理想汽车告别好日子

身处销售一线，理想员工李磊从未想过，为了实现月销破万的成绩，理想ONE用了两年，但被市场抛弃，不过短短一个月的时间。

从数据来看，8月前两周，理想ONE的上险量不足2000辆。如果时间再往前推移，今年三季度，理想ONE的销量已经出现大幅萎缩，7月，理想ONE交付1.04万辆，同比增长21.3%，但环比6月的1.3万辆，大跌近20%。

疫情影响叠加车市淡季，各家的销量都受到了不同程度的挑战，但是对曾经月销万辆的理想ONE来说，种种迹象还是指向一个事实：曾经的爆款单品失宠了。

对于三年只卖一款车的理想来说，新旧交替的节点，内部曾预料到这场冲击。李磊还记得，L9上市后，公司区域负责人给门店下发任务，其所在的门店月销量目标被定为380台，其中200台理想L9，180台理想ONE。

新车沟通会上，理想汽车创始人、董事长兼CEO李想也曾表示，理想ONE的销量并没有因为L9的出现而下降。在他看来，10多万的区间，足以将两款车的目标用户所区隔开。“有30万元-35万预算，却突然要买一辆50万车的人会有，但一定是10%以内的比例，并不是真正的大盘。”

然而实际情况远超预期，进店的消费者果断抛弃理想ONE，选择了L9。整个7月，李磊门店拿到了700多辆理想L9（大定订单），而理想ONE的销量仅28辆。他表示，如此悬殊的情况并非个例，上海、深圳、广州等地的不少门店均是如此。

对于一直走单一“爆款路线”的理想而言，开始了多个产品矩阵，如何做好产品区隔，打破只有一款爆款的存在，成为眼下最直接的挑战。

与此同时，一直以来因为*的成本控制，被贴上“抠厂”标签的理想，也做到了新势力阵营中最接近盈利的“标兵”，然而如今随着产品研发投入增多，向蔚来、小鹏看齐的理想，在“好学生”的路上也越走越远了。

理想ONE逐渐失宠

短时间内市场的快速变化，让李磊感慨，击败理想ONE的不是别人，而是自家的新车型理想L9。

如今，其所在门店的将理想L9的销量目标调整至理想ONE的三倍以上，但进入8月以来，李磊透露二者的实际销量差距远不止三倍。

理想二季度业绩电话会上，理想汽车总裁沈亚楠承认，在给出第三季度指引时，公司已经注意到了理想ONE订单数量的放缓。“我们认为主要原因是随着新产品陆续进入零售店，消费者的注意力更多地被理想L9所吸引。”

李想和沈亚楠多次强调9月理想L9交付过万的目标，结合理想第三季度27000-29000辆的交付指引，这意味着官方预期8、9月理想ONE的总交付量在6000-9000辆。

如此大的差距或许是始料未及的。按照理想的车型规划，在20-50万元市场，每10万的价格区间都会放一款产品，同时包括纯电动和增程，能有效对应用户需求。正常情况下，理想ONE与理想L9之间10万元的差距足以将二者的目标受众分开。

为了应对当前的影响，理想一方面从8月14日起推出7000元的理想ONE专属保险促销活动，同时整车质保时间也从5年10万公里调整为8年16万公里，这对于“抠门”的理想而言可谓诚意十足。另一方面，理想ONE的替代车型——理想L8的上市节奏也在加快。

不同门店的几位销售表示，促销将在8月底截止。活动推出一周后，一名南方地区的销售表示，理想ONE的意向客户比8月初翻了两倍左右，“但仍然比不过理想L9的意向客户数量。”

对于即将年满四岁的理想ONE而言，或许已经进入到了产品的生命末期。大众的一位前销售主管介绍称，通常一款燃油车产品的生命周期为4-5年，“即使期间有小改款，产品推出5年以上也会面临卖不动的局面。”

