百亿积木市场，乐高涨价后，国产品牌有机会吗？

导语

伴随80后、90后成为育儿主力人群，孩子的益智启蒙越来越受重视。同时，不少家长也在寻求更多元、更具趣味性的方式来满足孩子的启蒙需求。积木玩具凭借其“寓教于乐”的属性受到家长青睐。国内积木玩具市场迎来巨大的想象空间，无论是乐高这样的国际大牌，还是森宝、布鲁可等国产品牌都在加码发力。积木玩具市场争夺战打响，各品牌如何突围？

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乐高涨价后，下沉之路好走吗？

乐高涨价了。近来，这无疑是玩具圈备受消费者关注的话题之一。

由于过去两年能源、物流和原材料价格持续攀升导致成本上升，乐高宣布，8月、9月将迎来一轮价格上调。其中中国市场，于2022年8月1日起调整部分所售产品的价格。此消息一出，“乐高涨价”“乐高涨价，你会找平替吗”等话题也冲上一些社交平台的热搜位。

无论在国内还是国外，乐高都是很多人童年生活中非常重要的记忆。90年前，丹麦人Ole Kirk Kristiansen创办了乐高（LEGO）。这一名字源自丹麦语“leg Godt”，意思是玩得开心。日后，这不仅成为享誉世界的玩具品牌，也是品牌始终想要传递的理念。

上世纪40年代，工厂经历火灾、重建后，Ole Kirk Christiansen购买了用于铸造塑胶的机器，乐高开始生产带凸起圆点的塑胶砖块。这也是如今人们最为熟悉的乐高塑胶积木的雏形。

进入上世纪50年代后，Ole Kirk Christiansen的儿子Godtfred Kirk Christiansen有了要把LEGO玩具系统化的想法。LEGO公司也在1955年发布了它的*个玩具系统——市镇计划。1958年，乐高拿到积木专利证明。

紧接着，乐高又决定清理木制积木的存货，并逐渐将塑料积木作为其核心产品。1964年，*种乐高套装发布。而后的数十年时间里，乐高推出了一套又一套新产品，其工厂、门店更是遍布世界各地。乐高于许多人而言，不仅仅是玩具，更成为一种文化。

尽管乐高在积木玩具赛道上占据了*的位置，却并不意味着乐高可以高枕无忧。面对越来越多新兴玩具对小朋友吸引力的提高，乐高选择进一步拓展业务，建主题公园、拍动画、生产服装和手表等等。然而，一些仓促上马的项目非但没成为乐高的新增长点，反而让乐高身背负债，甚至一度到达破产的边缘。

2004年，年仅34岁的Jørgen Vig Knudstorp临危受命执掌乐高后，不得不通过卖掉主题公园、视频游戏等周边产业来为乐高止血，减轻现金流的压力。而后，他又致力于提高乐高的生产率，塑造其品牌身份。一系列的措施后，乐高得以重新进入增长阶段。

不过，伴随欧美等市场增速放缓甚至一度陷入衰退，乐高又面临新的难题，发掘更有生机的市场和业务显得愈加迫切。此时，中国市场的潜力对乐高而言弥足珍贵。

近年来，乐高加速扩张中国市场。2016年，乐高嘉兴工厂正式开业，这是乐高在亚洲的*家工厂。今年年初，乐高宣布扩产嘉兴工厂，预计2024年完工。与此同时，乐高不仅在产品的设计上更加注重融入中国元素，也愈加重视中国消费者的购买体验。2018年起，蕴含中国元素的乐高主题套装玩具陆续上市。去年10月，乐高集团全球*品牌旗舰店在广州开业，这是乐高在中国市场*呈现新“娱乐式零售”概念的品牌旗舰店。今年2月新开业的成都乐高旗舰店也采用了该体验模式。

从市场反馈来看，中国市场也没有辜负乐高的期待。华经产业研究院数据显示，2020年，乐高在中国搭建类玩具的市场占有率为42.3%。根据乐高发布的2021年年报，报告期内，乐高集团收入同比增长27%，零售额同比增长22%，净利润同比增长34%。2021年，乐高集团开设了165家品牌零售店，其中有90家在中国市场，占比超过54%。

凭借长期以来在品牌、设计、产品、供应链等方面的积累，乐高在中国积木市场占据了*的龙头位置，也收获了一大批忠实的粉丝。因此，在听到涨价传闻后，许多消费者的*反应是囤货。六七月份，各个社交平台上流传了多达数千篇囤乐高相关的分享。涨价前夕，许多乐高门店人气爆棚。据一些门店店员透露，涨价后，店内客流量也并未受到影响。

