从神坛跌落，海底捞错在哪？

8月14日晚，海底捞发布2022年上半年的盈利预警财报，期内收入不低于167亿元，同比下滑不超17%；预计上半年净亏损2.25亿元至2.97亿元。

这是“最牛服务员”杨利娟从张勇手中接过CEO职位近半年来交出的首份成绩单。

客观来说，尽管中期业绩还处于亏损状态，但与去年的巨亏41亿元相比已有所改善。在宏观经济下行及疫情冲击下，这一份成绩确实来之不易。

这得益于其对经营战略的及时调整与收缩，启动“啄木鸟计划”、关闭营业不佳的餐厅、放慢新店增开速度，亏损局面最终得到控制。但这也佐证了此前张勇逆势扩张的决策失误。

今年3月，张勇正式宣告退位CEO职务。在此之前，他曾在内部对扩张战略做出反思：“2020年6月我进一步作出扩店的计划，现在看确实是盲目自信。目前的苦果，只能由我们自己一口一口咽下去。”

这个苦果，确实难咽。

在一年前，已然成为中国火锅*的海底捞，在疫情之下依然大举逆势开店扩张，吸引资本的疯狂追逐，在旁人匪夷所思的目光中，其股票市值一骑绝尘，一度超过4500亿港元，成为中国餐饮行业的一个“传奇”。

然而一年之后的今天，其急速从神坛跌落，不仅经营业绩出现巨额亏损，市值遭腰斩再腰斩。其在行业上的口碑也逐渐高光不再。

如今，亏损、关店、收缩、股价大跌，口碑下滑，食品安全问题频发等等，成为了贴在海底捞身上难以撕下的标签。

海底捞自1994年的四川一个小火锅店开始，从以服务质量走红并迅速成为火锅行业的传奇，到从四川走出去，把门店开到全国甚至海外，到掀起中国火锅行业大潮流，再到最辉煌时门店数量超千家、市值超4500亿港元的火锅帝国，它前前后后打拼了将近27年。

但它从神坛跌落，到如今被迫收缩，面临增长危机的局面，仅用了1年多的时间。

有人说，海底捞已经“沉入海底”，再无希望。但客观来说，即使时至今日，它的市值依然有近千亿港元，它依然是中国餐饮行业营收数百亿元的巨头，它的很多经营模式依然对行业有很多的对标价值。所以如此说它，其实有失偏颇。

但它的兴落，以及它给火锅行业，给资本市场带来的影响，值得我们去认真思考。

今天，本文就深入回顾一下海底捞这个中国火锅*的故事。

01

火锅新星

张勇创办海底捞的过程颇为传奇。

1971年，张勇出生在四川简阳县城，父亲是农机厂的厨师，母亲是小学教员。张勇的童年正好赶上中国物质最匮乏的时期，他儿时的记忆大多与物质贫乏有关。

当时虽然物资匮乏，但酷爱阅读的他有着远超同龄孩子的知识。由于妈妈是老师缘故，他们家常年订阅报纸和儿童读物，张勇养成了读书看报的习惯，家里的书看完了，他就去简阳图书馆看各种书。丰富的知识使他成为孩子头，大家都愿意听他的。

但爱看书的张勇学习成绩并不好，加上家里生活困难，父母没让他继续读高中，而是让他去一所包分配工作的技工学校学电焊。一心想做大事的张勇对电焊没兴趣，上学期间，他除了看杂书就是玩，连考试都让同学帮他应付。

18岁的张勇技校毕业后，被分配到爸爸当厨师的国营拖拉机厂工作。

那时候能进国企当工人是份不错的工作，但却不是张勇喜欢的，他在厂里游手好闲，整天想着怎么赚更多钱。一天张勇在报纸上发现一个扑克机的小广告，几经辗转他找到了一个非法卖扑克机的福建商人。