新势力通常能够借助OTA升级的方式为产品“续命”。自推出至今，理想ONE累计升级百余项功能，但一直以来，其被人诟病的底盘架构、三缸发动机等问题还是无法解决。

理想显然也有意通过加速推出另一款新车L8来挽救当前的局面。理想L8谍照曝光后，李想甚至旗帜鲜明地站台，“等L8的现阶段就别买ONE了。”这似乎也证明了理想L8就是理想ONE的换代车型的说法。而根据此前曝光的信息，动力将会是理想L8*的亮点。

财报电话会上，李想透露，“理想L8车型可能发布的比预期时间都要更早，”同时表示，“理想L8车型从发布到交付的时间节奏也要比理想L9车型更快。

除了自身的产品力外，2022年中高端新能源市场的竞争压力并不小。进入2022年以来，问界M5、问界M7、蔚来ES7、小鹏G9等新车陆续上市，虽然长期在细分市场表现优异，但理想ONE势必也会受到不同程度的影响。

不过这里留有的疑问在于，如果L9会抢理想ONE的用户，那接下来L8的出现是否会伤及L9？习惯了单一爆款路线的理想，是否能做到各取所需而不是互相掣肘？

从三年一款车，到一年卖三款

从理想L9开始，理想不仅开始了全新的产品序列，也结束了靠单一车型征战市场的局面。

今年5月，李想曾在*季度财报电话会上表示，从理想L9上市起到明年，理想汽车将推出3款产品，包含全新增程旗舰产品、800V高压纯电产品，以及*20-30万元中型车。

从三年一款车，到一年推三款，理想的节奏在不断加快。

按照李想最新的说法，L8上市到交付的周期会比L9更短。作为参考，理想L9于6月底上市，8月底开启首批交付，交付周期为2个月左右。也就是说，保守预计新产品L8将在10月底前完成上市，并在今年内实现首批交付。

在一位理想内部人士看来，虽然作为新势力理想在初期走了一些弯路，但当前的转变也并非难以适应。而理想ONE的*贡献在于，帮助理想完成了从0到1的基础准备，并立起“家庭用户”和“增程路线”的标签。

如果说初期的重点是打开单一细分市场，那接下来理想则要通过不用的产品矩阵，在不同价格区间内抢占市场份额。

理想ONE、理想L9车型负责人张骁透露，理想L9项目早在2019年5月就已经立项，彼时理想ONE甚至还未开启交付，“当时我们有三种选择：纯电、（价格区间）向上探索的增程、向下探索的增程。”

三年的立项、研发、测试对于一款车而言已算充足，但抛开上新速度，对于眼下的理想来说，更大的考验则来自于产能。

目前，理想常州一期工厂的年产能在10万辆，二期工厂在扩建中，完成后年产能将达到20万辆。多位常州工厂员工向未来汽车日报确认，二期工厂仍在调试阶段，距离正式投产仍有一段时间，“马上会进入PPV（Production & Process Validation）试生产阶段”。

一位新能源车企人士表示，产线从试生产到正式投产阶段一般需要3个月左右的时间。

沈亚楠曾在电话会上表示，理想L9规划月产能上限为1.5万辆，这也意味着在常州二期工厂投产之前，年产能10万辆的一期工厂产线绝大部分产能需要被理想L9占据。

理想L8的上市、交付时间也直接受产能爬坡影响。李想曾表示，“需要先把L9交付和爬产完成了，两款*个完整月就可以交付过万的全新车型同时爬产的难度太大了”。

除了常州工厂，理想在重庆及北京两地的工厂也无法在短时间内投入使用。重庆市政府公布的2022年市级重大项目名单显示，理想重庆工厂今年年初拿下工厂用地后，计划3个月内开工，工期3年（2022-2024年），也就是说理想重庆工厂至少要在2024年之后才能正式投产。

而2021年理想汽车从北京现代手中收购的理想汽车全球旗舰工厂，预计于2023年投产。但截止今年7月份依然处于改造阶段，不仅厂房外墙并未完全拆封，就连大楼外“北京现代”的标识logo都未拆除更换。

理想北京工厂预计将用于投产理想纯电车型，这一工厂的调试、投产进度直接关系到理想纯电车型的上市及交付时间。目前，理想汽车北京工厂除技术工种及小部分操作普工外，仍然在招聘有关工厂建设的职位，并要求应聘者拥有“工厂建设从0到1”的经验。

