互联网开始流行「止疼药内容」

“学生时代想逃离的家乡，后来却变成了奢侈的远方。”

从2018年起，成长于伊犁霍城县雪山下的洪泩，便在抖音上记录自己家乡的风景与故事。“开门见山推窗见雪，田里装满薰衣草，山里盛满野杏花” 是他在视频中呈现出的美好景象。

洪泩这些讲述诗意田园的视频，吸引四十余万的粉丝。“村里都种薰衣草。这是收割季，家人邻居朝夕忙碌，机器收割会损毁很多主枝干，大都是人工收割。生活不会亏待勤劳的人，黝黑的笑脸便是见证。镰刀在花丛间飞舞，割下花枝一束一束，村庄的一切都藏着美好。” 

宏观大势和普通人的工作生活状况都在发生改变，沉浸在热搜中的互联网用户，也开始重新思考“诗与远方”的价值。治愈系内容的热度正在悄然上涨。微信指数显示，从2021年7月到2022年7月，关键词“治愈系”呈现螺旋上升趋势，在今年4月份达到了最高峰。

从2021年7月16日到2022年7月15日，关键词“治愈系”的微信指数变化情况

01、从信息互联网迈向情感互联网

如果要下一个定义，“治愈系”内容需要能够抚慰人心，能促进身心机能的恢复，给人以前行动力。

治愈系内容的反面，是情绪麻醉和欲望宣泄式内容。比如，审丑式搞笑，刻薄谩骂式评论，以及日益重口味的成人动作小视频等等。

这些短而浓的“上头”内容，和让人上瘾的止疼药异曲同工。关于止疼药，不妨跨界回顾一下赛克勒家族的世纪丑闻。该家族操控的普渡制药，曾在美国发起了以“对抗疼痛”为名的营销运动，用“缓释技术”说服监管者，把含有高成瘾性成分的奥施康定包装成了效力强且价格低廉的止疼药——最终导致了美国阿片药物泛滥危机，致使50万余人丧命。

普渡制药把奥施康定推广的*站，选在了“老少边穷”的美国阿巴拉契亚地区，这里是美国传统的煤矿和林业区，有许多人经受着长期重体力劳动带来的工伤困扰，整个社群则受困于教育和职业机会的缺乏。

“厄运专挑苦命人”，靠上瘾赚钱的生意，也喜欢专挑人的痛苦漩涡下手。施之以短时快感，令人忽视长远的未来。

短时间的快感有多强烈，过后的空虚和戒断反应就有多痛苦。让人上瘾的短效快感，无论在哪个领域，都是后患无穷，这也是我们需要“治愈系内容”的原因。

东方甄选董文辉、王若顿（顿顿）等非典型主播的走红，可以从“治愈系”的视角解读。新东方名师具有双语功底和博学的知识储备，加上与大众沟通必备的“讲段子”能力，直播带货从贩卖情绪变成了知识体验与陪伴式对话，马路展销会变成了行业沙龙。

“我仿佛回到了学生时代，听着深夜电台入睡”——顿顿在直播间里收到了这样一条评论。

能够抚慰人心的内容，正持续发光。商品背后的趣味生活，真诚不浮夸的沟通，信手拈来的分享等，这些都是当下稀缺的、也难以伪装的特质，需要心境，也需要积淀。

在最需要“即时效果”的直播带货场景下，东方甄选却让“治愈系内容”出圈，也让大家看到“止疼药内容”并非真实刚需，治愈身心才是。

学者刘阳在北京大学深圳研究生院从事科技社会学与网络文化研究，他认同“治愈系内容”是未来及很长一段时间的重要脉络和潮流之一。另一个潮流是对于信息的深挖，更深度的报道。情感支持和深度分析，将是未来互联网的两个重要方向。 

刘阳认为，治愈系内容的出现背后有两个底层因素：一个是我们正显著地从信息互联网转向情感互联网，另一个则是从宏大叙事转向小叙事。

所谓小叙事，是对当时当下，具体的人和事的关注。一个关心人类命运，却对亲朋好友冷血的人是可怕的，一个擅长谈论食品营养学，却对一顿美餐无感的人是无趣的。

而当下的互联网是“情感互联网”还是“情绪互联网”，目前尚难定论，但可以确定的是，互联网已从关注信息，持续转向关注“人的感受”。

提供事实的新闻网站，在年轻的产品经理眼里属于“古典互联网”产品，互联网内容与社交产品经理们侧重于对“人性”和“体验”进行深挖，这是进步。但这些产品聚焦的是“情绪”还是“情感”，则大有区别，情绪具有极大波动性，作用机制与止疼药类似，而情感则具有长期性，是治愈的关键。

