶的喜茶和奈雪，都对茶叶、奶、水果等原材料有较高的要求。奈雪创始人彭心曾说，奈雪的产品定价高、成本也高，食材成本占比超过总成本的35%。

喜茶也不甘示弱，甚至高举“拒绝奶精”的旗帜，发布了《喜茶品质真奶标准》。不少人认为，此举是在“内涵”其他使用奶精的中低端品牌。 

大幅度降价，如同一场“降维打击”。和中端品牌价格持平后，喜茶和奈雪的优势也逐渐显现：消费者当然愿意在差不多的价位下，选择原材料成本更高的产品。而降价带来的销量，或许还能促进其整体利润的提升。

如此看来，头部新茶饮品牌以价换量、争抢下沉市场的策略颇有成效，但更深层的原因或许是：奶茶没那么好卖了。

中国连锁经营协会在《2021新茶饮研究报告》中提到，未来2—3年，新茶饮整体增长速度将阶段性放缓，10%—15%是较稳妥的中速发展。频频降价，意味着新茶饮进入存量竞争阶段。

百联咨询创始人庄帅分析，要争取存量用户，就需要品牌覆盖更多价格带和产品线。而降价后的喜茶和奈雪，价格几乎覆盖了从低端到高端的所有区间。 

除此之外，反复的疫情和疲软的消费，对餐饮行业影响明显。奈雪的市值跌去六成，喜茶被曝大规模裁员，长久的经营压力下，降价求生也是无奈之举。

这种无奈，从喜茶的子品牌喜小茶身上可以略见一二。2020年3月，喜茶针对下沉市场推出了喜小茶，产品分为鲜奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、纯茶五类，定价6—18元左右。

喜小茶的出现让喜茶显得有些尴尬：产品大同小异，价格却低了不少。而在喜茶亲自下场“围剿”下沉市场后，喜小茶又失去了存在的意义。不过短短一年多，热闹出场的喜小茶已经没了声响。

02、新茶饮的中年危机

“好像热恋期过了，突然之间就对奶茶失去感觉，哪怕它们变着花样讨我欢心，我也不像之前那样一出新就下单了。”一位资深奶茶爱好者对新周刊记者说。

最初，新茶饮的魅力来自鲜明的个性，而这样的个性则与其创始人息息相关。

喜茶的发家史，不少人早已耳熟能详。2012年，21岁的聂云宸在广东江门开了间名为“皇茶”的奶茶店，如同大多数创业者一样，他一人身兼数职，包办设计店面、研发产品、经营店铺在内的所有事情。 

几经挫折，“皇茶”被抢注。2016年，聂云宸终于创办“喜茶”，并在广东各城市扩张。随后是融资、火爆，“喜茶”一度成为鲜果茶的代名词。

与这个90后白手起家的励志故事不同，奈雪的茶则始于一次浪漫邂逅。

2013年，想要开一家烘焙店的彭心以相亲的名义见到了餐饮人赵林，当她拿着一份商业计划书侃侃而谈、推销自己的梦想时，赵林却推销起自己：“你有没有男朋友，你看我怎么样？”

不久后，两人领证结婚，成为了生活的伴侣和生意的合伙人，夫妻创业故事由此开始，“奈雪的茶”这个来自彭心的网名的品牌，一路高歌猛进，直至2021年6月30日在港交所上市，成为中国内地新茶饮*股。

这些故事，曾是年轻消费者津津乐道的话题——对于他们来说，咖啡和奶茶是上班打卡的调味剂，正如发家史和罗曼史是平凡生活的调味剂。 

但随着喜茶和奈雪“做大做强”，这些品牌故事带来的回味正日渐寡淡。如今，新茶饮越玩越花哨，从IP联名到元宇宙，爱出格的喜茶甚至和威猛先生、多芬沐浴露玩跨界营销，赶潮流的奈雪推出虚拟偶像、虚拟股票，包装和花样层出不穷，却难再让年轻人产生情绪波动。

而相比之下，定位低端的蜜雪冰城在“整活”和“自黑”的路上越走越远，频频上榜热搜。洗脑神曲、黑化的吉祥物，无一不展现出强烈的感染力。

与此同时，高端茶饮背后的符号意义似乎正在消解，高价奶茶带来的联想日渐贫瘠。

透明的杯子里塞满了各种颜色的新鲜水果，丝滑细腻的奶盖如同流淌的岩浆，点缀着坚果的奶油则像一座雪山……奶茶早已不只是一杯饮料，更是年轻人关于夏天的想象；探店打卡照上，人们手里拿的也不只是奶茶，而是对城市潮流的追逐。 

因此，新茶饮品牌的核心竞争力不在于其开发的新品用了多么特别的水果、茶底选用的茶叶品质有多好，而在于一个清晰的定位及其代表的生活方式。可是，面对同样有创意的各路对手，高度同质化的奶茶产品并未让头部品牌和中低端品牌在情绪价值上拉开差距。

消费疲软的当下，喜茶和奈雪提前迎来中年危机，而破局的方式不能只有降价促销。

03、高价奶茶，再难服众 

为何咖啡价格坚挺，奶茶却一路降价？

这背后，既有咖啡代表的西方经典文化，和奶茶代表的本土新潮文化的角力，也有现代养生语境下年轻人对健康的担忧。

同为具有提神效果的饮品，奶茶和咖啡给消费者的印象却截然不同。

在网络文章中，关于咖啡的新闻总是与健康有关，咖啡预防老年痴呆、保护心血管、降低糖尿病风险的研究被大肆宣传，而奶茶则总是被列入高糖分、高热量的食物的名单，还被安上“热量炸弹”“健康杀手”等名号。 

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实际上，纯饮的茶和美式咖啡的热量都不高，只加奶的奶茶也和拿铁大同小异，但搭配上各种水果、珍珠和奶盖后，奶茶的糖分就一发不可收拾，健康风险也大大提升。

可是，加上了奶油和小料的咖啡同样糖分“爆表”，比如星巴克的一款星冰乐曾被指出一杯饮料含17茶匙糖。用美式咖啡和奶盖茶、水果茶比较谁更健康，多少有点胜之不武。

此外，不像有着全球化质量标准和价格的咖啡，中国茶叶产业始终缺乏一个透明的价格体系，尚属于一个适合进行炒作的暴利行业。

在这样的情况下，消费者可以通过咖啡豆的风味、品种和产地，自主判断一杯30元的咖啡品质如何，却很难相信一杯30元的奶茶能用品质*的茶叶——毕竟，市面上的好茶叶都卖出了动辄上万块的天价，而超市里的袋泡茶却可以便宜到十几元一盒。

喜茶和奈雪也一度试图讲述其茶叶故事，从而塑造奶茶文化，但收效甚微，只能将推广的侧重点放在各种新奇水果上。

好在降价策略在目前看来还算成功，不仅消费者喜闻乐见，不少分析人士也对此举持正面态度，喜茶全国多地的门店都在调整价格后的短时间内出现了持续爆单现象。

接受贝壳财经采访时，财经评论员张雪峰和连锁产业专家文志宏提到，“薄利多销本身就是一个经典的营销策略，喜茶等通过降价让自己变得更加亲民和大众化，实际上是一个明智之举”。

中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》预测，未来2-3年，新茶饮增速阶段性放缓，正是重新洗牌的关键时期。

“高价奶茶”成为历史，而泡沫消散后，还会有新玩家迎来下一个春天，也会有老朋友笑到下一个夏天。

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