当时买这种扑克机几乎都是熟人介绍，精明的商人对21岁的张勇说，这种扑克机要6000元，我觉得你将来一定能成大事，5000元卖你！张勇当即感激的说，你等着，我去借钱。

当他兴冲冲的拿出自己所有的积蓄和东拼西凑借来的钱去买扑克机时，却在路上钱被人骗了，结果扑克机没买成。后来他又琢磨着做倒卖油的生意，由于没有关系和门路，也没干成。

后来他在简阳县城转悠，发现小火锅很受欢迎，而且自己父亲和做烤鹅生意的邻居詹婆婆都是大厨。于是张勇决定做火锅生意，他在简阳租了个十几平米的街边店，取名“小辣椒”，又从家里搬来桌子和锅碗瓢盆，他的火锅店就这么开业了。

辛苦干了半年后，靠卖2毛钱一串的麻辣烫，他净赚了1万元。这在当时是一笔巨款，他做电焊工一年到头也就赚1000元。此时张勇有些心猿意马了，随着附近的火锅店越开越多，竞争愈发激烈，他开始怀疑每天起早贪黑做火锅否是自己想要的。

当时一个叫舒萍的女孩走进了他的生活，陷入恋爱中的他，把红红火火的小辣椒关了。但半年多只出不进的恋爱日子，让张勇兜里的钱所剩无几。

他意识到，像他这样没上过大学，没有背景，还不认命的人，只有一条路可走，那就是别怕辛苦、别怕侍候人，用双手改变命运！

张勇决定重新开火锅店。他拉来了三个合伙人，女友舒萍（现在成了他妻子）、同学施永宏、施永宏的女友李海燕，张勇技术入股，其他三人凑了8000元，每人占25%的股份。

1994年3月，一家只有4张桌子，名为“海底捞”的火锅店，在四川省简阳市海底捞火锅城的临街二楼里，正式开业。

为了把火锅店做好，他们没少下功夫。

张勇看各种各样火锅的书，研究火锅底料，炒料炒得右胳膊明显比左胳膊粗。为了采购最新鲜的食材，施永宏早上2点就起床，跟踪供应鸭血的小贩，为了检验是否像供货商说的那么新鲜，他会把手伸到鸭肚子摸鸭的体温。

他们还在火锅店简陋的墙壁上贴瓷砖、在火锅桌面上贴橱柜面板来改善用餐环境，为了让服务员形象好看，他们照着空姐的服装样式给服务业定制工作服，这在当时的简阳火锅业*是创举。

此外，海底捞还在服务上有绝招——用超出想象的服务感动顾客。

张勇意识到，他们店味道一般，想要生存下去，只能态度好点，客人要什么，赶紧给人点好，有什么不满意，多陪笑脸。看到个老顾客鞋脏了，张勇就让店员把顾客的鞋擦了；又比如一个顾客夸店里的辣椒酱好吃，他就主动给人家送一罐；为了留住客人，帮顾客看孩子、拎包等都做。

“客人是一桌一桌抓”这是张勇一直挂在嘴边的话，这不仅是他对自己的要求，也是对所有海底捞员工的要求。火锅是低技术含量的行业，端菜、点火、收拾台面都不难，关键是愿不愿意用心去做好。

为了让员工干得开心，海底捞的员工不仅比其他餐馆员工吃得好、住得好、收入高，还能得到公司的信任。海底捞的门店没有规定人员编制，要招多少人，全由店长说了算。而且即使是海底捞的普通员工也有给客人先斩后奏的打折和免单权。

做过服务员的张勇明白，要让员工的大脑起作用，就必须给他们权利，因为客人从进店到离店始终是跟服务员打交道，客人的满意度掌握在一线员工手里。

这样打动人心的服务，让海底捞拉开了与其他竞争对手的差距。到最后，附近的竞争对手都经营不下去了，纷纷把火锅店卖给了海底捞。

一个火锅界的新星，从此在四川简阳冉冉升起。

02

走上神坛

随着生意越做越好，张勇已经不满足于只在小小的简阳开店，这些年，海底捞的版图逐渐向全国甚至海外铺开。不仅火锅店越开越多，做鸡精、火锅底料、门店装修的分公司也陆续成立。