02、用真实、陪伴与自然实现治愈

真实、陪伴与自然，构成了当下治愈系内容的三要素。

首先是真实。衣食住行等平常之物能让人感到温度。《孤独的美食家》第九季在豆瓣评分9.4，观众认为看五郎吃饭是最开心、最幸福的事情。主角五郎可以随时随地说出「我饿了」，转身投入一家店狼吞虎咽，《孤独的美食家》胜在真实感。

滤镜泛滥的时代，真实感尤其可贵。摆脱滤镜加持的文艺腔调，平视真实的生活，从真实中寻找力量，是这一批治愈系内容的不同之处。

一线城市典型打工人的生活往往单调，地下铁路把家和公司连接起来，对窗外的草长日落已经没了感知。“专业的职场人”被规训得要从具体的生活中抽离出来，去关注趋势、理念和数据等，满眼皆是概念与黑话，虚无感与日俱增。

因此，蓝天与红月，都会成为打工人们的朋友圈热点。大家厌倦了说那些自己都不相信的大道理，开始对此时、此刻、此身表达关注，渴望发现真实生活的真实乐趣。

陪伴性，是治愈系内容的又一个珍贵特征。

据《2021年中国统计年鉴》，2020年“一人户”家庭超过1.25亿，占全体家庭比超过四分之一。无论是日剧《孤独的美食家》还是电影《小森林》，都是一个人在过自己的生活，与屏幕那头的观看者惺惺相惜。这些「流水账」安慰着同样孤独的人，即使在吃外卖的时候亮在手机屏幕里，也令人感到慰藉。

唱过“一杯敬明天，一杯敬过往，宽恕我的平凡，驱散了迷惘”的毛不易，和擅长讲段子的李雪琴，以及一条狗，一起做了一个慢谈节目，叫做「毛雪汪」。在这里，他们不担心气氛冷场，而是和来宾一起在客厅厨房打转，聊北漂、聊省钱、聊娱乐圈、聊渐行渐远的朋友。有观众评价说，“感觉很真实，平凡的朋友聚会，温馨又有一点点搞笑。”

点赞之交常有，挚友不常有。软件上左右滑动能迅速配对，释放荷尔蒙，但夜深人静时一个人独处又如何治愈？购物主播们下播之时，「孤独音乐人」在凌晨开播，他们通常在地下室或空旷街头，奏乐、唱歌，和亮起的屏幕前的观众一样寂寞，相互陪伴。

陪伴式内容试图解决当代人亲密关系缺位的问题。而治愈系涵盖的亲密关系不局限于人与人的连接，也包括人与自然的重新连接。

对消费主义感到厌倦的都市人，会发现原来不用大价钱也可以游山玩水吃没有被网红手法包装过的自制食品，未必个个镜头都是大片，但让人脚踏实地去生活。海子提出的「从明天起，关心粮食和蔬菜」，仍然是治愈当代人的解药；李子柒所代表的精致田园风逐渐淡出大众视野，但更多素人的乡村生活记录视频正在涌现。

“真正能受到大家喜爱的农村一定是是真实的，我没写剧本。” 新疆风光博主洪泩说，“一部分人是好奇或者憧憬，比如想在农村有一个院子，还有一部分人是因为他记忆深处有农村的场景，看到田园风光触景生情。你的视频触碰到了他内心深处隐藏得很深但是一直没有抹去的记忆，他就能感同身受。”

03、变现路径依然待解

得益于当地独特的风景优势，洪泩现在带团做旅游相关的项目。“目前要先把当下的事情理顺。”对于未来的变现模式会是什么样子，他还来不及有太多思考。

在四川成都，来自台中的Alvin与本地姑娘黄丽在此结婚定居，带领世界各地的人去参观熊猫，感受四川美景。在“治愈系”内容带来粉丝的同时，他们也面临变现上的思路难题。

“国外很多爱熊猫的人，都是从熊猫的可爱里，找到了生活的勇气。”黄丽说，毛茸可爱的圆滚滚们，在疫情期间成为了治愈人类的力量。很多人都是从熊猫宝宝一出生就开始在关注，看着熊猫成长，有一种“养成”的感觉。虽受疫情的影响，旅行业务很难开展，但全球各地熊猫爱好者组成的社群却一直保持着联系。Alvin会用直播的方式，跟社群成员分享熊猫宝宝们的最新动态。“很感谢现在的工作和可爱的滚滚们，让我可以跟地球另一边的人产生连接，参与他们的故事。”

