60多岁的雪碧不「绿」了，解读饮料巨头的品牌战略

7月28日，#雪碧将放弃绿瓶的消息一下子冲上了热搜*位。

60多年保持着绿色包装的雪碧放弃了自己标志性的绿色包装，将从8月1日开始使用正式使用透明包装。

查询可口可乐天猫官方旗舰店“Coca-Cola可口可乐旗舰店”已经没有绿色塑料瓶包装的雪碧销售，取而代之的是透明包装的“纤维+”零糖零卡路的雪碧和罐装的绿色雪碧。

可口可乐为何突然放弃雪碧的绿色包装？

众所周知，要将一个产品形象培养到深入人心的程度，是十分困难的。轻易放弃这种标志，对于品牌和产品来说是非常大的影响。

可口可乐表示目前的瓶子含有无法循环利用的绿色聚对苯二甲酸乙二醇酯(PET)，而使用透明瓶可以减少塑料垃圾。这种物质通常只被回收到一次性用品中，而不是其他瓶子。

这与可口可乐集团推行的环保路线相背，因此可口可乐决定忍痛放弃雪碧的绿色包装。

放弃雪碧绿色包装的背后，可口可乐集团还面临哪些问题？

01

雪碧脱绿装，环保还是降成本

雪碧，是可口可乐公司推出的第三个品牌。目前在世界上 190 多个国家发售，地位仅次于可口可乐、百事可乐、红牛与雀巢咖啡，品牌价值达到 54.8 亿美元，同时也是全球第三大汽水品牌。

可口可乐集团在当地时间7月27日宣布，自8月1日起，将雪碧沿用60多年的经典绿瓶转换成透明塑料。而雪碧瓶上也将出现全新设计的包装和标志，从而结束了绿色瓶60多年的历史。

看似“突如其来”的换装风波，其实早有预兆。

早在2019年，可口可乐集团宣布要大力推进饮料瓶的透明设计。从那时候开始，雪碧已经开始尝试从绿瓶子变成更易回收的透明塑料瓶，并已经在几个国家推行开来。

近年来，也能不断看到雪碧在进行“透明化”改革。推出的“纤维+”雪碧，樱桃味雪碧和无糖雪碧等都采用了透明瓶身。

尽管如此，真的到所有绿瓶都消失，转变为透明瓶的时刻到来，雪碧的拥趸者们还是都会有一种“爷青结”的感受。

据可口可乐集团称，雪碧换瓶的理由很简单，那就是环保问题。

由于雪碧原来使用的绿色包装之中含有绿色聚对苯二甲酸乙二醇酯 (PET)，而混色的 PET 通常只能回收到一次性用品中，而不能再变成其它瓶子。倘若机械回收绿瓶，再变成透明瓶子，过程实在太难，成本也很高。

*结局方法就是，从源头就不用绿色瓶子。

根据和可口可乐有着深度合作关系的回收企业 R3CYCLE 表示，在雪碧换新包装之后，透明的 PET 雪碧瓶可以回收后轻松地重新制成新瓶子，此举将这有助于推动塑料使用的循环经济。

同时也值得注意的一点是，由于绿色包装的不可回收性，其包装成本更高。这就导致可口可乐集团在雪碧这个产品之上所需要的生产成本更高。这些由于包装而带来的成本都由可口可乐集团背负。

并且，这也与可口可乐集团在2018 年就宣布的「全球零废弃」(World Without Waste)倡议相悖。

倡议内容为，可口可乐的目标是 2030 年在其瓶子和罐子中至少使用 50% 的回收材料。

所以虽然雪碧不再绿，实际上却更“绿”了。

02

饮料巨头的困境

不管是从削减成本还是助力环保，可口可乐更换雪碧包装这一动作显示的是这个饮料巨头的变革决心。

在可口可乐刚刚披露的财报之中，显示2022年可口可乐第二季度营收113.25亿美元，同比增长12%，净利润19.05亿美元，同比下滑28%。

财报显示，通货膨胀是影响二季度业绩的关键因素。

由于近年来国际运费的不断走高，使得可口可乐不得不投入更多的资金用于运费。加之玉米糖浆的成本价格上升，铝的价格上涨，多重因素之下，可口可乐选择将部分商品提高价格，用于对冲不断上涨的成本。

根据财报，可口可乐在今年二季度全球单箱销量同比增长8%，在全球疫情缓和的大趋势之下，可口可乐的“非家庭业务持续复苏”中。

目前其在全球各个区域内的销量都呈上升趋势，后疫情时代，外出活动而带来的销量收入再逐步恢复之中。

但是可口可乐也面临自己的困境。

以中国市场为例，许多品牌都推出对标可口可乐的产品来抢占市场。其中不乏有元气森林这类本土挑战者跃跃欲试。

据称，元气森林目前正在开发0糖0脂的可乐，直接对标可口可乐的标志产品，这也使这个饮料巨头在中国市场面临着巨大的挑战。

近年来，可口可乐推出一系列全新产品，例如起泡软软、乳制品饮料等。这一部分新产品在北美市场甚至成为引领的增长点。

不断创新，不断竞争，不断上升，良好的市场氛围和良性竞争，可口可乐作为全球毫无疑问的饮料巨头，给后来者做出了优秀的表率。

03

透明化之后，雪碧的下一个挑战

说回雪碧的换装风波，虽然变革是瞬间的事情，但是长达60多年的延用经典设计，还是能够看出绿色瓶子对于雪碧的独特性。

雪碧诞生之时，便以清凉、劲爽等关键词席卷全球。这是与可口可乐较为不同的卖点，可口可乐也一下子将绿色和红色这两个鲜明的颜色带入到产品之上，成为*的特性之一。

这次雪碧脱下绿色的包装，消费者质疑的点在于失去“清凉”“劲爽”的雪碧，还是原来的雪碧吗？

要知道，诚然内容物不变，但是包装对于商品的加分可不只一点点。研究表明，雪碧的绿色包装是雪碧其本身战略布局的重要标志，而绿色的一抹清凉，也使雪碧的夏天销量远超其他季节。

在包装之外，雪碧也同样面临着许多挑战者，对此前被牢牢占据的市场虎视眈眈。例如与雪碧同样属于柠檬味汽水的7喜，很有可能借此机会卷土重来，分割雪碧原有的市场份额。

元气森林的气泡水，雀巢的软饮等等，都对雪碧市场有着巨大的兴趣，雪碧换装后的连锁反应才刚刚开始。

并且，由于雪碧在中国的营销一直走着年轻化的路线，与青年艺人合作，出单曲，拍摄广告，进行综艺营销等。

这一切营销活动又都与绿色息息相关，失去绿色的雪碧会不会从此就失去了这一标志，消费者都十分好奇。

在脱去绿色包装之后，如何再次强化人们对于雪碧“基因”中的绿色，是下一步市场布局的关键。

环保是起因，成本来承压。

纵然是可口可乐集团这样的行业巨头也在万变的市场之中进行了大变革。变革结果尚未可知，有人看好就有人唱衰，只需等2022财年财报揭晓结果。

值得敬佩的是可口可乐对于绿色事业的支持，并没有对自己的龙头地位产生傲慢。在脱去绿色之后，雪碧能够让世界环境更加清凉。

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