Top Digital对话:名创优品CMO刘晓彬，看品牌如何洞察用户需求

随着互联网浪潮高涨，如今市场营销行业发生着巨大的变革。自媒体、MCN机构、各类新锐品牌都纷纷开始使出“杀手锏”，借助元宇宙、盲盒营销、IP 营销、品牌联名等多种营销玩法来争夺稀缺的消费者注意力。日前，名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬先生受Top Digital专访，针对品牌营销的话题以及结合了名创优品的案例进行了分享。

他表示更赞同品效协同和品效合一，品牌的经营需要反映在效果上，产品营销相对而言更加销售导向。比如在名创优品的营销团队中，品牌营销偏重于做长期的品牌建设，不会用急功近利的方式去考核，而是设立1~3年为周期的中长期目标，去看品牌健康度和市场份额/心智份额的变化。 产品营销相对而言更加销售导向，零售渠道经营的品类众多，对于能够代表品牌心智、生意占比或增长潜力高的重点品类，会用产品营销方式去主推。 因为产品营销动作能够较快反馈在销售数据上，对产品营销团队的考核会更加偏向效果导向。

品牌营销的变量会多一点，对目标用户的品牌心智打造是一个长期过程，不是每一个动作都直接关联销售，它是一个潜移默化、润物细无声的过程。但从更长周期看，也可以通过指标来验证品牌和销售之间的关系。

通过品牌、产品营销获得更为精准的数据分析和用户洞察，名创优品MINISO会根据用户的偏好精准触达目标人群，形成闭环。再迎合当下年轻人的消费趋势，用兴趣来撬动消费者的热情，坚持将“好看、好玩、好用”三好的产品提供给消费者，即不仅注重产品功能价值（好用），也会更加注重情绪价值（好看&好玩）。

坚持以亲民的价格把美好生活好物带给消费者，甚至让用户参与到品牌营销动作的每一个环节，打造抗周期的长青品牌。