Alvin的Airbnb页面

一位住在美国佛罗里达州的退休老人，曾跟Alvin约定好，要带他太太一起来看熊猫。太太是超级熊猫粉，但一年后却被诊断出癌症，因为接受治疗再也无法远行。Alvin回忆说，“后来，他们常透过我们粉丝专页看熊猫。我们也会讨论等他太太病情稳定后，要如何安排行程，去看哪些猫。很长时间没有他的消息，有一天收到爷爷的讯息，那时候才知道他太太已经去世。”

2019年，老人的熊猫之旅在侄子的陪伴下终于成行。老人告诉Alvin，太太去世后的那些旅行，是他人生最糟糕的经历，因为“没有她的陪伴”。而这一次熊猫之行很美好，因为“时时感觉到她在身边”。

治愈人心的熊猫（黄丽供图）

但美好的感情似乎总跟赚钱矛盾。“赚钱的方式很多，但我们并没有赚到钱。Ins上很多卖熊猫T恤的营销号都比我们收入多。” 黄丽在Shopify上也尝试过卖东西，但并不成功，那完全是新的领域，外贸物流等都是问题。她也曾考虑与MCN机构签约，但“不是每个MCN都看好治愈系内容。”

MCN机构负责人董琦（化名）则认为，即使是治愈系内容，其主要变现方式仍然是广告和带货。因为变现仍然困难，他旗下并没有经营此类账号。他说，治愈系内容会成为当下互联网上占有一定比重的内容，但是短、快、爽的“止疼药内容”优势还没有到头。

治愈系内容有价值，也需要更好的价格。谁能先从“止疼药”的变现路径中跳脱出来，就能先吃到治愈系内容的新红利。

04、内容重塑品牌的红利机遇

把目光从单纯的“直播带货模式”中移开，“治愈系内容”其实可先用作连接产品与用户的长期纽带。“治愈系”不仅是内容媒体人的红利机遇，也是品牌营销人的红利机遇。

在小红书上，一款主打“治愈性”的国产香水，强调「男友身上的洗衣液味」，激发消费者对亲密关系的渴望。

这种“亲密关系”该如何构建，大多数品牌并没有想好。

“这是一次效果类广告（呐喊与贩卖焦虑）与品牌类广告（安静与共情，知识与价值输出，且不以每件商品售卖作为ROI考核）对比的经典案例。” 微博教育及职场运营总监陈振华，如此点评东方甄选直播。

业界对营销活动短期效果的衡量已经变得日益精确，直播带货满足了广告主对“实时效果”的需求。但品牌并非已经不再重要。产品品牌与主播品牌甚至是一种此消彼消的关系，放弃对产品品牌的经营，转而依赖于主播个人品牌对产品进行背书，并非长期明智之举。

当企业看到“治愈系”内容复苏的人心所向，就能让品牌变成治愈剂，而非止疼药。从经营情绪，到培养情感，最终沉淀情怀，是品牌升级的路径所在。

品牌治愈力模型

这里，我们提炼了上图的品牌治愈力模型，也为内容工作者和品牌方，总结了三条“如何走向治愈”的建议：

抵制上瘾的诱惑。品牌不要过度“消费”消费者的情绪。利用某些极端情绪吸引注意力，制造嗨点的做法有可能成为品牌营销的毒药。“廉价止疼药”带来的爽感，将会使得品牌带毒，消费者的兴奋阈值会越来越高，品牌的只能一次次加大刺激剂量。“粉转黑”，品牌被情绪化的粉丝反噬，这样的例子已不少见。

成为陪伴者，提供情感价值，而不仅是情绪。品牌和消费者不是一夜情的关系，如果我们真心谈论复购率和品牌忠诚度，就需要思考如何让消费者不仅是“冲动购买”“激情下单”。治愈系内容提供了一个机会，让品牌陪伴消费者，建立长期关系。好的品牌，应该提供长久可消费的理由，并且在生活方式上支撑几代人成长。

重新审视“情怀”，没有积淀不成情怀。情怀是一种厚重的力量，当下的一些“情怀消费”，更像是情绪消费，突然高潮的热泪盈眶其实是逢场作戏。品牌建设，就是把注意力沉淀为长期关系，在长期关系中积累信任。

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