抖音300万粉丝直播带货600块:伤害性不大,侮辱性极强

自媒体博主卖不出货是正常现象,卖爆了才是奇迹,这样的奇迹目前尚未发生。
2022-08-09 07:54 · 微信公众号:罗超频道  罗超频道   
   

今天看到一个博主在微博吐槽:在抖音有300万粉丝,做了一次直播带货,一个小时只卖了600块钱。

伤害性不大,侮辱性极强。

这位博主问:“不知道其他直播卖货的数据是不是真的?动不动几千万几亿。我特别想知道这行真实数据。”

就在前几天,有个叫“彩虹夫妇”的主播在抖音直播带货,女的说自己一天净赚300万,“一场直播带货超2亿,刨去成本支出净赚400万,拿出100万做捐款,最后落袋300万。”彩虹夫妇在抖音的粉丝900万,也不过是前面那位博主的三倍。

为什么差距这么大?

带货数据有水分

但薇娅事件后水分小了

直播带货数据真真假假。前些年直播带货数据注水十分严重,单场几千万上亿的每天都有,每个平台公布的带货GMV加起来都超过GDP了。

数据虚高原因很简单:主播把泡泡吹得越大,就越能吸引品牌来合作。坑位费不断涨价,佣金分成也可以不断提高。佣金的前提是卖出货,卖货除下单再退货的套路外,还有成熟的刷单产业链支持。结果是用户薅到羊毛,主播赚到真金白银,品牌赔本赚吆喝,市场部门能给老板交差了。

在薇娅逃税被罚款13.41亿后,人们意识到不管直播带货泡泡吹得多大,主播拿到手的钱都是实打实的。后来,除雪梨外,还有很多不是很知名的主播因偷税漏税被罚款,哪怕你没听过的主播被罚款的金额都是十分惊人的,比如被罚款1.08亿的徐国豪,恐怕知道的人就很少。

不过,也是在薇娅事件后,主播变得低调了起来,因为“吹牛要上税了”虽然直播带货的数据一样是真真假假,但水分一下被挤干了不少。“彩虹夫妇”一天净赚几百万,不会有太大水分。

直播带货这碗饭 

真的不适合自媒体?

为什么900万粉丝的“彩虹夫妇”一天卖货2个亿、净赚几百万,300万粉丝的博主一场却只能卖600块呢?原因很复杂,涉及很多方面;也很简单:博主/自媒体/KOL/Up主不适合吃直播带货这碗饭。

复杂,是因为直播带货的核心是“货”,其次是内容,最后才是流量。

先看“货”。

“货”就是供应链,要么有独有的货,比如快手很多三农主播,卖水果的,养蜂蜜的,采人参的,他们是先有货再做内容获取流量卖货;要么货要有价格竞争力,全网*价,否则用户干嘛要在直播间蹲守?看直播买东西,聒噪,费时费力经常还抢不到优惠,花时间坚守无非是图便宜,否则拼多多、京东、淘宝一键下单不香吗?

直播间如果没*的货或者够便宜的货,什么严选甄选,吹出花都走不长远。

现在,很多品牌意识到跟主播合作给其全网*价很亏,与其替人做嫁衣,不如培养自己的主播做“自播”有意义,一样能带订单,不给坑位费不给佣金,还能给店铺积累粉丝。在淘宝、京东、拼多多,越来越多主流品牌的店铺都已开启常态化“自播”,请不起主播的中小品牌会用“虚拟人主播”,商品讲解+发优惠券,AI可以做得很好。

“彩虹夫妇”们有本事拿到*的纸巾、尿不湿,说大了就是供应链实力。开篇那位博主只卖600元货,看了下当场直播的主题是“调研时的实用装备”,听名字就知道很难卖得动。

再看“内容”。

只卖600元货的博主叫“卢克文工作室”,主要写一些国际时政话题,比如巴西、墨西哥、乌克兰等等国家话题,其故事化的手法受到很多网民的喜爱。在2019年做自媒体前,他从事的职业就是电商营销。一个很懂电商营销的人,*次直播带货却爆冷了,为什么呢?