乐高在消费者心中的口碑和地位让其在决定涨价时有了更多底气。但是另一方面，当前正是乐高加速下沉的阶段，二三线城市是其现阶段在中国市场的开拓重点。而下沉市场的普通消费者对价格的敏感性相对更高，尤其目前经济整体处于下行周期，消费者在进行消费决策时或将有更谨慎的考量，因此，原本就不便宜的乐高在涨价之后的下沉之路或许也要面临更多挑战。这也是越来越多人开始关注“乐高平替”的原因。

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价格优势明显，国产积木品牌能突围吗？

涨价虽然尚未给乐高的销售带来明显影响，但是一些国产品牌却早已按捺不住，想要抓住机会冲击市场。

在乐高涨价消息传出后，部分国产积木随即官宣降价。譬如，7月30日，名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY宣布将其“中国积木”已上架商标产品全线降价5%至25%，即日生效。TOP TOY相关负责人表示，此举意在打破高品质积木的价格壁垒，助力积木消费的普及，助推中国积木产业发展。

就市场情况而言，尽管当前国产积木品牌的市场占有率较乐高仍有较大的差距，但是在追赶乐高的路上，国产积木品牌可谓卯足了劲儿。根据华经产业研究院的数据，2020年，中国搭建类玩具市场中，邦宝益智、启蒙、星钻、可优比的市场份额占比均未超过5%。相较之下，乐高42.3%的市占率足以证明其受欢迎程度。

不过，国产积木品牌正在努力探寻自身的优势，其中最明显的趋势就是紧跟消费者对国潮的偏好。近年来，积木玩具吸纳中国IP的案例越来越丰富，譬如森宝积木不仅推出了具有宫廷风格的中秋主题限定款积木套装，还拿下了多部热门国产电影的IP授权；邦宝将国漫IP与国潮建筑结合；Keeppley推出故宫宫廷系列、中国航天系列；铭塔推出大汉风云积木等等。国潮消费持续升温的语境下，如何用好本土元素正成为国产积木品牌的一大突破点。

此外，在玩具+教育的风潮下，以积木为载体，开发更多元的玩法，融入更丰富的知识也是国产积木攻克的方向。5月，中国玩具和婴童用品协会发布的《2022中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示，除产品安全性和价格两个重要因素外，受访消费者购买玩具考虑的其他因素中，趣味性是首要因素，占比为40.4%；其次为教育性，占比为36.1%。如今，家庭场景中承担的教育功能愈加凸显，家长对于玩具的教育属性也更加看重。就积木玩具而言，其若能在可玩性和教育性上实现更紧密的融合，不仅可以作为孩子成长的陪伴，也能承担起部分孩子思维、动手能力培养的作用，自然有机会赢得更多家长和孩子的青睐。为了抓住这部分消费人群的需求，国产积木品牌在实现“玩具+教育”的梦想方面也颇费心思。此前，万格、邦宝益智、布鲁可等都曾推出自己的教育品牌。

国潮和教育或将成为国产积木玩具突围的两个关键要素。但是，要想真正收获一批忠实的粉丝，持续吸引消费者买单，质量问题更加不容忽视。有积木玩具爱好者在对比了乐高和一些国产品牌的积木玩具后，表示国产品牌在品控方面仍待提高，每一个小零件的质量影响的不仅是拼装过程中的体验感，还有拼装好后的美观度。因此，在“寻找乐高平替”的相关话题页面，也有不少消费者表示“只要产品设计得好，拼装时手不疼，品牌不一定非得是乐高”。

根据《2022中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》，2021年，国内市场玩具零售总额为854.6亿元，比2020年增长9.6%。当前，国内玩具市场规模仍在扩容。与此同时，国际大牌、国产品牌也都在持续发力。据电商数据平台鲸参谋资料显示，由于基数相对较小，今年上半年部分国产积木的销售额增幅已超越乐高。例如，萌小鹰销售额同比增长超30%，Keeppley增长超150%，森宝积木同比增长超50%，费乐同比增长超40%。

从数据来看，国产积木品牌销售额增速明显。而在其突围路上，资本也投来关注的目光。最近几年，国产积木频频收获投资。去年5月，布鲁可宣布完成6亿元B轮融资；今年1月，巧合榫卯完成数千万元天使轮融资；2月，森宝积木完成数亿元A轮融资……资本的助力或能给国产积木品牌增添底气，但无疑也会带来一定的压力。

接下来，面对愈加激烈的市场竞争，国产积木品牌要想抓住机遇，还需趁着资本的助力、政策的利好，在IP开发、原创设计、产品工艺、供应链打造以及渠道拓展等硬实力方面有更好的提升。

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