1999年，海底捞在西安的首家店开业，随后的十几年里，又陆续在郑州、北京、上海、天津、南京、沈阳等大城市陆续开新店。

2012年，海底捞在新加坡开了海外*家火锅店，隔年在美国洛杉矶的火锅店也试营业了。

海底捞异地开店的过程中并非一帆风顺，最开始在西安开分店的时候，总经营不好，直到店长换成杨利娟，经营情况才逐渐好转。但生意好了也有麻烦，吃火锅和夜宵的客人经常喝酒，喝多了酒就容易产生冲突。

一天有客人喝多了跟服务员吵起来，还动手打了两个女服务员，于是海底捞的男服务员不干了，把他们揍了一顿。这可惹了麻烦，随后来了一群手持棍棒的大汉要求海底捞赔五万，不赔就砸店。杨利娟担心他们真过来砸店，报警后，就令店里100多名员工冲出去，和那60多个大汉隔着马路对峙。对方看到他们的气势犹豫了，等警方赶到便四散而去。

海底捞开店以来，类似的冲突遇到过不少，但凡店里出了事，张勇都要各种想办法解决，也是操碎了心。

海底捞刚到北京租*家店面时被骗了300万，而且对方背景强劲，这笔钱不太可能追回来。当时负责的经理急得两天吃不下饭，想找黑道出面解决。张勇知道后打电话阻止了。大家都觉得这个经理要被辞退，张勇却没这么做，他说自己当然心疼钱，那毕竟是海底捞当时所有的现金。但他没怨那个经理，因为他去租也可能被骗。这种将心比心的管理智慧，是许多人忠心追随他的重要原因。

海底捞前期的开店速度很慢，在成立的前10年只开了8家火锅店，到2010年也才开了60多家。当时海底捞不仅不借银行的钱，连风投找上门给钱都不要。如果用了投行的钱，就要按人家的计划开店，但张勇觉得店不是你想开多少就开多少的，而是要根据生意的情况和自己的能力，该开几个店，就开几个店。

张勇曾对《海底捞你学不会》一书作者黄铁鹰说，海底捞的店平均一年半收回投资，当一家店收回一半投资时，就开始筹办第二家店，因为新店装修总要几个月。可见当时的他只想稳扎稳打的做生意。

但只想低调赚钱的海底捞还是在餐饮界引发了轰动，不仅许多做火锅的同行明察暗访的来学习，想方设法的从海底捞挖人，还引起了百胜集团的注意，这可是拥有肯德基、必胜客等品牌的全球餐饮巨头。

2007年4月，张勇应邀与百胜集团总裁进行交流学习。当年6月，百胜集团的上半年“区域经理大会”聚餐地点选在海底捞北京牡丹园店，有两百多人参与聚餐，每个区域经理至少管理36家店，而当时海底捞的全国门店还不到20家。

会上张勇被邀请做演讲嘉宾，并被他们追问了整整3个小时，可见当时场景之壮观。

随着市场环境和自身观念的变化，张勇决定推动海底捞上市，并在2018年成功登录港交所，上市后得益于公司股价一路飙升，张勇夫妇次年一跃成为新加坡首富。

在海底捞上市前，张勇夫妇就将所持约1000亿市值的股份以离岸家族信托的方式持有，张勇移民一事在国内引发诸多争议，有人说他要大规模套现，也有人称其不爱国，一时间猜疑不断。

无论如何，海底捞无疑是成功的，这些年在张勇的带领下，海底捞不仅成为妥妥的“火锅一哥”，还坐上了中式餐饮的头把交椅。

而在另一方面，海底捞的成功模式，尤其在海底捞闻名全国的那几年，尤其上市之后带来的巨大财富效应，很大程度上也刺激了资本对中国火锅行业的看法改变，最终中国餐饮界也吹起了有史以来最迅猛的投资扩张潮。

