名创优品「还旧债」

出来混，迟早都是要还的。

早年间，名创优品依靠“伪日风”轻巧地走红，如今，连续爆发的舆论危机，都是在为过去还债。

在国货自强的背景之下，名创优品已用中文汉字，替换过去的日文招牌，想要洗去身上沾染的“伪日”标签。

然而，价值观上存在的问题，岂是换换招牌就能解决的？

01

一件衣服惹祸

最近几天，叶国富应该急得像热锅上的蚂蚁。不断引爆的负面舆情，已威胁到了名创优品的品牌安全。

舆情始于名创优品西班牙代理商，在社交平台上发的一个帖子。帖子兴奋地告诉用户，“来了！你们最喜欢的迪士尼公主穿着艺伎服饰！”并配有图片。

很快，就有细心的网友发现，这些名创优品的盲盒公仔，穿的并非艺伎服饰，而是中国的旗袍。网友在帖子下方留言，指出了这一明显的错误，但该官方账号不仅不及时更正，还对这一评论回复了一个难以琢磨的笑脸。

该事件发生在7月25日，名创优品方面并没有及时处理。随着舆情不断发酵，直到本月9日晚间，公司才发布致歉声明：称收到网友的反映后，已*时间要求西班牙代理商删除帖子。

名创优品的道歉，未能彻底平息舆论。反而，该事件就像点燃的导火索，不断引爆重磅炸弹。

有自称曾在名创优品就职过的人士报料称，该公司内部升级考试中，有一题是“店内不允许播放什么歌曲？”正确答案竟然是“中文歌”。

更离谱的是，名创优品在与保加利亚、希腊、罗马尼亚等国代理商签约时，签约台上竟然摆放着日本国旗，公司创始人叶国富以及一众高管出席（有图有真相）。

看到这里，真的是让人越来越糊涂了，名创优品到底是中国企业还是日本企业？反正老板叶国富是货真价实的湖北十堰丹江口人。

前两年，有自媒体基于上述事件，撰文批评名创优品“伪日”，而被名创优品以侵犯名誉为由告上法庭，最终，法院判名创优品败诉。

02

“伪日”价值观

目前，已曝出的名创优品的问题，看似都是单个的事件，但从其创立之初开始溯源，实则是公司从价值观这个根儿上出了问题。

叶国富是个典型的“小镇青年”，无名校学历，无深厚的背景，踏上社会的*个起点，是佛山的一家钢管厂。

虽然，在这家钢管厂，叶国富干的是最没有技术含量的业务员的工作，但是他勤快、用心、也渴望成功，因此，一年可以拿到十多万提成。在上世纪90年代，这对农村出来的叶国富来说，简直就是一笔巨款。

拿着这些钱，他不想一直当打工仔，就和女朋友在佛山开了一家化妆品店。不久，一次机缘巧合，他听说买小饰品很赚钱，于是很快投身其中，以低价、低毛利打市场，很快收获了一众中低收入年轻女性用户。他给饰品店取了一个简洁的名字“哎呀呀”。

在“哎呀呀”身上，叶国富摸索出了一条特许加盟的路子，在全国快速扩张。到2014年，“哎呀呀”全国门店总数超过3000家，只有8家直营店。

小饰品毕竟门槛低，电商的兴起，不断挤压“哎呀呀”的生存空间，转型迫在眉睫。

据称，是在日本旅行期间，叶国富发现了当地“十元店”模式，将其移植到了国内。

当时，日韩风在中国正盛，名创优品就从各个方面将自己伪装成一个日本品牌。

店铺的招牌是两个红底白字购物袋，其中一个上书“MINISO”，另一个上面，是大多数中国人不认识的日文，与日本快时尚品牌优衣库极为相似。

对此，叶国富曾非常得意。在2017年的一场公开分享会上，他称，名创优品能快速布局海外市场，在很大程度上都要归功于LOGO和名字，“太好记了，天生伟大”。

不知道经常逛街的小姐姐们，有没有留意到，今年以来，名创优品各门店的日文招牌已悄然消失，换成了“名创优品”四个中文字。

大概，做到了如今的规模，又遇国货大行其道，叶国富也想逐渐洗去名创优品身上伪日的标签吧。

03

3年亏20亿

叶国富是一个品牌营销和炒作的高手。“哎呀呀”时期，他就一掷千金邀请香港当红组合SHE，成为品牌代言人，圈粉无数。

名创优品时代，他更是尽“碰瓷式”炒作之能。公开叫板马云，称“看不起阿里巴巴”。之后，又包下全国多家知名报纸的头版，一厢情愿地介入马云和王健林的赌局。随后，又花钱在报纸头版公开喊话董明珠，要“董事长+一个亿”挖人。

当然，他的这些出格的举动，都没能获得相关当事人的回应。

名创优品2013年成立，于2020年10月和今年7月，先后登陆纽交所和港交所，叶国富终于实现了上市梦。

过去在“哎呀呀”身上探寻出的加盟模式，在名创优品身上稍作改进，换成“合伙人模式”继续沿用。在新模式之下，“名创合伙人”除了没有库存担忧之外，需要出资开店，并承担一切经营风险。

截至2021年末，名创优品已落子全球百余国家和地区，门店总数超过5000家，其中，中国3100多家，海外约1900家。当年，公司于全球的GMV为180亿元，在自有品牌综合零售市场*。

公司旗下门店不断增长，但营收规模并未显著提升。截至6月30日的2019年-2021年财政年度，公司收入分别为93.95亿元、89.79亿元、90.72亿元，净利润分别为-2.94亿元、-2.60亿元、-14.29亿元。除中国以外的亚洲市场和美洲市场，更是呈现出断崖式下滑。

名创优品上市，让叶国富尝到了财富暴增的甜蜜滋味。2021年2月，公司美股总市值破百亿美元，叶国富一跃成为“湖北十堰首富”。仅一年多过去，公司市值已跌至不足19亿美元。

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