中国奶粉的高端化之战

奶粉的价格正在逐步走高。

根据中商研究院数据，2016~2021年，国产婴幼儿奶粉的价格由214.31元/kg提升至257.79元/kg。

有意思的是，奶粉越贵越有消费者买单。尼尔森预计，未来3~5年，中高档奶粉产品将占70％~80％的市场份额。

奶粉越来越贵，市场占比越多越多，背后涉及到需求、供应以及政策的变化，这些因素让行业加速迈向高端化。

商业的本质是供需关系。奶粉主要的需求受众，大部分是新生婴儿。2016年国内全面放开二胎后，出生率不增反降。国家统计局数据显示，国内出生率从2016年的12.95‰跌至2021年的7.52‰。

新生婴儿数量下降，需求变少，必然会拉低整个奶粉市场的增速。欧睿数据显示，国内婴幼儿配方奶粉在2020年开始负增长。到2021年，市场规模约为1587亿元，同比下滑6%。

当市场增速放缓时，寻找第二增长曲线就成为众多奶粉品牌的必经路径。

可以看到，飞鹤、伊利、蒙牛和君乐宝都在通过布局高端化，寻找新的增长点。为什么市场增速放缓时，高端化成为各家厂商突围的路径？事实上，这得分价格和价值两方面看。

高端化，意味着高价格，也就能打开企业的利润空间，为经营发展提供更充足的粮草。像以高端化产品为主的飞鹤，毛利高达70.28%，吸金能力强劲。

站在更长远的发展角度，高端化很大程度上能提升企业的品牌价值，这是更为关键的。

许多人还记得2008年的三聚氰胺事件，在此之后国内消费者对于国产奶粉的信任度一度跌至谷底，转而纷纷购买国外的高端奶粉。

从2016年开始，国产奶粉品牌逐渐对国外品牌发起反攻，市场份额从2016年的30%增长到目前的75%左右。与此同时，行业集中度继续不断提升，飞鹤、伊利、蒙牛和君乐宝等国产品牌市占率不断增加。

到现在，市场格局逐渐稳固，国产奶粉品牌占据有利竞争地位。但是，一朝被蛇咬十年怕井绳，消费者对于国产品牌的好感还没有完全恢复，他们依然偏好品质更高的高端化产品，以此打消心中顾虑。

此时，纯粹用低价走量的打法已经行不通，奶粉品牌需要用高端化产品来树立品牌形象，提升品牌价值。

飞鹤、伊利、蒙牛和君乐宝四大选手，早已打响这场高端化的关键战役。

01

飞鹤：品质击中顾客心智

最近，花旗发布研究报告称，飞鹤的市场份额在今年一季度继续保持同比和环比增长，增至近20%，是国内婴幼儿奶粉行业占有率最高的品牌。

飞鹤能保持国内奶粉行业的霸主地位，品质化的高端产品是主要的推动力。

去年以来，飞鹤不断扩大星飞帆等高端产品矩阵，推出了星飞帆有机版、星飞帆A2版、星飞帆卓睿等。

这些高端产品都获得不俗的成绩，助推着飞鹤营收的提升。去年，飞鹤全年收入首次突破200亿大关，达227.76亿元，同比增长22.50%。纵向来看，2019年至2021年，飞鹤的营收保持稳定增长态势。

飞鹤能够打造出高端的品质化产品，离不开两大推动力——产业模式和研发实力。

早在2006年，飞鹤就在北纬47°黄金奶源带上，打造“万头牧场”，并建立起“农牧工”三位一体的专属产业集群位。飞鹤的奶粉产品，从源头到产出再到售后整个环节，都保持着过硬的质量标准。

近些年，飞鹤还在原有的产业模式上，从“制造”向“智造”变迁并且布局全产业链，进一步提升了产品质量。

如果说，全产业链布局是飞鹤高端产品背后的硬实力，那么研发创新则是它的软实力。

到现在，飞鹤奶粉已经确立了中国母乳谱系研究和CHMP中国母乳计划两大技术路线，承担了25项国家及省级重要科研项目。去年，飞鹤还在研发上投入了4.3亿元，同比增长60.5%，全年专利申请量再创新高达171件。