随着资本的不断涌入，越来越多其他各行业的连锁餐饮品牌在此后几年如雨后春笋般大量出现，从正餐、到各种零食小吃、到饮料，就连最无门槛且竞争激烈的包子早餐铺都开出了各种千奇百怪的连锁品牌，有些甚至也成功上市，市值还高达数百亿之上。

被海底捞掀起热浪的火锅行业更甚，火锅不再是四川重庆的特色，全国各地各种不同风格的新老火锅品牌都也跟着加速崛起：小龙坎、呷哺呷哺、凑凑、粤式火锅连锁店捞王、海鲜火锅连锁餐厅七欣天、巴奴毛肚火锅、珮姐老火锅、德庄、谭鸭血、周师兄、朝天门码头等等，相继迎来资本的高光追捧，其中一些在资本的推动下，也是全面加速开店扩张、然后成功登陆资本市场，成为股市里的一抹特色。

可以说，海底捞凭着一己之力，为中国的火锅行业打开了一个全新的局面，其贡献功不可没。

03

高光跌落

近几年，随着门店的迅速扩张，海底捞优质服务的口碑遭到质疑，涨价事件也引发诸多不满，其引以为傲的翻台率也一路下滑，而旷日持久的疫情，以及疫情期间的逆势扩张更是把公司拖入亏损的泥潭。

上市后，财大气粗的海底捞加快了开店步伐。2018年上市前，海底捞全国门店数为360多家，2019-2021这三年，公司门店数分别净增加302家、530家、145家。除了一二线城市之外，海底捞还把店开到了国内许多中小城市，海外的布局也没停下。

在2021年低，海底捞的全球直营餐厅高达1443家，其中1329家门店位于中国大陆，还有一百多家位于中国香港、中国澳门、中国台湾，以及新加坡、韩国、日本、美国、加拿大、英国、越南、马来西亚、印度尼西亚及澳大利亚等海外地区。

然而曾经令张勇无比担忧的事情还是发生了，一旦摊子铺大，问题就接踵而至。抱怨海底捞口味一般、价格还贵的，不满海底捞不同门店之间服务差距大的，认为服务过于热情让人尴尬的等等消费者负面评论纷至沓来。

随着海底捞的迅速扩张，如何培养出大量优质人才就成了棘手的事。海底捞的待遇虽然比许多餐饮企业好，但工作强度也非常大，许多人适应不了，做一下就跑了，留下来的人中，要培养出那么多训练有素、诚实肯干、又头脑灵活的人也不容易。

海底捞用的是“师徒制”进行人才培养，新员工入职时会分配一个师傅，由师傅对徒弟进行培训，并定期指导支持。像张勇是杨利娟的师傅，杨利娟又带出袁华强等厉害的徒弟，但像杨利娟、袁华强这样出神入化的徒弟并不多，而且师徒传递容易走形，传到后面难免出现边际效应递减。

海底捞的口碑源于*的服务，而服务严重依赖于人力，而这恰恰是海底捞的核心竞争力，因为海底捞的做法别人可以复制，但海底捞的人是没法复制的。这也是张勇之前一直不愿意大幅扩张的重要原因。如果海底捞在扩张的过程中失去了服务这个加分项，那就泯然于火锅界了。

张勇曾表示，以前门店少的时候他会亲自管理，每个店的问题和管理岗位的情况都了如指掌，但如今，一些很严重的问题也不能及时发现了。

此外，疫情爆发后，许多人收入锐减，在加上“保持社交距离、禁止堂食”等措施的影响，外出就餐的人大幅下滑，餐饮业遭受重创，海底捞也没能幸免于难。以前海底捞门口排起长龙等待就餐的场景消失了，转而变得人烟稀少，门店的翻桌率也不断下滑。2021年海底捞翻台率一直在盈亏警戒线3上下波动。

