消费电子，冻死在夏天

手机圈子里，“正经卖手机赚不到钱”一直是实体店店主们心照不宣的生意铁律。据店主阿强回忆，前几年只要在镇上盘个铺子，雇个店员，每天再蹲几个“老实人”，牌桌上麻将钱管购，家里顿顿都能吃上排骨。

可随着手机行业步入低迷，阿强的神仙日子也成为了过去。去年，他辞掉了店员亲自看店，今年4月，他关掉了铺子转行微商，曾经用来坑“老实人”的翻新机、官换机，现在也被摆在了明面上。

同样身为前手机店主，李博比阿强精明了许多。2019年，当手机消费疲软之际，李博果断地将门店重新装修成电子烟店，过得风生水起。只是好景不长，随着电子烟监管趋严，现在的李博也已勒紧裤腰带，时刻跑在办证的路上。

阿强与李博，仅仅是消费电子寒冬下具象的缩影，而赛道内，无论是终端厂商还是上游供应链，均在暴风雪的吹刮下足肤皲裂。

下游砍单，上游自救

iPhone14爆料满天飞的当下，已经不会有人再记得苹果上半年推出的SE3。

苹果作为去年手机赛道*的赢家，在此之前，业界普遍认为其若是推出一款5G版本的廉价iPhone，将很容易向下收割市场。

而苹果也如预期般拿出5G iPhone SE3，甚至不惜顶着全球通胀压力压低发售价，狙击安卓中高端机型。殊不知，iPhone SE3正式发售没多久，供应链端就爆出产量削减2000万的消息。

而砍单手机厂商远不止苹果一家，事实上，消费电子领域近一年来的信息流中，砍单的新闻就像是过去街头巷尾的牛皮癣广告般随处可见。据郭明錤不久前透露，国内各大安卓手机品牌今年迄今已削减约1.7亿部订单，占2022年原出货计划的20%。

通常，砍单意味着市场需求慢于终端厂商的预期，而各玩家纷纷下调预期，将清库存提到更高优先级，则是对市场疲软的直接反馈。而范围如此之大的砍单潮，或许意味着手机消费市场步入存量之际，玩家们已然放弃了寻求增量的挣扎，转由更为稳妥的打法保本谋生。

同样的案例，PC赛道有过之而无不及。近日，老牌PC厂商戴尔被曝出第三季度显示器及笔电面板需求将下调50%。值得注意的是，显示器面板及笔电面板同PC终端产品高度绑定，这意味着戴尔几乎是砍掉了50%的产品线。

手机砍单潮、戴尔大肆裁撤产品线的背后，是消费电子红利时代衰退的必然。以PC为例，当下的PC无异于耐消品，几乎只服务于体量有限的核心玩家、生产力刚需群体，抑或是每年毕业季的那批学生。

而随着自知无法改变结构性问题的玩家们纷纷以砍单、清库存等方式进行自我调节，“冷空气”也由此被传递至上游供应链。

今年7月，全球第二大存储芯片制造商SK海力士传出拟削减资本支出的消息，缩减幅度为原有计划的四分之一。上游供应链资本支出大头在于产能扩张，SK海力士此举很有可能流露出减产的趋势。

诡谲之处就在于，供应链企业往往签有长约“护体”，储存芯片亦是消费电子产业的通用芯片之一，当下全球缺芯浪潮尚未完全解决，纵使NVIDIA、AMD等硬件巨头也需就产能问题与各代工厂周旋，SK海力士的减产未免显得反常。

*合理的解释是其对消费电子产业有着悲观预期，通过放缓扩张步调提前缓解未来需求与供给错配的风险。

同储存芯片类似，面板产业也具备较强的周期性，而在面板周期弱化的当下，面板巨头京东方也是动作频频。今年上半年，坊间传出京东方遭三星砍单的消息，而同期，数款搭载京东方面板的白牌显示器纷纷以*性价比的价格出现在了各大3C直播间里。

如果将清库存视为京东方的“自救”，那么转型物联网，则可以看作京东方从消费电子赛道的“逃离”。今年以来，京东方不止一次声明将朝向物联网转型，ToB/ToG业务板块亦被提到了更高的层面。而渴望逃离消费电子赛道的供应链企业，远不止京东方一家。

以近日登陆科创版的MCU芯片企业中微半导为例，其计划募资的7.3亿元中，2.8亿元用于车规级芯片研发项目，1.3亿元用于物联网SoC及模拟芯片领域，再排除用于补充现金流的1.2亿元，留给消费电子的空间已被无限压缩。

换言之，消费电子产业疲软下滑的态势下，新能源汽车、工业物联网领域等板块，已然成为供应链企业新的出口。而一旦“逃离”消费电子成为趋势，赛道或将迎来更为严峻的寒冬。

步入“后爆款时代”

除前述智能手机、PC、显示器等刚需产品构成的主线之外，消费电子领域亦存在一条副线，即接连涌现的“爆款”赛道。

回顾近十年的爆款电子产品，从智能手环、TWS耳机等手机生态相关产品，再到扫地机器人、电动平衡车智能化设备，以及盛极一时的电子烟，浪潮一波波袭来，不仅成就了立讯精密、石头科技、雾芯科技等“明星企业”，众玩家的“模仿式创新”也使行业步入成熟。

以TWS耳机为例，在苹果初代Airpods发布前，大众语境里耳机往往只是作为手机、PC配件般的存在，除专业人士与发烧友外，鲜有用户会为动辄千元的产品买单，行业蛋糕总量有限。

