万亿早教市场,收割的是家长的智商税还是钱包?

全国各地的“停业停课”风波还将持续一段时间,直到市场再度重新洗牌重组为止。
2022-08-22 12:37 · 微信公众号:深氪新消费  作者 | 路老二   
   

业界一直以来流传着这样一句话:“女人和孩子的钱*挣”,然而,押中了题的早教赛道却没能成就一位“*级”玩家。

相反,平地一声惊雷起,本已横尸遍野的早教机构,再次被推到了舆论的风口浪尖上。

8月11日,金宝贝重庆中心“深夜”发文称其资金链断裂,次日开始7家校区同时暂停教学并“单方面”宣布“依法”破产清算,公司能做的只有联系其他培训机构提供“转课”服务。

面对大门紧锁的教室,席地而坐的家长们欲哭无泪的同时只得相互“比惨”聊以自慰。

有家长报名才体验了几次,手头的2万余元瞬间打了水漂。还有更惨的,有家长声称自己买了价值19147元合计130节的课程,甚至一节课未上,老板就跑路了。

其中损失最惨的是一位孕妈,为了可以在任意时段上任意课程,在老师与推销人员的“双重夹击”下,她交了10万成为了终身会员,损失在8万元以上。

她苦笑着说本来计划的是老大上完肚子里的老二接着上,没想到老二还没出生钱就没了。

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在“跑路”前割最后一把韭菜

一切似乎都有迹可循。

早在7月底,在金宝贝宣布放高温假期间,就有网友在社交平台发文,担心金宝贝“圈钱跑路”。

毕竟在刚过去的5-6月,金宝贝“罕见”地举行了大规模的“周年庆、内购会”,称其全年优惠力度*,大幅度降低了很多课程的价格,成功掏空了很多家长的钱包。

对此金宝贝重庆中心还发布了严正的“辟谣”声明,白纸黑字写着望各位家长理性对待,不信谣不传谣,否则将“将依法追究法律责任,情节严重的追究刑事责任。”

而在更早的3-4月,陆续就有金宝贝重庆的老师和员工爆料已经被拖欠工资、社保好几个月甚至半年了,只是那个时候没有激起多大的水花。

如今看来,5月力推内购会优惠信息,7月底至8月初以“高温假”为由停课16天,掐在高温假结束前宣布破产清算,一切似乎都在按部就班“埋雷”,终于在这个节骨眼上被引爆。

