「海外捞」难捞「海底捞」出海底

“海外捞”的成绩与故事,终究不是海底捞利润噩梦和增长瓶颈的解药。它更像海底捞的新副本,代表着海底捞在一个新赛道的成绩。
2022-08-02 10:31 · 微信公众号:零态LT  顾念秋   
   

张勇仍不认输。

海外市场上,海底捞又有了新动作。7月11日,海底捞公开了正在考虑海外业务Super Hi(特海国际)分拆上市的决定,初步计划是以介绍上市于港交所主板单独上市。介绍上市是企业上市的一种模式,这意味着特海国际上市并不会发行新股,只是将企业股东本身的旧股申请挂牌买卖。

海底捞的出海计划要追溯到2012年,*家海底捞海外餐厅在新加坡开业。10年间,海底捞的出海版图覆盖11个国家,共计97家餐厅。这样的规模甚至超过了许多国内餐饮品牌,也体现了海底捞的全球影响力。

业绩低迷,自然需要扬长避短。聚光灯打在了海底捞擅长的海外业务身上,张勇也在出海过程中玩出了第三个IPO——特海国际,俗称“海外捞”。

对于海底捞而言,特海国际的上市不仅仅是第三个IPO,更有可能成为拯救海底捞架构业业绩的“锦囊妙计”。

01 

不等融资 

火速上市 

简单,快速。海底捞这次分拆上市迫不及待。

7月11日放出分拆上市消息,7月13日就提交上市申请书,特海国际上市像是坐上“火箭”。为了加速上市的进程,特海国际选择的上市方式为实物分派+介绍上市,整个流程只需要按照持股比例分派股份即可完成,无须发行新股也无须融资。一切从简,一切加速。

倘若是在行业红利期,海底捞的举动还能够被理解,因为时机是*的财富。然而对于餐饮行业而言,7月仍处在一个低迷时期,餐饮品牌亏损加剧就是*的信号。

为什么海底捞急着将特海国际拆分上市?

本质上,是为了对业务架构进行优化。海底捞和“海外捞”,看起来都是开火锅店,但开店逻辑和经营模式截然不同。最典型的就是门店营收动力,国内的业务往往依赖于翻台数,靠的是流量,但翻台在海外市场是行不通的,海外市场的驱动力更多来源于稳定客流和高客单价。

差异还发生在门店扩张路径上。即便是在餐饮萧条的2021年,海底捞主体业务的扩张仍在继续,2021年海底捞在中国大陆的门店数量从1205家增长到1329家,同比增长10.3%,主要阵地着眼于二、三线城市。海外市场的门店扩张则是趋于谨慎,与国内相比,特海国际的扩张需要的是更多资金与时间成本。

当然,业务结构调整能够为海底捞的管理带来便利,特海国际的拆分也让海底捞“丢”掉了一部分亏损巨大的业务。

海外业务成为了海底捞亏损的“大头”。截止到2021年底,特海国际所占的门店数仅为海底捞总门店数的7%,但却贡献了将近25%的亏损——2021年海底捞年内亏损41.6亿元,海外业务亏损10.2亿元。在海外业务发展十年尚未盈利的当下,将海外业务拆分,给海底捞带来的是相对好看的财报。

亏损业务的分拆和上市,从另一个程度上也是对于股东的安抚。实物分派对于现有股东而言,是一种利好。消费升级浪潮中,海底捞的股价一路飙涨,然而疫情等诸多因素使海底捞的股价不断缩水,跌至*时期的两成不到。两只股票的低迷,也套牢了大批二级市场投资人。海外业务单独上市,对于股东而言是一种风险分散,因为尽管海外业务不赚钱,但始终被市场看好。

“海外捞”上市的最终目的,就是为了将这部分潜力股变成真正的价值股。

02 

双倍客单价 

能救海底捞吗 

亏损份额占比如此高的特海国际,是如何成为海底捞锦囊妙计的?

海底捞出海业务亏损最直接的原因就是高昂成本。海外商品房租金和人力成本都远高于国内,开店还需要依靠当地中介。据悉,海底捞的海外新餐厅一般需要至少6个月时间取得盈亏平衡,这意味着新店前1~2年不赚钱是件非常正常的事情。再加上疫情等不可控因素,海底捞海外业务的十年,也只是打下了基础,离盈利还有一定的距离。

高成本为特海国际的亏损买单,双倍客单价让市场为“海外捞”买单。特海国际*的亮点就是高昂的客单价。2018年时,新加坡的单店收入就已经超过国内一线城市,当时新加坡门店的单店年收入为5900万元,国内一线城市为4600万元,二线城市为4400万元,三线及以下城市为2200万元。

