双减一年后 他们还活着

双减落地,行业急停。政策以*的力度在全国执行,机构被压减、关停,校内外教育生态洗牌。政策变化后,企业经营策略也出现变化,从此前的烧钱上市变为追求更稳定的现金流,活下去成为了更现实的目标。
2022-07-25 09:52 · 微信公众号:经济观察报  李静 田进   
   

导读

壹  ||双减后一年中,巨人教育、精锐教育、DaDa英语等耳熟能详的K12品牌折戟沉沙,留下来的企业大都舍弃了K12业务,寻找新的路径。

贰  ||资本退出、预期改变,裁员成为过去一年教育机构的主基调。机构们纷纷捂紧了自己的“钱袋子”,采用更务实的态度调整着企业的战略和营销投入。

叁  ||  今年6月,新东方在线旗下抖音直播间“东方甄选”凭借着双语直播带货火出了圈。行业面临阵痛,转型成为了想活下去的企业*的选择。过去一年,多家教育企业进行了多方向的路径探索。

肆  ||  双减的初衷是好的,减轻学生和家长在校内外的负担和焦虑感。可在现实语境下,以分数为主导的选拔机制依然存在,家长对分数、名校甚至学区房的追求就很难得到真正缓解。


2021年1月,教培头部企业作业帮出版了一本名为《让在线教育慢下来》的书,试图呼吁一个更为理性的行业发展思路。

为此,作业帮在3月举办了一次行业研讨会,邀请了“两会”代表委员、专家学者、中学校长以及在线教育企业界代表,讨论一个主题:让在线教育“慢”下来。

当年7月24日,双减落地,行业急停。

政策以*的力度在全国执行,机构被压减、关停,校内外教育生态洗牌。根据2021年12月21日教育部在围绕“双减”工作情况汇报会上披露的数据,仅5个月时间,学科类线下校外培训机构压减了83.8%;线上校外培训机构压减84.1%。

如今,一年已过去。

一位教育机构负责人观察到,现在他的同行至少倒掉了六成,中小机构关停、跑路、转行数量最多,未转行的机构也基本从“台上”转入“地下”。

一位教育头部企业管理层称,持牌的几家大机构基本保住了原有用户量,他们或成立新的非营利机构来剥离学科类业务,或直接缩减K12业务比例。受到政策限制,能够直接获客拉新的渠道变得很少,以前企业依赖大规模投放,投进去500万至少能转化30万用户,现在转化率只有此前的几十分之一。

政策变化后,企业经营策略也出现变化,从此前的烧钱上市变为追求更稳定的现金流,活下去成为了更现实的目标。

头部公司中有的直播带货,有的成立新公司卖羽绒服、开咖啡店,尝试进入与教育弱关联的赛道,以求寻找新的生存机会,并尽量让投资方能够止损退出。

上述机构负责人在把自己公司的K12项目砍掉后,已经转型教育硬件。他的一位朋友,此前一家英语机构的*代理商则彻底离开这个行业,转入农业创业,并在北京郊区承包了上百亩试验田。

暑假已至,往年被数亿元营销费用烧旺的热闹已经偃旗息鼓,但那些表面热闹的“消失”,并不意味真实需求的减少。一些家长在双减后短暂地观望了一段时间,随后便恢复了以往的报班节奏,并为此付出着更高的成本。

暑假静悄悄

2020年的暑期,是校外教培机构的最后一个高峰。

根据数据调研机构QuestMobile统计,在这一年的6-8月,两家头部在线机构猿辅导、作业帮共计投放了25亿元的广告。

这一景象再难出现。

上述头部机构管理层称,鉴于政策规定,目前机构能够拓展拉新的渠道很有限,除传统的“老带新”外,只能在抖音、快手等平台公司自己做号小规模宣传,与大规模投放在获客转化上相去甚远。所以,各家机构拼的是谁的老用户更稳,能够通过优质服务维持住老用户的体量。“公司现在几乎没有广告预算,欠了很多人情。事实上,双减后大家也都不想再争行业*,尤其是头部机构,都强调低调、再低调,不能出头,不能引起监管的注意,能维持着目前的K12市场份额就行。”上述头部机构管理层说。

双减后一年中,巨人教育、精锐教育、DaDa英语等耳熟能详的K12品牌折戟沉沙,留下来的企业大都舍弃了K12业务,寻找新的路径。

在线外教一对一赛道的独角兽VIPKID,在去年8月7日停止售卖境外外教课程,转型成人英语、中教课等;美股上市公司51Talk也停止了售卖境外外教课程,上线中教课程,转投成人英语,同时加强了海外业务。新东方、好未来等关闭了多个城市的中小学学科培训网点,并于去年年底终止了内地K9阶段学科类业务,转为发力科技、素质素养类等业务。

