东方甄选，拒绝被抖音「绑架」

近日，东方甄选的独立APP受到一众关注。据第三方平台数据，该APP目前下载量达到20万。

自6月因“知识直播”出圈后，东方甄选的人气一直“在线”，销售额数据也十分可观。

如今，东方甄选推出APP，意欲为何？胜算又有多少？

东方甄选自建APP

去年12月28日，东方甄选开启直播带货。据悉，*天直播，有俞敏洪的在场加持，该场直播创下460万GMV的喜人成绩。到了第二天，俞敏洪未现身直播间，这场直播仅卖出2万GMV。

截至2022年5月31日，新东方在线直播电商分部总营收为2460万元，相当于每天卖出15.87万元。

今年6月，董宇辉的才情直播，让东方甄选一瞬间火出圈，热搜开始源源不断。据不完全统计，自6月以来，东方甄选登上热搜的次数不下100次。

GMV更是一路保持强势输出。据蝉妈妈数据，东方甄选已蝉联抖音带货6月和7月“榜一”。近30天的带货数据也已超过6亿，平均日销售额超过2000万。

截至目前，东方甄选的抖音账号坐拥2489.5万粉丝。

在这个节骨眼上，东方甄选的APP被外界所关注。值得注意的是，该APP于今年4月就已上线。根据七麦数据，它在6月10日之前的下载量为0，东方甄选直播间爆红后，该APP下载量增长至20万左右。

东方甄选APP上有东方甄选自营产品和非自营品牌产品，包括生鲜果蔬、海鲜水产、肉禽蛋、乳品健康等类目。

APP内还提供了二维码，只要识别二维码就可以加入东方甄选粉丝团。

从俞敏洪过往的言论来看，东方甄选早有布局电商矩阵的设想。

今年6月28日，俞敏洪在个人公众号“老俞闲话”提到，“热闹的背后，考验着我们长期稳定的发展能力。长期稳定发展，主要看布局能力。”

在他的构想中，东方甄选“要建一个优秀的农业和生活产业链”。他提到，要建立一个立体化销售平台，为更多的中国商家服务。这个立体化销售平台，除抖音外，还会考虑其他平台，甚至自建平台。

如今，东方甄选APP或许进一步证实了这一说法。

自建APP，为哪般？

事实上，从一开始东方甄选就没有把筹码放在同一个平台。

在自建APP前，东方甄选已经开通了京东旗舰店、天猫旗舰店以及东方甄选Plus等小程序。除此之外，两个微信视频号“东方甄选官方号”和“东方甄选会员”每天也在更新直播切片视频。

本质上，这种多平台的布局，源于单一平台带来的极度不安全感。尤其是像抖音这样依靠算法操控主播品牌“命运”的平台，不稳定性更加多了几分。

抖音的算法机制决定，主播和品牌想火并不难，但要一直火就没那么容易。再说了，不管你多火，这些流量始终攥在抖音手里，主播与品牌很难形成自己的私域池。

此前，外界曾报道东方甄选遭遇抖音限流，随后双方均否认这一说法。但当天，新东方在线的股价还是下跌了近10%。

鸡蛋放在一个篮子里显然不安全，多个平台布局、搭建自己的自留地也是可以理解的。

过往的多位超级主播虽然没有自建APP，却也在微信公众号开拓了一片私域流量池，用于直播动态宣发、福利派发，搭建起与消费者在直播间之外沟通的第二场所。

短期来看，东方甄选APP或扛起这样的角色。一方面可将用户揽至私域池，定期做一些品宣，另一方面能够承接直播间之外的流量与订单，延长营收。

东方甄选做“垂直电商”，

有多大胜算？

往大了说，东方甄选APP是否承载了俞敏洪做“电商独立站”的心愿？

这个答案或许是肯定的。但正如俞敏洪所说的，不急，慢慢来。做成的才是战略，做不成又谈何战略。

东方甄选想成为一个“中国优质农业及其他产品的电商平台”，这相当于一个农产品垂直电商。垂直电商的艰难现状，又是有目共睹的。“小而美”的垂直电商生意，在过去环境较好的情况下，也能有可观的增长空间。如今，随着人口红利消失，综合电商平台品类越来越丰富且强势，垂直电商的生存空间已经遭到极大压迫。

前不久，蜜芽宣布旗下APP将停止运营，创始人刘楠则将重心转向经营自有品牌。同行贝贝网同样因经营不下去转型社交电商，此后依旧波折不断。

聚美优品2020年从纽交所退市时，市值已跌去九成；蘑菇街2022财年下半年财报显示，归属于蘑菇街股东的净亏损为2.28亿元。

这些年，垂直电商或倒闭，或转型，或被收购，抑或艰难挣扎着，就是仍未出现一个规模尚可、活得滋润的头部玩家。

那么，已经有不少人验证走不通的路径，东方甄选真的能行吗？

今年以来，同样成立自家电商APP的，还有茅台，推出“i茅台”APP。茅台极强的品牌效应，成就了i茅台的流量自来水和带货力。

在这一点上，东方甄选亦很难做到像i茅台这般强势发挥。毕竟，东方甄选真正进入人们视野也才几个月，品牌效应还谈不上多强。再者，倘若脱离董宇辉等IP主播，东方甄选还留有多少辨识度？

事实上，自最初的爆火后，东方甄选的流量不说骤降，多少还是有一些下滑的。在这一情况下，东方甄选开始邀请文人、明星做客直播间，这也被认为是其吸粉的一大新举措。

某种意义上，文人、作家做客直播间，与往常别的直播间氛围大有不同，这也构成了东方甄选直播间的特别风格。用网友的话说就是，东方甄选的内味儿。

不过，也有观察者提出质疑。例如，在古天乐做客东方甄选直播间时，董宇辉虽妙语连珠，二人却较少达到同频共振。

这也意味着，东方甄选“内味”与外界的碰撞，不总是顺畅的，这种碰撞可能开启一个“新天地”，也可能将带货路走窄，带着极大不确定性。

东方甄选“内味”的延续性，决定了其APP的发展可能性。

此外，自建自留地的东方甄选，或也面临与抖音之间的微妙关系。要做供应链和平台的东方甄选，最终还是会从抖音的合作伙伴走向竞争对手。那么，这个过程中，抖音会如何扶持未来的“竞争对手”？

眼下来看，东方甄选的APP更可能是一个常规的品牌宣发地、积累私域流量的渠道，至于能否发挥更大的势能，或许还要看东方甄选能带来多少独特的价值。

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