研发的不断投入，给飞鹤高端产品的迭代注入强劲动力。

当高端产品被推出后，对于飞鹤在内的所有奶粉品牌来说，有一个共同考验：如何让消费者接受产品呢？

《一点财经》认为，飞鹤是利用通过消费者服务，与消费者深入沟通，在他们心智中植入有价值的定位，进而跟消费者产生情感链接，最终获得消费者好感和加强黏性。

2015年，飞鹤将品牌标语改为“更适合中国宝宝体质”。这条标语，让飞鹤在国内消费者的心智中找到了一个空白点，植入了“更懂中国人”的定位。

在国外品牌占主导地位的奶粉市场中，一家国内品牌喊出这样的口号，无疑极大刺激着国人对于民族品牌的偏爱和同理心。

于是，飞鹤就与消费者之间产生了跟“民族自信”有关的精神链接，持续占据他们心智中有价值的位置，这也给它的品牌价值打开了上升通道。

品牌价值，从低到高可分为——功能性价值、情感性价值及象征性价值。最高维度的象征性价值，指的是品牌背后所承载的价值观、文化内涵等，能跟消费者之间产生精神链接。

飞鹤用“更懂中国人”，跟中国消费者产生精神链接，不断占据他们心智中有价值的位置。当消费者进行品牌消费感觉到物超所值时，自然就能接受飞鹤的高品质产品了。

随着消费者服务深入人心，到2019年飞鹤高端婴幼儿配方奶粉产品占总营收比重高达68.6%。飞鹤的高端奶粉占比已经提升至77.8%。

借助营销，能在中国消费者心智中占据有价值的位置，显然飞鹤已经迈出了关键的一步。

02

伊利：双品牌冲锋

去年，伊利集团营收首次突破千亿元，达到1101.44亿元，它也由此成为首家营收破千亿的亚洲乳企。

营收高增长背后，奶粉业务发挥了重要推动力。

2021年，伊利的奶粉及奶制品实现营收162.09亿元，同比增长了25.8%，是集团增长最快的业务板块。

《一点财经》观察到，在布局奶粉业务上，伊利采用双品牌策略，也是在母品牌的庇护下，让子品牌金领冠和澳优在高端化战场冲锋陷阵，并且持续优化营销和渠道，最终占据市场份额。

在伊利的奶粉业务中，旗下的金领冠品牌是主力军，去年年销售收入突破了百亿元。

根据尼尔森零研数据，去年金领冠市占份额同比提高1.4%，增速居市场*；成人配方奶粉零售额市占份额同比提高2.2%，报告期末市占份额居市场*。

在众多奶粉品牌纷纷布局婴幼儿奶粉的形势下，金领冠避开主战场，在成人奶粉中大量投入，从而在细分领域获得了*。

这就是利用了定位理论中的“*法则”——在顾客心智中区隔于竞争对手，成为某领域的*。

当然，高端化战场是所有奶粉品牌都必须进入的领域，金领冠跟其他选手一样踏入了这片战场。

2020年以后，奶粉业务在伊利内部的战略定位明显提升，资源投入增加，金领冠新品推出速度加快，如睿护草饲、菁护 A2、塞纳牧 A2 有机等。从定价上看，这些产品主要定位中高端。

高端化产品无疑能够提升营收，那么如何树立其高端化形象呢？金领冠的打法落在渠道和营销策略上。

高端化不仅仅是高价，还要有更优质的用户体验。金领冠针对大型连锁母婴渠道，推出了产品定制。这不仅提升了消费者的产品体验，还增加了渠道操作的灵活度，提升了渠道盈利水平。

另外，金领冠也在营销同步树立高端化形象。过去，金领冠在营销上主要借助伊利母品牌的影响力，自身的品牌宣传相对较弱，消费者感知度比较低。

去年以来，金领冠加大了宣传力度。例如，去年东京举办奥运会时期，金领冠塞纳牧借势官宣品牌形象大使刘璇和马龙两大奥运冠军。双冠军的代言，让金领冠品牌与冠军精神实现高度绑定，强化了高端品牌形象。

值得一提的是，除了金领冠之外，伊利现在手上还多了一张王牌。

今年3 月，伊利完成了对澳优的收购。近些年，澳优在高端乳品上的布局加速，市占率上升。截至2021年末，澳优在中国大陆婴幼儿配方奶粉行业市占率为6.8%，还拥有全球羊奶粉*佳贝艾特。

此次对澳优收购完成后，伊利持股 59%成为*大股东。加上澳优的市场份额，伊利的婴配粉市占率超过14%，跃居行业第二，仅次于飞鹤。

当然 双品牌策略是把双刃剑。一方面，它能够实现多点出击，拿下更多市场份额，但另一方面容易模糊母品牌伊利在消费者心智中的定位，而且母品牌与子品牌的协同可能产生摩擦甚至互斥的效果。