受到监管波及的并不止教培机构自身,还包括依附于这条赛道生存的其他关联企业,例如提供教学教研的服务商、广告商、营销公司和提供活动的公关公司等。

一位长期为教育机构负责人提供圈内交流、组织教育企业管理层参会学习的个体运营者说,现在的机构负责人,已经没兴趣再参加这种活动了。

双减后,各地为落实该政策,大幅压减了义务教育学校考试次数和科目,一家提供阅卷服务的教育企业,发现考试次数减少,学校再也不愿意购买该服务,只能关停了这一业务。

曾做过一款主打学龄前启蒙英语的APP、后被收购的某企业负责人告诉记者,公司被收购后,连同员工一起合并至某大厂,学龄前政策下发后,这家大厂已经把其项目砍掉,人员全部遣散。

资本退潮、人力缩减

2021年上半年,仅K12赛道的历史总融资额就高达1410亿元,占整个教育赛道融资额的60%,头部10家公司融资总额达到了642亿元。但2022年上半年,整个教育行业共发生69期投融资事件,除去未披露的金额,融资共计24.766亿元。

切断教育资本化后,投资人也加速离开了昔日这条热闹的赛道。

二级市场上,经过反复挣扎,教育行业的估值得到了暂时性修复,近期中概股集中反弹。但无论在市值还是股价上,与双减前已不能同日而语。以好未来为例,市值由去年5月14日的314.3亿美元,缩水至今年7月20日的31.01亿美元,股价从2020年7月7日的70.85美元,跌至今年7月20日的4.78美元。

资本退出、预期改变,裁员成为过去一年教育机构的主基调。上述头部机构管理层称,大型教育机构基本在过去一年裁掉了2万-5万人,而在双减之前,公司一天能进1000人,今年全年的指标也就200个。

机构们纷纷捂紧了自己的“钱袋子”,采用更务实的态度调整着企业的战略和营销投入。

上述机构负责人表示,双减前,大家的思路都是通过亏损大规模投放圈用户、圈数据、抢地盘,为的是给资本讲故事谋求上市。双减后资本化走不通了,原来的用户和资源积累留在手里也好,用于创新也罢,只希望能赚一点小钱。

与尚能维持生存的头部企业相比,下沉在各个城市的中小培训机构则经历了一轮彻底的洗牌。

去年11月底,在山东经营着20家培训机构的柳常辉关闭了最后一家门店。先是青岛和潍坊两个城市的8家门店,5个月后,济南和潍坊的12家门店也没能保住。

2019年大型机构抢占三四线市场份额和2020年疫情的暴发,已经给他带来了两次危机。双减政策出台后,柳常辉觉得再也干不动了。

应付房租工资、日常运营费用、合规检查等事,已经让他力不从心,双减后还要随时应对家长的退费投诉,再赶上疫情被叫停的营业周期,这个行业让他看不到出路。

尽管柳常辉的一些同行在挣扎着把门店解散,“化整为零”地偷偷转入地下,但这种提心吊胆的日子,柳常辉不愿意承受。

柳常辉说,三四线城市的培训机构,有些培训业务还在开展,但这都是游走在边界线的一种行为,主要取决于当地执法政策的松紧程度。“像以前那样大张旗鼓开个培训班去宣传、去招生的,今年几乎没有看到”。

求生之路

今年6月,新东方在线旗下抖音直播间“东方甄选”凭借着双语直播带货火出了圈。主播董宇辉一边卖货,一边教学的方式,不仅让新东方多次登上热搜榜,其直播间也创下了3天内销售额增加1777万元的纪录。

行业面临阵痛,转型成为了想活下去的企业*的选择。

过去一年,多家教育企业进行了多方向的路径探索。新东方、好未来在去年底终止了内地K9阶段学科类业务,发力科技、素质素养类等业务;高途集团瞄准了语言培训、大学生考试、财经、公考等多类职业教育;作业帮在瞄准对公业务的同时,频频发力C端教育硬件;猿辅导于去年正式推出了STEAM科学教育产品“南瓜科学”,母公司猿力教育集团今年也推出了对公服务——飞象星球。

一位接近新东方的人士表示,新东方在持续发力非学科类辅导、游学与研学营、教材和数字化智能学习解决方案。“目前国际游学业务,也就是现在的游学与研学营在2020年疫情后将重点转移到国内,总体做得还不错”。

除已知与教育相关的赛道外,过去一年,教育企业也进行了更多与教育无关领域的尝试,这些眼花缭乱的转型探索包括:卖羽绒服、开咖啡厅、直播带货等诸多异业赛道。

上述头部管理层说,各家的路径大致相同,外部市场的趋势是K12阶段市场需求还有,且大趋势是线下用户基本都在往线上转。线上目前持牌机构有限,因此原有用户数量还算稳定。受限于政策,企业不能大面积招生,因此持牌的机构只能坐等用户来。公司内部则划分为两部分,*部分是转型创新;另一部分是整合优化老团队。

“老团队只能裁掉大部分辅导老师,保留下更有价值的主讲老师和教研团队。现在新课标出来了,转岗和裁员已在去年做完,今年团队基本稳定下来。创新这块基本各家都在尝试,通过购买服务也好,开辟新的路径也好,能够继续给资本讲故事。”上述头部机构管理层人士说。