不是抖音不行。而是:做自媒体的不适合吃直播带货这碗饭。不论是to B还是to C,不论是图文还是直播,博主/自媒体/KOL/Up主/知乎答主等等,给用户提供的核心价值是内容本身,比如干货知识、商业观察、人文科普、历史故事等等。如果有品牌合作,就在内容里面见缝插针植入广告,或者内容即广告(软文/恰饭视频),帮助品牌通过内容去影响读者进而获得商业回报,不论什么内容平台,本质都没变。

而直播带货的主播们给用户提供的核心价值却不是内容本身,而是:卖货。用户关注带货主播,就是要买东西,特别是看直播时就已经准备好预算了。但用户关注博主/自媒体/KOL/Up主/知乎却不是为了买东西,不排除自媒体可以说服个别用户下单,但因为内容不对口,转化率一定会很低。

让B站顶流比如何同学来卖货,让微博巨V如顶流明星来卖货,大概率一定是翻车的。

前几年有一些颇具影响力的自媒体做过直播带货,一样的爆冷。在商业圈吴晓波的粉丝量和影响力毋庸置疑,但2020年在抖音带货一场,累计观看人数只有1.45万人,上架3款商品,销售额2658.6元,比卢克文好不了多少。在淘宝直播,吴晓波的表现好点,*场5小时,吸引800万人次观看,卖出果酒100瓶,被子20条,鸭锁骨47份,来伊份零食40份,总计两万多元销售额;第二场超800万人次看,带货近百万,但19款商品销售额为0。淘宝直播带货转化率更高,在官方加持下吴晓波老师的流量不算惨淡,但带货成绩在薇娅这些专业主播面前还是有些寒碜。

有影响力的人恰的是影响力的饭,这和直播带货的变现逻辑本身完全不一样,这就像木工很难做好铁匠的活儿一样。

2022年行业环境差劲,广告市场遇冷,品牌预算锐减,自媒体的品牌合作机会变少,很多坐拥几百万粉丝的自媒体博主广告合作都在下滑。大家都在寻出路,但直播带货恐怕走不通。

最后再看“流量”。

今天微博有个传言,说新东方旗下的东方甄选遭遇抖音限流。消息传出后,港股新东方在线股价一度大跌10%。不过接着双方都否认了这个传言,新东方说没有接到抖音限流通知,而抖音电商相关负责人表示:“不存在对东方甄选限流的情况,东方甄选是抖音电商优质生态中的一个代表性商家,抖音电商鼓励类似优质直播间在平台持续经营与发展。”

为什么会有东方甄选遭遇抖音限流这样的传言呢?核心是因为抖音本质还是一个算法推荐为主,人工干预为辅的内容平台。流量掌握在算法手里,最终掌握在可调整干预算法的人手里。至于博主,粉丝量可以影响流量,但影响十分有限,这对博主的利空是不能保底,利好是没有上限,几十万粉丝的博主一样可以创造几千万播放的视频。

这正是抖音上的“当红主播”每隔一段时间都会改头换面的原因。东方臻选前,刘畊宏还没火多久;刘畊宏前,张同学才刚出道。铁打的抖音,流水的网红,平台想让谁火谁就可以火。

到了直播带货这里,流量的逻辑发生了变化,因为:直播带货本质是商业内容。商业内容,平台算法干预只会更多不会更少,因为平台不可能眼睁睁看着博主恰饭、自己亏钱,服务器、带宽、程序员啥都要花钱。结果就是,直播带货真正能带得动的,除了货对、内容对外还要“充值”,也就是有一套完整的投流体系,即花钱在平台买流量,比如投放抖+。

抖+不是你花钱就有流量,花同样的钱别人能得到十倍+流量,这个从“屡战屡败”的趣店罗敏卖预制菜就看出来了,抖音投流这一套都需要专业人员去做,这相当于PC时代搞流量的SEO/SEM,但更复杂。

所以,自媒体博主卖不出货是正常现象,卖爆了才是奇迹,这样的奇迹目前尚未发生。

【本文由投资界合作伙伴微信公众号:罗超频道授权发布,本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。