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我在速卖通上卖国货「新品牌」,上线一年营收破千万

助力主动思变的外贸企业,更好地跨过转型阵痛、实现对外品牌输出,会是速卖通推出AE Mall的底层逻辑。
2022-08-03 09:31 · 天下网商  作者 | 叶晨 编辑 | 李丹超   
   

七年前,中国消费者在日本抢购智能马桶盖的故事,曾让中国制造业哗然一片。大国制造被深深刺痛后,一些人开始了卧薪尝胆,掌握着全世界供给结构最为丰富的中国工厂们,如何再向上一探,从底端的制造攀上微笑曲线的两端?

七年过去,中国制造交出了一份新的答卷:以智能家居家电产品为代表的国货势力不仅发展迅猛,也调整了原有主打OEM(原始设备制造商)的业务模式,由代工转向自有品牌,触角也伸向海外市场。

尤其是跨境电商,不少中国企业抓住了新的历史机遇期:全球疫情形势仍在反复,很多地区面临供需错配,中国成熟的制造能力乘势补位,数据显示,过去一年,中国跨境电商出口规模1.98万亿元,达到15%的高增速。

走过12年、战线覆盖200个国家和地区的速卖通,也在今年7月向出海商家打出一套涉及商家成长、物流夯实、平台机制的“三板斧”助攻。其中速卖通重磅推出的AE Mall,被视为是“为高速成长且拥有优质供给的商家开辟的一条全新赛道”,将为不同层级的中国商家提供针对性出海帮扶。

在全球贸易强烈反弹的背景下,手握优质供给的商家们,都在抢抓这一风口。《天下网商》了解到,目前已有数千名商家报名入驻AE Mall,预计8月将实现1000多个“新品牌”入驻。

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厂牌咖啡机“品牌出海”

实现年销千万

越来越多的商家意识到,只有拥有“品牌”才能在产业链条上有更多的定价权。

2020年3月的一天,佛山顺德,一间简陋的会议室里两个人聊了3个小时。

他们分别是Hibrew品牌创始人Kenny和速卖通咖啡机品类小二米笑。那时候,Hibrew从中小B端卖家转型C端不久,遇到了难题:一台咖啡机大概4-5千克,走传统跨境快递的话,每台机子的运费约400元,还要15天才送抵消费者,试水几个月后,营收、口碑均不乐观。

会议室里,两人对着咖啡机的实物,从市场分析、政策扶持,讲到产品详情、海外店铺,达成了一个共识——推进海外仓布局。与此同时,米笑还给出了建议:速卖通可以帮助商家计算运力,通过拼柜、拼仓等方式降低成本。

3个月后,Hibrew在中东布局了*海外仓,物流仓储成本大大下降,货品送达时间缩短至5-7天。这让Hibrew的咖啡机在中东、俄罗斯等地的销量迅速有了起色,月销售额增长一度超过200%,业务毛利润提升将近一倍。

“Super fast(非常快)”。当中东消费者的五星好评,*次出现在Hibrew的店铺页面时,Kenny感到兴奋。他们原本只做工厂生产端的生意,如今把一个自主新品牌打进海外新市场,得到了以前做代工生意所没有的成就感。

2020年,Hibrew在速卖通的年销售额已达数百万美元;近两年来,还在以每年百万美元级别的增幅上升。品牌的潜力仍在持续发挥作用。

02

“新品牌”出海有多层次需求

2022年4月,米笑再次拜访了Hibrew,此行的目的,事关Hibrew海外战事的新部署。

当时,速卖通针对符合规则的高质量供给商家,推出全新赛道AE Mall,Hibrew是报名后获得入驻名额的商家之一。这个举动的背后,是新品牌在经历了两年的快速发展后,希望去探索一片更广阔、更深度的海外市场。

不止是初创品牌,在出海这条路上,中国大型工厂、行业头部商家也在谋求新的突破和增量:它们希望将设计、研发、销售与传统的制造环节统一,搭建产品出海的完整产业链体系,从而对外输出、加深国货“新品牌”的形象。

专做扫地机器人的ILIFE智意,在2017年时尝试将海外业务的模式从B2B扭转向B2C。当时的大环境是,全球智能家居家电市场需求膨胀,在其他同类品牌价格普遍在300-500美元的时候,ILIFE智意针对性地推出主力价位在150-300美元的扫地机器人。

在速卖通的助力下,高性价比的扫地机器人一炮而红,ILIFE智意成功打入美国、德国、日本、澳大利亚、俄罗斯、意大利等全球30多个国家和地区。

陪伴式的业务发展,帮助更多的制造商跻身海外消费市场的前端,成为中国制造对外输出的*线。如今,ILIFE智意和Hibrew都选择了入驻AE Mall,但目的却有所不同。

初创品牌Hibrew还在搭建仓库、试水海外营销,进一步寻找更多合适自己的海外市场;而作为较成熟的出海品牌,ILIFE智意在仓储物流、海外营销方面更加完备,它们的新诉求是:获得更清晰的用户需求以提升产品,并让产品持续在公域流量内曝光,把品牌进一步做大做强。

事实上,不止ILIFE智意,在首批入驻AE Mall的企业名单里,智能家居家电行业品牌星光熠熠,小米、追觅、添可、石头科技等近年崛起的头部商家纷纷入驻,希望在海外做强品牌。智能家居家电集体出海,并在AE Mall上形成一股“新品牌”势力,是中国制造新时期转型颇具特色的一笔。