这种变化也体现在了财报上。2021年在门店数量和营业天数增加之下，海底捞的营收同比增长43.7%至411.12亿元，但在疫情冲击、关闭300多家餐厅、翻桌率和顾客人均消费双双下降的影响下，股东应占亏损高达41.63亿元。

2022年上半年，海底捞延续亏损状态，预计净亏损约2.25亿-2.97亿元人民币，而去年同期为盈利9650万元人民币。业绩由盈转亏，海底捞股价也不断下跌。目前海底捞股价已经从2021年85港元的高位跌至17港元附近，累计跌幅高达80%，腰斩都不足以形容了。

张勇曾在2021年6月的股东大会上坦承自己对趋势判断错误，表示海底捞在激进扩张中，存在门店选址不合理、优秀店长不足、下沉市场门店“水土不服”等问题，导致了单店营业收入的大幅下降。

逆势扩张策略失败后，海底捞在去年11月启动了“啄木鸟计划”进行收缩止损，关停了一大批营业不佳的火锅店，新店的开店速度也放慢了。

更让人震惊的是，今年3月，海底捞宣布，张勇卸任公司CEO，接棒者为杨利娟。才52岁就选择卸任，张勇的选择让许多人颇为意外。

对于海底捞目前的形势，张勇表现得不太乐观，今年6月他还表示，作为海底捞*的股东，他对海底捞的业绩增长不抱希望，还责怪自己为什么要盲目扩张。这种语出惊人的言论，还一度把自己送上热搜。

张勇曾表示，如果上天再让他选择一次，如果有别的挣钱门道，张勇说他肯定不干餐饮，太累。

04

尾声

客观来说，张勇是一个有野心和抱负的人。他不安现状，放弃稳定的国企工作创办海底捞，并将它打造成市值千亿的火锅巨头，自己也从一个技校毕业生，奋斗成新加坡首富，从这方面来讲，他无疑是成功的。

但近几年，海底捞的疯狂开店扩张，与上市后的业绩增长压力有关，也有张勇自身决策失误的成分存在。作为一家以优质服务为核心竞争力的火锅品牌，想要获得更多的市场份额，势必要开更多的店，但像海底捞这样的高端餐饮店扩张时存在明显的天花板，当门店开到一定数量之后，市场需求必然就会饱和，甚至在扩张的过程中，一旦人才培养和服务水平跟不上，消费体验就会直线下降，从而招致消费者更多的不满，但他没有充分意识到这点。

随着跟风到海底捞吃火锅，图个新鲜热闹的人群散去，能留下多少忠实的常客才是海底捞要思考的问题。在火锅界新品牌层出不穷、竞争愈发激烈的当下，海底捞如何保持自己的特色与核心竞争力也值得深思。

参考资料

1.海底捞你学不会. 黄铁鹰 . 中信出版社 . 2015（10）

2.张勇退位. 姚赟. 中国企业家杂志

3.海底捞的差异化营销[J]. 谢素雯.  国际品牌观察. 2020（26）

4.“海底捞”品牌营销策略与特征探析[J]. 李缓缓.  经济研究导刊. 2021（34）

5.海底捞张勇，一个被抖音伤害的男人 . 妮蔻 . 消费界

6.海底捞杨丽娟：曾带领百名员工和60名闹事大汉对峙 . 杨立赟 . 界面

7.服务与产品谁才是火锅行业的正道[J]. 赵峰.  商业观察. 2021（25）

8.海底捞服务营销策略优化研究[D]. 代英东.郑州大学 2019

9.蜀大侠川味火锅魂，共筑川菜创新发展[J].   餐饮世界. 2020（12）

10.复苏不及预期 火锅生意还香吗[J]. 蒋文景.  中国食品. 2021（18）

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