不只周杰伦,抖音、快手陷入「抢人」大战

内容平台竞争到最后,其实是一场关于“人”的争夺赛,把他们留在自己的地盘上,才有更大赢面。
2022-08-05 11:10 · 微信公众号:全天候科技  全天候科技   
   

内容平台竞争到最后,其实是一场关于“人”的争夺赛,把他们留在自己的地盘上,才有更大赢面。

“当我开始创作视频的时候,就在备忘录写上了一个目标——半年时间,10万粉丝。”

2017年初入快手,李娃娃就暗暗给自己定下了不小的目标。

像大部分的内容创作者一样,起初她并没有明确的账号方向,只是随手分享日常生活的吃喝玩乐,观看量也不固定。鲜有的几个评论,除了她的高中同学,就是自己的小号。

虽未能在半年时间内达成,但是“10万粉丝”的目标,李娃娃最终还是实现了。

2020年,她发布了一条记录夜爬泰山的短视频,一夜之间播放量破千万、涨粉十余万,李娃娃这才找到了内容方向——做真实而有力量的纪实内容,开启了短视频创业之旅。

从“凌晨四点的人间烟火”系列,到“体验一百种人生”,再到“见世界”、“见自己”系列,李娃娃在随后的一年时间里涨粉突破323万,成为了平台小有名气的“内容达人”。

她的成功不止是在快手平台,还实现了“复制”:其抖音平台粉丝量已经超过180万,B站粉丝突破8万。

像李娃娃一样的创作者越来越多,他们不再迷恋做单一内容平台的头部达人,一旦摸索出了“走红路径”,就会将这种方法论应用到其他平台,从而沉淀下更多流量。

当内容创作者与短视频直播平台突破专属*关系,好的内容创作者自然就成为了稀缺资源,是各家争夺的“香饽饽”。

在这场“抢人大战”中,快手、抖音等平台各有哪些筹码?谁又能长久留住创作者?

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从“明星”到“创作者”

两家平台对创作者的争夺,首先是从明星大V开始的。

提到快手明星,大部分人*个想到的应该都是华语乐坛顶流——周杰伦。

双方的合作始于2020年5月,周杰伦以“周同学”的ID入驻快手,并在其个人官方账号写着“周杰伦*中文社交媒体。全网*,只在快手。”,以此来彰显其与快手合作的*性。

据Tech星球,周杰伦作为顶流明星,一直是快手和抖音争抢的对象;为了邀请周杰伦入驻,快手前后与周杰伦团队经过了数十轮的艰难沟通,还不算双方合约费。

今年快手与周杰伦两年之约到期的前后,关于他是否会转换平台的猜测此起彼伏,新一轮平台暗战再次上演。

6月,B站就宣布,“哎呦,不错哦”来B站了,结果邀请到的是周杰伦背后所属音乐公司杰威尔音乐入驻;咪咕视频也对外宣称,7月6日同步直播周杰伦新歌发布;还有人好奇周杰伦是否会到流量池更大的抖音平台。

不过,最后结果出来,周杰伦依然留在了快手,这对快手而言无疑是巨大的利好。

据快手明星运营负责人蔡怡玲透露,明星入驻平台能够引发更多粉丝发布和创作内容,目前娱乐垂类(含明星、影视综等)已经是快手*大子类目,日生产VV(Video View,播放量)达到100亿。

但明星赖以生存的环境始终是娱乐圈,需要呈现的是影视作品,社交平台只是增加其曝光的渠道之一。这就决定了明星不会高频出现在短视频平台,就连短视频、直播内容也不会有高频产出。这从周杰伦过去的情况就能窥探一二。

入驻快手两年的“周同学”,截至今年7月19日,在快手作品仅102个、直播5场。几乎保持着,一周只更新一次内容的频率。

从平台视角,明星固然可以带来话题和讨论度,但要维持生态长期持续发展,中长尾内容创作者的重要性同样不可忽视,甚至更胜一筹。

在近日举行的快手光合大会上,快手*副总裁、主站业务负责人王剑伟就强调了内容创作者的重要性,“在快手,不仅用户是我们的老铁,创作者也是老铁”。

对于抖音也是同样的道理,创作者是抖音电商生态的基本盘之一,与平台、品牌共同搭建起了抖音的电商生态。抖音电商总裁康泽宇去年就提出,优秀内容创作者的出现是兴趣电商形成的三大原因之一。

很显然,快手、抖音已经从明星的抢夺转向了中长尾创作者的“巷战”。之所以称之为“巷战”,就意味着这场战争残酷性更大、杀伤力更强、危险系数更高。

但两家在这场竞争中也表现出了较大差异,蔡怡玲告诉全天候科技,快手明星内容过去和未来*的发展差异就是从B端思维转向C端思维,即从快手平台用户自身的需求出发创造内容,而不是带着娱乐圈的“刻板印象”生产内容。这也从侧面反映出,快手在创作者的发展上开始回归初心,思考用户真正需要什么。

相较而言,抖音在今年5月的生态大会上,提出了“优质作者精神”的内涵:“滚烫事业、成己达人、真实可信、专业有趣、高效履约、共赢致远、守规立信、助益社会”。不难发现,这32字精神更多侧重于内容电商经营理论,本质上是对创作者经营方向的引导,展现的是消费者与创作者关系的经营思维,与快手有着一定差异。

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平台为何拼抢素人

明知“巷战”拼杀激烈,平台为何还要迎头赶上?