对于速卖通而言,一系列中国商家希望更好地走出去,外界对速卖通平台推出一套“分层级的针对性帮扶措施”的呼声也越来越高。开辟全新的赛道变得迫在眉睫。

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提供确定性流量

打造“新品牌”阵地

“加入AE Mall频道后,我们对自己的服务绩效加大了考评力度,然后对客服团队的回复率也加重了评估。这是一种鞭策,既有平台的要求,也有我们对自己的新目标。”添可国际事业部APAC区域电商经理董宇博谈到。

董宇博认为,AE Mall是一个高质量商品品类的聚合渠道。在这个渠道内,用户追求品质、消费能力可能也会更高,“不过,每一个国家的消费者需求和消费场景也是不同的。”

不可否认的是,在中国市场,添可等品牌在智能家居家电的部分领域早就取得了不错成绩,积累了大批忠实的品牌用户。现在,全球智能家居家电市场迎来又一次发展红利,加大出海布局成为添可的必争之地。

但在国外,添可仍是新开拓市场里的“新品牌”,其经营策略需要因地制宜。就像董宇博说的,消费者策略、市场打法在不同国家并不能照搬。其实与ILIFE智意新阶段的诉求类似,这些中国“新品牌”在海外都需要更多的流量曝光、本地化扶持以及建立阵地优势。

《天下网商》了解到,速卖通针对不同层级出海商家提供了各类针对性帮扶措施,其推出AE Mall的用心,旨在与进一步引导商家注重高质量发展,为优质商家提供了更多确定性流量,打造起一块新的品牌阵地。比如AE Mall入驻者会获得明确的标识,消费者能在核心购买页面上看到该标识,以强化消费者对品牌的信任心智。

此外,2022年速卖通再度扩大了海外布局的重点市场,进一步深耕西班牙、法国、巴西、日韩、美国等地的消费市场。速卖通在全球100多个国家的大数据和平台流量优势,可以有效助力这些出海商家提前洞悉用户情况与需求,针对性布局陌生市场,最终在AE Mall上实现品牌提升、品牌推广的目标。

自AE Mall今年3月招商以来,超过5600家跨境企业参与报名,其中不乏“亚马逊三杰”“坂田五虎”等在跨境圈具有风向标意义的头部大卖,还有受到国内智能家电行业出海鼓舞,从代工厂转型、并在平台上慢慢成长起来的中小商家。

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底层逻辑:助力中国制造的未来

商家的目标,是实现国货出海、品牌增值;而对于走过12年的速卖通来说,目标是“做最懂中国商家的跨境平台”,帮助高品质的中国制造、中国品牌走向世界。

有一组数据支撑起了商家和平台的这项共同心愿。今年4月,全球速卖通总经理张凯夫在分享中谈到,“过去一年,速卖通上年销售额大于100万美元的商家数量增长了43%。可以说,属于有理想、有梦想商家的时代来了。”

从内部来看,数据显示,速卖通全球用户已超过1.5亿,完成了原始用户的积累;从外部来看,中国制造业正在进入转型升级高质量发展时期。

平台与商家,都在迎来一次转身——属于中国制造、品牌出海的转身。

AE Mall上线的消息发布以后,跨境圈、财经圈对于新频道的功能分析很多。

但有一条最实在:助力主动思变的外贸企业,更好地跨过转型阵痛、实现对外品牌输出,会是速卖通推出AE Mall的底层逻辑。

“我们希望帮助中国优质卖家快速拓展高值品类赛道。”速卖通AE Mall负责人泽岳谈到,2022年将有1000个左右的商家进入AE Mall,平台将帮助这些商家的优质商品走出去,成为受到国际市场认可的“新品牌”。

如何助力“新品牌”成长?2022全球速卖通年度峰会上,平台在对外公布AE Mall频道的同时,也释放两大配套品牌出海的利好。

一项是在物流方面,速卖通将加快提升全球物流履约能力,加大海外仓、优选仓建设投入,今年将帮助平台超过90%的商家,实现72小时内发货。例如为应对新兴市场韩国,速卖通迅速在威海布局了优选仓,帮助商家实现了出口韩国商品的3-5日达。

另一项是优化平台机制和商家生态,提供更多生态服务,扶持优质供给。从布局中东开始,咖啡机品牌Hibrew就和速卖通的市场评估和布局保持同步,今年平台对美国市场兴味十足、加重服务,Kenny也从中嗅到了抓住露营热、打进美国快消品牌圈的商机。

AE Mall引发的出海新话题,实质上也是中国制造的大势所趋。

去年,*批带领中国国货走向境外的海尔老掌门人张瑞敏功成身退,媒体纷纷报道。采访间,大家谈及一件往事:2019年,他出游葡萄牙罗卡角,读到石崖纪念碑上著名诗人卡蒙斯的名句:“陆止于此,海始于斯”——16世纪,葡萄牙人从这里向大海出发,实现环球探索、开启了全球贸易。

之后,张瑞敏常用这句话,鼓励海尔人勇于出海、继续新的探索。

如今,这片蓝海仍然足够广阔,装得下中国有志的商家。

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