撕下“好学生”标签

产品矩阵丰富的同时，理想不得不与扭亏转盈的目标渐行渐远。

曾经，在“蔚小理”阵营中，理想是*实现季度盈利转正的企业。但在2022年第二季度，理想亏损6.41亿元，按照第二季度交付28687辆计算，每卖出一辆车理想就会亏损2.2万元。

一直以来，理想在业绩上的良好表现，得益于有效的成本控制，更重要的是，由于单一车型所以研发投入并不高。

在“蔚小理”中，理想的研发投入占营收比重*。从2020年第三季度到2022年*季度，蔚来、小鹏、理想三家的研发投入分别是77.7亿元、64.3亿元和53.5亿元。但近几个季度，理想研发投入的增速均超过三位数。

从当前的趋势来看，各家并不会为了更快实现盈利而暂停在研发上的“军备竞赛”。自2021年第三季度起，蔚小理都不约而同地将自家研发投入加大至10亿元以上。

目前在核心硬件配置上，新势力车企逐渐趋同：比如在SOC方面，蔚小理均采用了英伟达Orin的解决方案；传感器和底盘制动系统主要使用头部Tier 1如博世的产品；电池方面主要靠宁德时代。

如此背景下，车企差异化的竞争主要集中在自研的智能驾驶/座舱的软件+算法。而随着更多新产品的规划，各家都开始迭代智能驾驶功能，理想也加速补课。

2021年以来，蔚来、小鹏相继交付了NOP和NGP智能驾驶辅助功能，而理想ONE由于受限于硬件，在高级别辅助驾驶能力上，一直未能与其他竞争对手同步。直到理想ONE改款后，才在2021年12月份通过OTA升级向用户推送了NOA导航辅助驾驶功能。

在新车理想L9上，不仅搭载了理想自研的AD MAX系统，其与理想ONE的智能化水平还体现在车机系统、激光雷达等智能硬件，这无一不是高研发投入换来的成果。

除此之外，虽然李想对理想L9的毛利率充满信心，并表示“会比理想ONE更高”，但之后纯电车型的到来势必也会对理想的盈利能力提出新的挑战。

汽车行业分析师张翔认为，此前理想凭借单一车型月销过万，更容易形成规模化效应，导致其一直在新势力中保持较高毛利率，“但随着产品矩阵进一步丰富，一旦某款车型无法取得爆款销量的成绩，理想同样需要面对高额的亏损。”

与此同时，如今电池成本居高不下，增程与纯电的不同技术路线也意味着成本的巨大差别。不论是理想ONE还是理想L9，其电池容量均未超过45kWh，而目前市场中的主流纯电车型电池容量大多在70kWh左右。为了应对供应链和成本问题，不少车企甚至开始选择自研或寻求供应商的多元化。

更重要的是，在电动车型占领市场之前，补能网络的建设也是理想绕不过的问题。

李想曾表示，由于80%以上的理想用户有条件安装家桩，目前理想充电网络的布局思路是满足珠三角、长三角、京津冀等密集经济区中跨区域出行的充电便捷性，即高速路充电站，而非市区内充电，并承诺在2025年前建成超过3000个超级快充站，覆盖90%的高速公路里程。

作为对比，从2018年5月，蔚来首座*代换电站在深圳投入运营，到今年7月，蔚来在全国累计建成了1000多座换电站。小鹏也在今年8月15日，正式上线了第1000座充电站。而补能网络的建设，更是一场考验资金、技术、先发优势等多方位的烧钱大战。

一位知情人士表示，理想汽车2021年组建充电网络部门时的预算为数十亿元，“但充电站建设缓慢，目前仅有一个充电站。”这也意味着理想未来的研发投入还将继续高速增加。

不论如何，增程与纯电并行的理想，拥有了更大的想象空间，但告别了一款车打天下，理想所面对的挑战也要升级了。

【本文由投资界合作伙伴未来汽车Daily授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。