归根到底,还是内容平台的属性决定的。内容平台不生产商品,只是通过创作者内容产生价值。内容即流量,内容即增长,有了好的内容才能促进平台商业化发展。

对于快手和抖音而言,内容创作者无疑是平台最核心的资源。

根据快手发布的2022年一季报,其近6亿月活用户中25%用户为创作者,而中长尾创作者内容贡献了80%以上播放量。2022年二季度,快手平台发布作品数同比增长40.5%;截至6月,快手万粉创作者人数超200万,创作者粉丝总量2639亿。

越来越繁荣的生态,让更多创作者有了加速成长和变现的机会,进而直接推高了快手的商业价值。

官方数据显示,截至目前,超过600万创作者在快手获得千亿流量扶持,累计涨粉超150亿;快手累计上线2.5万热门话题活动,创作超24亿个优秀作品,累计播放超26万亿次;连续3年,快手每年帮助2000万名创作者获得收入,过去半年快手创作者总收入同比增长25.3%。

而快手平台也在去年四季度DAU(平均日活跃用户)达到3.23亿;MAU(平均月活跃用户)同比增长21.5%达5.78亿,年增长超1亿;全年总收入达人民币811亿元,全年电商交易总额(GMV)同比增长78.4%达到6800亿元。

另一边,抖音在内容激发下,直播短视频生态也有了巨大发展。

抖音电商在*届生态大会上公布了一组数字:过去一年,有180万商家新入驻抖音电商,开启了自身成长;有386万动销电商达人,实现自己的滚烫事业;还有超过2万家机构、服务商生态伙伴;同比去年4月,挂车短视频累计播放次数增长31%,直播间订单数增长112%。

“过去一年抖音电商的GMV是同期的3.2倍,应该是同时期发展较快的电商平台。”抖音电商总裁魏雯雯说。

如果说20年前,报纸、广播和电视是广告营销的核心媒介;那么20年后互联网高度普及的今天,遍布人们生活的直播、短视频就成为了商品营销、成交的新渠道。

当直播、短视频平台开始寻求商业化发展,其变现路径就是广告和直播电商。丰富内容产品、提升内容质量,换一种思维,就是平台在吸引流量,增强商业转化。

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用“流量”和“变现留人

随着各平台发展方向和运营策略趋于同质,创作者活跃性和内容生产力就不再受限于算法,而是要看谁更能切中需求痛点。

当被问及创作者核心关注的内容是什么,上海MCN公司渝欣文化一位运营人员告诉全天候科技:*,如何在平台赚钱;*,能不能持续赚钱。

在日常的沟通和观察中,平台也发现了创作者们面临的挑战。在光合大会上,快手*副总裁、主站业务负责人王剑伟就指出:“流量和变现是创作者面临的两大最核心问题,其本质是创作者如何从‘创作’到‘持续创作’,以及如何从‘扶持’到‘持续经营’。”

如果将平台看作是一片绿洲,那么“流量”之于创作者,犹如“阳光、空气和水”一般的存在,是维持他们生存下去的基础条件;而“商业化变现”之于创作者,更像是“化肥”一样,是帮助他们更快更好生长的因素。

为了帮助创作者解决流量和变现难题,快手表示将升级光合计划,全年拿出十亿现金、千亿流量补贴创作者;此外,启动快手之星专项计划,提供百亿流量扶持、10亿+全网资源曝光。

在商业化方面,除了过去接商单、直播打赏这类模式,快手还将与创作者一起探索短视频营销、直播电商等方式。按照快手计划,其将利用公司推出的人货匹配SaaS工具快分销,未来实现“打造10个10亿品牌、100个过亿商家、100万推广者破0、100个单场百万GMV达人”的阶段目标。

主打“兴趣电商”的抖音,其发展逻辑根本上还是依赖短视频、直播等内容来向用户传递信息、唤起消费兴趣。要让内容创作者能够持续变现,流量曝光也是必不可少的。

今年3月,抖音电商就发布了“春雨计划”,计划拿出200亿流量激励优质电商内容的创作。据悉,该计划启动两个月后,平台已经对超20万条优质内容给予了超89亿流量奖励支持。

在变现方式上,除了众所周知的视频广告、直播带货,抖音电商也在寻找新的突破口。值得一提的是,抖音已经将“兴趣电商”升级成为了“全域兴趣电商”,用户可以通过商城和搜索功能来转化已有购物意向。

直播短视频下半场,平台竞争已经彻底沦为了“人才”的竞争。这种人才的争夺不限于顶流明星、综艺大腕、知识大V,更重要的是千千万*创新、有想法的普通“创作者”。谁能让更多有能力的创作者进入平台、留在平台,谁才能拿到决赛的入场券。

据王剑伟介绍,2016年就在快手发布作品的创作者中,万粉和十万粉创作者到今天还在活跃发布作品的比例分别超过70%和80%,百万粉创作者的创作活跃比例达到94%。

快手此前凭借着老铁文化积累了一批高粘性用户和创作者,而在未来与抖音的竞争中,如何让创作者持续变现或成为决定其命运的关键。

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