由K12赛道转向其他赛道,合规性是教育企业考虑的首要因素。在这一年的转型方向中,素质教育、职业教育、智能硬件等是教育机构选择最多的领域,包括ToB、ToG、ToC等不同方向。

上述机构负责人认为,目前看来,哪一条赛道都有机会,但体量和刚需程度均无法与K12相比,且充满着各种不确定性。其中,最难的是怎样找到核心用户。大部分机构现在都开展了对公业务,服务对象主要为学校、政府等,属于强关系型导向,门槛较高,初期进入只能通过找到靠谱的代理商。

而主打个人用户的业务,则被寄望能够填补K12后家庭自主学习的空白,赛道竞争激烈。

“以最近行业最火的硬件市场来说,进入厂家过多导致竞争激烈,家长端对价格敏感,企业教育教研服务如何跟进等都是问题,所以市场正在分化,有的小跑迭代,通过价格便宜的小硬件圈用户,形成自己体系的完整闭环;有的则直接主打大型硬件智慧教育等设备和服务。”上述机构负责人说。

消失的需求?

2022年7月15日,北京中小学生的暑假刚刚到来,4天后,海淀区的王蔷早早起床,8点钟她准时打开移动设备进行调试,之后叫醒孩子,待孩子洗漱完毕用完早餐后,大约在8点30分钟,她和孩子已经守候在移动设备前,开启了暑期数学“四下五上”衔接班的*节课。

课程是在一个月前提前报好的,为充实孩子的假期,课程还有阅读、作文、写字以及周末的美术课。

一些“特殊”的报名通道只有老用户才会知道,一旦在指定时间内报名成功,链接随即生效。

作为双减重要的参与方——家长,王蔷当然知道双减政策允许和不允许的范围,但她认为,“培优”“海淀六小强”才是家长们迫切关注的重点,除非上述例举的种种不需要选拔和考试。“培优”是指由年级分数*的学生组成的“尖子班”。“海淀六小强”即人大附中、北大附中、清华附中、首师大附中、101中学、十一学校六所公立中学的简称。在北京,这六所学校承包了海淀区90%以上的高分段和清北录取名额。

去年双减政策下发后,王蔷曾有一度短暂的观望期,一是不知道哪些课程还能继续上下去;二是担忧政策下机构扛不住而跑路,钱财受到损失。

在这期间,王蔷曾经和要好的朋友打听过她们孩子的报班情况,得到的答复是基本都在继续补课,有的是在线上机构,也有的找家教一对一偷偷补课。

虽然线上价格有统一标准,较双减前有所下降,但上这样的私教课程费用水涨船高,平均一次课程两个小时,价格在900元左右。为避免风险,私人家教通常会要求选择自己认为安全的场所,这也意味着,家长们通常要花费一两个小时的路程,把孩子送到家教那里。“价格高且费时费力”,王蔷每次送孩子培训,自己都很挣扎。

今年5月疫情期间,北京中小学线下停课,尽管学校也有线上授课,老师也都尽心尽力,但每个学科半个小时的授课时间,远远达不到她期望的效果。

由于王蔷在春季报名了在线机构课程,孩子的学习几乎未受到影响。

为保证消课率,培训机构的辅导老师会在一天中各个时段发放学习资料、督促孩子上课、解答课后问题,并叮嘱提交作业,周末偶尔还会视频开个“小灶”为学生查缺补漏。带有商业属性的企业,将“线上教育”的各种场景和环节,考虑得十分周到,老师的线上互动也更加专业。

王蔷认为,双减的初衷是好的,减轻学生和家长在校内外的负担和焦虑感。培训机构的压减一定程度上起到了弱化家长报班的诉求。可在现实语境下,以分数为主导的选拔机制依然存在,家长对分数、名校甚至学区房的追求就很难得到真正缓解。

过去一年,因为双减政策,湖南株洲的陈珊将上三年级孩子的学科培训班换成了书法课与游泳课。培训班的效果也立竿见影——孩子书写提升显著并考取了相关证书,也学会了各种泳姿。整体花费也从以前一个学期5000多元,降低到现在的1000多元。

但对她而言,焦虑依旧存在。

首当其冲的是家庭作业负担更重。她把每天辅导孩子做作业的时间比做“和孩子打架”。在一二年级,孩子回家后的家庭作业与培训班作业基本能在一个小时内自主完成,现在则至少需要两个小时。“每天要从晚上6点钟做到8点多钟。她喜欢边做作业边玩,中间找各种事偷懒,比如喝水、上厕所、削铅笔等等。本来一个小时能完成的一定要拖到两个多小时。三年级的数学、语文题目也开始变难,有时我知道怎么写但就不知道如何让她理解”。

两个月前,培训班的老师通过微信找上了她,谈到现在重新开班教学,收费和之前一样。邻居家的孩子也开始在居民楼里的培训班上课。

“成绩好的孩子都在上培训班,我们成绩中等的孩子家长什么都不去做,怎么会不焦虑?”

陈珊说,如果能有正式的培训班,自己还是想给孩子继续报名。

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