在网传一份《金宝贝维权剩余课时登记》的腾讯文档中,已有近1000名家长填写了其剩余课时和剩余金额,其中大多数人涉及金额在1000元到30000万元不等。

在北碚万达中心维权群内,有家长表示自己购买了价值88888元的早教和托育课程,曾有家长对7校区会员未上课时进行统计,金额超2000万元。

等待他们的,或将是漫长的维权之路。

一般常识来说,像这样的案例,受害者起诉获胜基本没有问题,难度就在于执行,显而易见公司已经没有钱可执行了。

在重庆中心暴雷前后,桂林校区、陕西榆林、湖南衡阳等地的金宝贝也被曝出停业停课的消息。

无独有偶,相似的剧情也发生在知名早教机构七田真身上。

同样在7月,有家长爆料带着孩子去七田真通州中心上早教课,突然被告知停电不能上课。几经周折才从物业口中得知七田真已经欠房租很久了,所以切断了电源。

随即七田真通州中心发布了通知,“自2022年8月1日起,通州中心整体迁移至亦庄中心”。

8月8日,亦庄中心也撑不下去了,家长收到一份通知:由于称疫情对其经营造成了巨大的挑战和考验,决定继续把未上完课的孩子“有序分流”到其他中心。

果然没坚持几天,富力店、金源店、大峡谷店等店陆续有家长维权。

8月14日,北京七田真发布了停课通知,多位家长提到一些巧合。8月13日七田真门店发生了维权纠纷,也是在同一天,公司完成了法人变更。

另外,北京七田真店先部分关店再经历维权纠纷进而关店的节奏,家长们猜测这有可能是有组织有预谋的“套路跑”。

此前,据媒体报道,七田真已经传出上海、福建、广州等地多家门店关闭的消息。至此,愤怒的家长们无地可上课,自发建起了维权群。

值得一提的是,七田真在7月份同样举行名为“嗨购节”的促销活动,同样称其为全年优惠力度*,大幅度降低了很多课程的价格,组织动员老师和销售顾问一起卖课。

事实上,早教行业正在经历前所未有的寒冬。过去半年里,美吉姆、纽约国际、乐融等知名早教机构均多次传出过关店传闻。

当关店潮来袭,早教机构纷纷说是由于疫情原因,显然,“疫情”并不能成为他们关门倒闭的“*托辞”。

更重要的原因是,这本就是一个被资本催出来的巨大泡沫,当大潮退去,其实才发现大家都在裸泳。

02

200万条虐童消息背后的行业低门槛

在业内人士看来,早教分为0~3岁阶段,以及3~6岁阶段,区别于K12,6岁上学前的教育一般都统称为“早教”,二者叠加,有近万亿的市场规模。

早教并不是一个新鲜的概念,学前教育、托管早在上世纪六七十年代就在国内兴起,整体来说其发展过程可以简单概况为5个阶段。

其中值得一提的是1997年,国务院正式发布了《社会力量办学条例》,对托管幼儿园进行转制改革,引入民间资金成为政府考虑的方向。

从1997年到2007年,是中国的民办幼教行业发展的“黄金十年”,更多的幼教行业者和教育从业者开始苏醒,全国民办幼教的数量占比从1997年的13%提升到了2007年的60%。

也是在这一时期,0-3岁早教概念兴起,掀起了一小股热潮,但质疑声也源源不断。

2008年以后,随着土地供应紧张、城市化的进程加剧,大量人口流入城市,入园入托难问题集中爆发,客观上导致了民办幼教机构及其加盟园的急速扩张。

2011年开始的双独二孩,到2013年的单独二孩,再到2015年全面放开二孩也在一定程度上助推了资本对幼教行业的追逐。

这一时期,金宝贝、美吉姆等国外早教机构引进国内,发展一路高歌猛进,市场规模连年扩大。

而后经过多年角逐,逐渐形成了金宝贝、美吉姆两大国际早教品牌机构占据一二线城市,东方爱婴、红黄蓝、运动宝贝等本土早教品牌机构主打下沉市场的格局。

2015年,在A股投资并购的火热行情下,红缨教育、金色摇篮先后被并入上市公司,从此开启了幼教资产证券化的大潮。

2015-2017年,教育行业投资开始兴起,资本如潮水般涌入,大量的投资机构和投资人进入早教市场。

从2018年开始火爆的幼教行业,更重要的原因在于它是一个资本的新出口。

2018年11月学前新规推出,禁止幼儿园资产上市,基本断绝了投资幼儿园后的退出通道。在K12在线教育逐渐沦为资金消耗游戏后,无法退出的投资机构,开始把战略目标转移到幼教领域。

一大批从业者入局早教行业,疯狂开店、收钱、扩张,挪用预付资金到其他领域,也有的高管和股东疯狂套现,很多人只想挣快钱,甚至有的人只是想圈一波钱走人。

当双减政策明确提到不允许教育过度资本化后,资本无路可退,如今的早教行业集体入冬,破产倒闭浪潮席卷而来,这只是时间的问题。

虽然资本涌入,但教育行业,实在不是个烧钱能跑出来的生意,在幼教行业看似繁荣的假象背后,真实的行业现状却令人堪忧。

一方面,目前国内大学并未设有早教专业,师资几乎空白,这就意味着这些机构的老师或许都不是家长普遍认为的那么专业,只能招无证的幼师。

一位报了早教班的家长表示,“当初报名的时候,机构说有全国知名的专家授课,可上了十几次课,从没见过什么专家,全是些年轻的小姑娘”。

所谓“亲子互动”,只是为了掩盖师资人才良莠不齐带来的真实教学效果,而推脱给家长一方。

在低收入、高压力、流动性强、没有成就感、幼师毕业生都不愿从事的早教领域,虐童成为了幼师个人的情绪发泄的出口。

在百度搜索“幼儿园虐童”有超过200万条信息,简直多到触目惊心。2017年11月,就有媒体报道了北京红黄蓝幼儿园(新天地分园)疑似虐童事件,多名幼儿家长反映老师对学生扎针、喂药片,且身上有针眼,变相体罚侮辱幼儿。

另一方面,国家权威机构对这个行业没有定义的标准和教学大纲等,不能通过考级等评估学前孩子的学习成果,所以直到今天,家长们在最初级的问题“到底要不要去早教”依旧没能达成一致。

人才的培养、审核的体系、政策的完善、牌照资源……关联到幼教行业的每一环都未能跟上市场膨胀的速度。教育天然地带有公益性,关乎成长,而非单纯趋利的标的,资本为品牌赋能,却丢弃了对教育本质的尊重。

本质上来说,教育行业本身具有服务属性,而服务是最难标准化的,资本烧钱扩张意义不大。

从市场准入门槛看,高段位的早教,门槛其实都很低,“聚焦3-5个小区,有钱,找个地方,买些课程,聘几个小姑娘,就可以开家早教机构”。

相关法律法规以及行业规范还不健全,多地托育从业者办证无门、无章可依、野蛮生长,更有甚者在根本没有培训或者教育资质的前提下私底下开班授课,而某些培训机构则涉及虚假宣传。