即使在疫情的大背景下,“海外捞”的客单价依旧保持着水涨船高。2020年至2021年,海外海底捞客单价从192.6元增至197.9元,而国内一线城市客单价从116.2元降至111.8元,三线城市甚至跌破了100元的大关达到95.7元。这意味着,海外海底捞的客单价可以达到国内许多门店的2倍多。

“一顿人均我们吃了400人民币。”一位长居新加坡的零态LT读者,介绍了他最近一次吃海底捞的经历,“肉的种类很多,而且有新鲜的海鲜。品类要比国内好得多,当然人均400国内也很难吃到。”

高客单价,构建了海底捞营收的天花板,拉长了海底捞的上升空间。

然而,上升空间始终是面向“潜力”的故事,“海外捞”或许能够作为支线丰富海底捞集团全球的餐饮布局,但很难拖着整个海底捞前行。

海底捞将给消费者*特色的故事是“服务”,而非口味。但服务的故事,在海外市场难免褪色,因为好的服务没有办法完全复制,美味的菜肴却能恒久抓住食客的心。从这个角度上来讲,特海国际的优势是将火锅带到了全球市场,但也没有构建出属于海底捞的差异化优势。

回归到海底捞本身的困境,归根结底,海底捞的窘境都是国内业务的萧条导致的。在餐饮持续疲软,经营维护费用不减的当下,如何妥善处理国内的门店,才是海底捞自救的根本。出海,终究只会锦上添花,很难雪中送炭。

从这个角度看,将特海国际分拆,海底捞也是希望保住最稳健的海外业务。然而纵观2022年的餐饮出海局势,更多的竞争者纷至沓来。

03 

餐饮业“卷”到海外 

在2012年就布局出海业务,海底捞敏锐的商业意识造就了出海优势,这种优势在竞争激烈的海外华人餐饮市场日益退化。

“在这个商场,你可以吃到凑凑火锅,太二酸菜鱼,也可以喝到喜茶的最新单品。”在新加坡的读者分享了更多他在外出饮食的选择,“岛内还有南京大排档、探鱼和小龙坎这样知名的品牌。到了马来西亚,还有卖鸭血的蜀大侠。越南的蜜雪冰城也超过了200家。”

餐饮业出海并非易事。餐饮业对于原材料要求高,对供应链的依赖性较强,餐饮品牌出海,往往意味着这个餐饮品牌在地区附近构建了成熟的供应机制,并能够维持运行。

餐饮品牌出海也是一块巨大的、诱人的蛋糕。国内的餐饮市场,想要再去构建一个具有特色的菜系非常困难。细分赛道,像火锅、川菜和湘菜这类大众赛道,又异常的“卷”——卷不出口味就开始卷服务,服务业卷不过就开始卷价格,最后营收或许能有所起色,但利润依旧惨淡。

海外市场更像一块鲜有人开垦的肥沃土地。一方面,中餐就备受海外群体的欢迎,依赖于其多样性,给海外消费者带来了更多新的体验。另一方面,成熟的品牌加上本土化的宣发,海外店很容易打造成*的“网红店”,在细分品类拔得头筹。这也让更多的餐饮品牌选择出海。

海底捞十年的出海经验,恰恰为有出海计划的餐饮品牌“打样”。

东南亚往往是中国餐饮品牌出海的*步,这源于当地消费者之间类似的生活习性,单个市场的成功就很容易在新市场被复制。2012年,海底捞就是以新加坡为中心,在东南亚打出了属于自己的“海外捞”矩阵。

这就像游戏中的“容易”关卡,完成后,则可以向更困难的地区进攻。海底捞的扩张逻辑中,在这一步选择了大国家的特大城市,如伦敦、悉尼和纽约等。这样的出海逻辑本质上保证了新店具有相对较高的人流量和*的活跃度,保证新店大成本的基础上,有可以回本的营收。

未来,海底捞的扩张道路会围绕了门店数据展开。餐饮的接受度,往往需要有消费者的评判。成熟期的市场扩张只需要以门店数据为基准,进行合理的增补和关店。

海底捞的成功,也让更多的品牌觊觎出海机会,选择了出海的道路。这意味着海底捞不光在国内的市场需要和更多的餐饮品牌碰撞,在海外市场的争夺也不可避免。从这个角度来看,特海国际的优势也只是暂时的,顶住优势IPO不失为一个好选择。

“海外捞”的成绩与故事,终究不是海底捞利润噩梦和增长瓶颈的解药。它更像海底捞的新副本,代表着海底捞在一个新赛道的成绩。想要盘活海底捞的传统业务,靠的只能是国内业务的开源节流和重组,并寻找新的增长点。

“海外捞”,难捞“海底捞”。

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