可随着Airpods成为爆款，华为、小米等新玩家纷纷入局，行业的天花板已然告破。据Counterpoint Research数据显示，从2016年至2020年间，全球TWS耳机出货量上陡增25倍，2020年下半年更是掀起了TWS厂商上市潮。

这种由产品升维至行业的魔力无疑令人着迷，而随着诸多由爆款发家的企业纷纷走入资本市场，消费电子亦在热潮中被捧为“黄金赛道”。

然而，近年来，消费电子领域出圈的产品似乎越来越少，此前一度被外界看好的“智能健身镜”，也在热度消散后回归小众，反倒是潮玩、露营、飞盘、陆冲等与“智能”背离的产物火了起来。不禁让人怀疑，“智能”重塑万物的时代或许已然过去。

何以至此，或许同两方面因素有关，一是爆款很难赚到钱，二是消费端的偏好转变。

先说前者，小米生态链过去之所以能成为“爆款工厂”，很大程度上源于突破行业原有价格面的*性价比。以米家智能扫地机器人为例，彼时赛道内带有路径规划功能的产品均价在3000元左右，部分海外品牌甚至高达6000元，在此背景下，小米仅售1699元的产品很快便接管了市场。

然而，纵使以性价比缔造的爆款的打法能够在短期内提升市场占有率，赚得一波快钱，但从长期视角来看，一旦市场趋于饱和，缺乏溢价能力的产品便将成为桎梏，反而削弱盈利能力；倘若市场蓝海广阔，势必会有玩家跟随而来，而性价比向来不是护城河，很有可能陷入互相压价的恶性循环。

基于此，那些所谓的“旧爆款”也不再有往日的高增长。以脱胎于小米生态链的石头科技为例，2017年至2021年，其营收虽保持着增长，但营收增速已然从2017年的510.95%滑落至去年的28.84%。即便如此，该数据还是建立在石头科技重注研发上抬溢价的基础上，殊不知这五年间，有多少企业死在了缔造爆款的路上。

另一方面，消费市场之所以愿意为爆款电子产品买单，除实打实的需求外，也离不开彼时大众语境的“科技崇拜”。在此之前，智能手机可谓颠覆了大众对科技产品的认知，不少人更是将乔布斯奉为“科技之神”，而智能手环、智能音箱等产品，在一定程度上也映射着大众对于科技的期许。

“我依稀记得当年开箱iPhone4的感觉，那一瞬间手抖个不停，心脏狂跳，当晚更是激动得睡不着觉。在那之后，手机换了又换，却再也没有当初的感觉了。”某知乎高赞回答如是写道。换言之，用户的这种感性诉求往往会被一次性满足，初次购入后便会失去对产品本身的新鲜感，复购意愿锐减。

当下，无论是智能手环还是智能平衡车，均脱下了“爆款”的衣服，甚至就连市场需求一向稳健的Airpods，上半年也传出缩减千万产量的消息。而“旧爆款”收缩，新爆款难出，消费电子产业的副线，恐将难以延续。

等待下一个春天

当下，无论是终端设备厂商还是上游供应链企业，所有蛰伏于寒冬里的消费电子玩家们，在奔赴新能源汽车等新赛道之余，也在等待下一个春天的到来。

而所谓的“春天”，在不同玩家眼里或许有着不同的面貌——手机厂商们盼望着折叠屏能带领手机市场重回热络，上游供应链希望自身赛道早日摆脱弱周期，而电子烟品牌们期待的，或许只是监管态度放宽。

而相较于前述不同赛道的期许，AR/VR产业则像是玩家们的共识。虽说AR/VR设备早已不再是什么新鲜事，但在此之前，AR/VR产品往往只服务于用户“尝鲜”的感性诉求。

从内容角度来看，纵使VR设备已推出数年，但在游戏领域真正配得上精品的作品仅有《半条命：Alyx》，Meta Oculus Quest 2大肆宣发的《生化危机4VR版》，其原作实际上是2004年的产物，内容层面已然落后于时代。

而随着元宇宙概念的突然爆发，作为硬件入口的AR/VR设备显然被赋予了有别于过去的想象空间，俨然成为了“虚实相生”、“人格重生”的代名词。Counterpoint预测，扩展现实(XR)头显的出货量预计将从2021年的1100万台增长到2025年的1.05亿台，增幅约为10倍。

在此背景下，腾讯、字节等互联网玩家带着热钱涌入，消费电子端的供应链企业也纷纷摩拳擦掌，试图承接需求。

早已入局VR/AR赛道的歌尔股份、蓝思科技等企业不断加大着相关领域的投入，而TWS出身的立讯精密，也在近日股东大会上表示“不会缺席VR/AR市场”。由此可见，VR/AR已然成为了消费电子赛道共同的期待。

然而，理想与现实间往往存在一定差距， 近日，天风国际分析师郭明錤公开表示，Meta或将推迟 2024 年之后所有的AR/VR项目，并将今年出货量下调 25-35％。消息一经传出，歌尔股份市值蒸发百亿。

这表示，纵使有着元宇宙及业界抱团产生的“安全感”加持，但消费电子能否通过AR/VR自救仍取决于彼时的市场需求，一度被寄予厚望，当下却反响平平的折叠屏手机就是一个活生生的例子。

因此，没人能回答所谓的春天是否会如约而至，毕竟答案揭晓前，真趋势与伪潮流间从来没有一条明确的分界线。

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