接下来，要看澳优能否以及如何跟伊利保持协同效应。

03

蒙牛和君乐宝：专注细分领域

跟伊利一样，蒙牛在奶粉业务布局上，也选择了高端成人领域。

去年，蒙牛收入达881.415亿元，同比增长15.9％；归母净利润为50.255亿元，同比增42.6％，创下了近5年增速新高。

其中，奶粉业务实现收入49亿元，同比增长8.2%。具体看，奶粉收入主要来自雅士利品牌及贝拉米业务。

而奶粉收入的增长，背后主要是成人奶粉业务在发挥推动力。去年，蒙牛开发出多款高端成人奶粉，其中蒙牛悠瑞全系列中老年奶粉研发升级，向高端化发展的同时深挖了细分市场。

成人奶粉的市场红利很明显，去年雅士利成人奶粉销售增长了76%，拉动了雅士利整体20%的收入增长。

不过，从蒙牛各项业务来看，奶粉业务8.2%的增速算是*的之一了。去年，其液态奶业务收入765亿元，同比增长12.9%，冰淇淋业务42亿元，同比增长61%，增速都比奶粉业务高。

这其实暴露出，蒙牛在冲击高端化上的经营短板。

企业在进军新领域时，要学会做正确的事和正确地做事。

做正确的事，就是要找准方向。蒙牛避开竞争激烈的婴幼儿奶粉，从成人奶粉领域切入无疑是在做正确的事。

但是，蒙牛在雅士利的整合上存在不足，让其增长始终保持在低速。

2013年，蒙牛收购奶粉品牌雅士利。雅士利的业绩从2013年的38.90亿元年收入滑落到2016年的22亿元，净利润变为亏损3.2亿元。直到2018年~2020年，雅士利的净利润才从0.52亿元爬升至1.01亿元，但到了去年雅士利又变成净亏损0.81亿元。

蒙牛在收购雅士利后，没有在经营上做的足够出彩，其奶粉高端化的进程相对较缓慢。但也能看到蒙牛在尝试做出变革，近期市场不断有消息传出蒙牛可能会私有化雅士利。

私有化，能让企业摆脱资本市场的压力，真正沉下心来研究经营。这对于蒙牛和雅士利来说，都是项利好。

跟蒙牛相似，君乐宝也是在细分领域上冲击高端化，只是它瞄准的领域更多元化。

前不久，君乐宝宣布推出*纯羊奶粉“臻唯爱”。这是一款顶配羊奶粉，剑指高端市场。在更早之前，君乐宝还推出了优萃有机奶粉等超高端产品。

值得一提的是，君乐宝此前很长一段时间内，自称为奶粉界的“价格屠夫”。2014年，君乐宝进入奶粉行业之时，以生产低于市场正常价格的售价为130元的奶粉而出名。

不过，这场价格战很快就消失了。到现在，君乐宝已经变成了高端化的支持者。

眼下在“超高端奶粉”市场上，君乐宝已经针对不同阶段、不同消费需求打造了广泛的产品布局。

在这种产品布局背后，君乐宝的战略是“饱和覆盖”，也就是在超高端奶粉市场形成多元化和细分化占位，最终建起产品的护城河。这样能占据消费者心智中的各个角落，让品牌实现更大程度上的曝光。

各个出击，最终聚成一团火。

这团火还有一个更高的战略任务——推动君乐宝的IPO。

前不久，君乐宝乳业集团副总裁仲岩表示，已经启动IPO上市项目，争取在2025年完成上市，并在当年力争销售额达到500亿元。

根据市场测算，去年君乐宝销售收入在两百亿元。要完成500亿元，君乐宝需要在四年内再造“一个半君乐宝”，未来四年年复合增长率*需要达25.28%。

照此来看，君乐宝的压力不小。而持续布局超高端产品矩阵，能够更大程度上提升销售收入推动IPO目标的实现。

04

结语

奶粉，曾经是国人心中的一道伤疤。

这道伤疤，无法随着时间自然愈合，只能通过各家国产奶粉品牌的努力来实现。而树立更优质形象的高端化，则是治愈创伤的*妙药。

眼下，飞鹤、伊利、蒙牛和君乐宝等头部国产奶粉品牌，都在高端化上通过不同的打法，做了不同的成绩。这些打法的最终目的，都是用产品在消费者心智中占据有价值的定位。

定位好了、产品做得出色了，各家的品牌价值就能提升，整个奶粉行业也会得到实质性地改变，消费者也能获得更好的产品体验。

这将是一个多赢的局面。

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