华平投资携手被投企业读懂ToB企业营销

对创业企业，尤其是以技术为核心的To B创业企业来讲，创新是立业之本，技术是创新之本。如今越来越多的中国To B企业开始注重品牌和营销，但同时也面临诸多挑战。为了帮助To B创业者建立“营销思维”，解答To B企业在这方面遇到的问题，华平投资近日举办了“To B企业的高效营销”主题研讨会。

华平投资高级副总裁林志红（前排左四）、华平投资高级副总裁梁利华（前排左五）和被投企业代表合影

在华平投资“To B企业的高效营销”主题研讨会上，极智嘉CMO于洪先生、神策数据副总裁杨岚钦女士、原北森战略市场副总裁蔡丽女士、原SAP产品营销总监曹志斌先生，从高效营销的“道、法、术”三个层次，与30余位华平To B被投企业的创始人、市场营销和品牌公关负责人沟通和交流。部分活动观点分享如下：

如何与国际品牌联合营销

极智嘉CMO于洪先生认为，与国际品牌联合营销的前提是做好商业环境的洞察，要深入洞察国际品牌的价值主张、合作理念、底线要求，结合自身品牌的价值主张，设计双赢的联合品牌价值主张和传播计划。

例如，在营销内容上，协同客户品牌与营销负责人共同设计案例故事线，从产品与服务特性到客户价值、社会价值、直至世界观层面与客户充分沟通形成一致方向。与对方营销团队及代理商的全面系统化沟通机制的建立与终稿审核机制，关注每个细节。最后，要做好前置规划，做年度计划，和大客户销售同步进展，定期进行复盘和管理。

让匹配的客户在需要的时间找到你

神策数据副总裁杨岚钦女士认为，成功的营销的关键是能够形成有效的商业闭环，其中建立触点和流量池，以及建立转化路径的构建就是关键的着力点。

建立触点和流量池是To B业务能否快速上规模的基建⼯程，可以实现To B营销的着力点。触点需要全面考虑全渠道、全⽣命周期、全链路，触点质量的标准是⾼效、⾼ROI和精准。流量池需要具备唯⼀识别、细分/分层、特征⾏为判定等功能。

在引导⽤户转化路径设计上，应该包括两个核心原则。以销售目标为导向，传递准确和关键的信息，清晰购买引导；强化⽤户品牌识别点，⽤户视觉/使⽤习惯，⽬标⽤户的记忆锤。

为什么ABM更适合ToB企业

原北森战略市场副总裁蔡丽女士表示，ABM策略（目标客户营销，Account-Based Marketing）强调营销团队与销售团队的协作，识别和定位最有价值的目标客户，通过个性化的营销内容和活动来触达关键环节的重要决策者、影响者、使用者，推动客户转化和销售收入的增长。和LBM策略（广泛客户营销，Location-Based Marketing）*的区别是，在ABM体系下，销售和营销部门目标高度一致，把资源集中在对营销最有帮助的客户群体，从客户经营出发，以影响力的渗透和目标客户成交为目标，线索更加精准，提高销售转化。

ABM适合To B企业，原因是To B客户，尤其是大客单价的客户，决策流程非常复杂，需求需要定制化。ABM的特点是目标客户清晰，聚焦于大中型客户，目标客户数量可控，市场和销售部门协同一致，客户获得更好的体验，营销工作与营收相关联，能带来更多的交叉销售。

产品营销和内容营销的区别是什么

原SAP产品营销总监曹志斌先生认为，产品营销的本质是品牌和产品的核心价值主张（Value Proposition），最重要的工作是定义品牌和产品的核心价值（Value）。因此，营销经理的主要职责是构建和沟通营销的内容。例如，针对同一家客户中不同级别的沟通对象，可以根据其职责范围，增加相关的内容或者案例，但是增加的内容必须围绕核心价值展开。

产品营销的一个理想工具是构建营销画布，通过对营销画布的梳理，厘清价值主张、关键业务、目标客户、合作伙伴、成本结构等问题。其价值在于明确产品解决哪一细分行业的哪一人群的哪一具体业务痛点，从而在推广产品时候，能够构建合适的内容，选择合适的渠道推广给合适的人群。而内容营销更多是基于产品营销定义出的策略，系统地设计内容，或者是关联热点话题设计有创意的内容，通过对客户精准划分，在内容之间设计转换的路径，有规划地影响和转化客户。

此外，华平投资“To B企业的高效营销”主题研讨会上还深入探讨了品牌创建、创业公司不同阶段市场营销的定位和角色类型、ABM的具体实践方法和衡量标准等议题，干货满满。