很多知名托育机构从直营转向加盟,卖加盟费和课程,轻资产运营让现金流好转,但一盲目扩张,资金链紧张、破产关店也就在所难免。

就目前来看,全国各地的“停业停课”风波还将持续一段时间,直到市场再度重新洗牌重组为止。

最近,万亿早教市场政策层面不断迎来利好。8月16日,国家卫健委,联合了17个部门出台了一揽子刺激生育的方案,比如逐渐把辅助生殖技术(试管婴儿),分娩镇痛纳入医保范围,未婚已育女性办理生育津贴不需要结婚证等,表示要进一步完善和落实生育支持措施。

其中再次强调要增加普惠性托育(早教)机构;国内的调查显示,城市中大概有1/3的家庭有托育的需求,首次提到婴幼儿无人照料是阻碍生育的首要因素。

业界普遍认为这是义务教育阶段将向下延长、覆盖至学前教育阶段的信号,熬过这个寒冬,可能早教行业的第二春很快就要到来。

03

靠贩卖焦虑掏空父母钱包

早教的实际效果,早有相关从业人员明确表示,充其量只能算作“锦上添花”,其效果也要视孩子的接受度而定。

早教到底是商业机构炒作出来的“智商税”,还是孩子们站在“起跑线”时的装备加成?这个问题近十几年一直争论不休,有一种观点比较被广泛接受:有条件去去无妨,没条件不去也行。

早教机构的参与意义,没有一件是必须的、强制的。所谓的玩耍体验、亲子陪伴,也都不是非早教机构不可。

但中国人植根于骨髓里的“不要让孩子输在起跑线上”“望子成龙望女成凤”观点绑架着中国的家长。

正是这种不想落于人后的渴望和拥有“别人家的孩子”后可获得的阶级与阶层的优越感,让千千万万个家庭奋不顾身地寻找让孩子提前到达“人生*”的捷径。

如今,这个起跑线已经无限逼近人生的起点,早教则成为了遏制家长焦虑的良药。

在小红书、微博等平台上,充斥着“8个月能听懂英文单词”“仅用1个月变双语达人”等内容,很多育儿博主甚至秀出各类“神童”,向家长灌输着早教的必要性。

无数家长迷恋“超常儿童”的神话,企图从中寻找可借鉴的可能,花钱越多,孩子就会越聪明,仿佛成为了家长们的一种共识,出于对“神童”和“学霸”的期待,无数家长甚至“残忍”地将才咿呀学语蹒跚学步的孩子送进早教机构。

被各大新闻媒体争相报道的“神童”魏永康两岁识千字,四岁进入初中,八岁进入高中,十三岁时凭借603分的高分进入大学,而在这个时候处在同一年龄段的很多孩子还在上初中。

被称为“行走的中华小诗库”的五岁孩子王恒屹,在《挑战不可能》中不仅能背出只保留三个字信息的诗句,甚至还能理解诗词的意思并准确说出诗词作者、出处……

亲子互动不是早教机构们宣传的重点,重点在于以全脑开发、思维锻炼、智力提升为噱头,吸引焦虑的、“鸡娃”的家长们买单。

在媒体的不断炒作与广告的狂轰滥炸下,神童浪潮发展到这一步,是不是神童本身已经不重要了,神童更像是一个“工具”,更接近标准意义上的商业模型:

定位了精准受众(期待望子成龙的家长)、铺设了成长路径(我就是这样的)、有可操作的解 决方案(掏钱买课程)。

可以说,他们服务的对象不是婴幼儿,而是家长,他们的商业逻辑是通过制造焦虑,来收割家长,这使得当前的启蒙教育一直处于畸形发展的状态,往往停留于一次性交易,即割一波新手家长即可。

焦虑的背后,是不同阶级的席位争夺,每一个神童都是一把刀,刀刀都割在孩子背后的父母身上。

背后的操盘手向外界传递出了这样一个信息:

“神童”是可以被复制的,并且我们已经形成了一套解决方案,只要你愿意掏钱,我们就能成功帮你完成复制。

当一部分家长一旦有“一定要把自己的孩子培养得比别人更优秀”的想法时,其他家长只得在盲目跟风下不停内卷内耗,整个社会瞬间卷入这场无休无止的攀比盛宴。

一代一代家长在孩子身上逐渐放大的焦虑到底源自于哪里呢?事实上,很多家长是把孩子看成了自己生命的延伸,而不是另外一个生命。

“没有吃过人的孩子,或者还有?救救孩子…… ”

时至今日,鲁迅先生的呐喊仍然振聋发聩。

部分参考资料:

唐亚华《早教机构,集体入冬》

许伟 《在线早教机构疯狂:一副遏制家长焦虑的良药?》

信口说《红黄蓝与中国幼教二十年》

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