阿里又一电商平台，扛不住了

曾经国内*的跨境电商平台——考拉海购，如今也扛不住了。

根据晚点LatePost报道，截至今年7月，考拉海购业务团队已从2021年时的400余人收缩至不足20人。同时产品、技术只做维护，不再升级。

曾经*时期的考拉海购可谓是风光无限。艾媒数据显示，2019年上半年，考拉海购以27.7%的市场份额位居中国跨境电商平台榜首，阿里天猫国际和京东全球购的份额分别为25.1%和13.3%。

同年9月，阿里宣布以20亿美元从网易手里买下考拉海购。可三年过去，考拉海购不仅没有维持住当年荣光，反而还走进了死胡同里。这三年，考拉究竟经历了什么？

考拉的起与落

早在2019年9月阿里宣布全资收购考拉时，不少人就已经猜到了考拉今天的结局。

阿里的投资收购似乎存在着“魔咒”，无论是雅虎中国，还是土豆网、豌豆荚、虾米音乐等平台，只要是被阿里买了，最后的结局都是草草收场，再无佳绩。

当时有业内人士预测了考拉被收购后，“对待原有员工，*年是稳定，第二年是调整，第三年是清理。”如今三年过去，网友的戏谑之言一语成谶。

2015年，网易入局跨境电商行业，用一贯“高质低价”的理念来打造出考拉海购。

考拉以打通生活场景和购物体验为卖点，开辟行业先河，并采用全球大规模自营直采方式保证商品品质、降低商品价格。同时还通过直播的方式，让消费者参与从选品、采购、物流到仓储的完整链条。

“当时还没几个平台有直播带货这种概念，考拉算比较超前的了，”一位考拉海购曾经的用户表示，“*次海购用的就是考拉，上面的东西也确实物美价廉，做得很好。”

高质量的服务体验，让考拉迅速赢得了大批消费者的支持。网易CEO丁磊表示：“希望网易考拉海购不仅要持续为消费者带来惊喜的购物体验，还要成为他们提高生活质量和品质的一个方向标。”

2016年3月，“408税改新政”正式实施，随即服装、饰品、化妆品和母婴用品都取消了之前的低价免征红利，所有跨境商品无论价格高低，一律都要缴纳跨境综合税。

当整个行业面临“408税改新政”的冲击时，考拉坚定表示：“所有新政带来的风险都由网易考拉海购自行承担，绝不转嫁给品牌商、供应商。”

由于兼顾了合作方的利益，考拉自然也得到了商家相应的回馈与信任，天时地利人和之下，网易考拉一路狂奔，从2016年开始便连续3年占据跨境电商市场份额首位。

2019年，市场份额占比27.7%的网易考拉和市场份额占比25.1%的天猫国际狭路相逢。经过漫长的周旋与谈判，考拉最终以20亿美元的天价易主阿里。随后三年不到的时间，考拉也被阿里“遗忘”在了角落。

其实考拉的收缩去年就有迹象。2021年10月，手机天猫事业部和考拉海购事业部合并组成FC事业部之后，考拉的资源就已逐步向FC事业部转移。

彼时，考拉海购的DAU不足100万，年交易额也不到30亿人民币。而天猫国际同期年交易额已经是考拉海购的20多倍。

据晚点LatePost消息，2022年春节后，一则未经证实的传闻在考拉内部流传：考拉必须在9月底前实现盈亏平衡，否则会被关停。

如今，考拉海购虽未关停，但团队已收缩至不足20人，与2019年时2000名员工的规模相比，减少了约99%。

在不断地磨合、探索和自救后，易主阿里后的考拉还是走到了尽头。

考拉的得与失

大多数海淘用户往往会在多个平台“货比三家”后，再选择下单购买。因此，考拉与天猫国际是竞争者的客观事实无法改变。

考拉被收编后，阿里提供了包括阿里云、菜鸟全球物流网络等多方位的支持。但由于阿里的跨境电商布局里已有天猫国际，考拉虽得到了支持，但也在战略上失去自主权。

在阿里差异化的布局下，考拉主打自营，追求深度；天猫国际则依赖于第三方商家入驻，追求用户规模。

对电商平台而言，用户增长速度和电商盈利模式两者之间需要达到平衡。考拉无奈以“会员电商”自居，偏安一隅的战略让步看似是差异化发展，实则是在损失自身利益给天猫国际让道。

另外，阿里与网易的企业调性并不一致，易主阿里，使得考拉的发展出现战略断层，这对企业经营而言是致命的。

作为主打自营的平台，网易考拉像一个艺术家一样耐心打磨着产品，这是网易一贯的态度，也是考拉的基因所在。然而对比网易，阿里则是彻头彻尾的商人。

考拉海购被收购后并没能保持过去的服务水平。2019年，海淘用户对考拉海购的满意度最高。

而在“2021年全国跨境电商消费评级榜”中，考拉海购却被评“不建议下单”。2021年同类平台投诉量排行榜上，考拉海购排名第五。考拉海购被指自营售假且拒绝提供品牌授权及采购凭证，还入选了跨境电商典型投诉十大典型案例。

另外考拉所主打自营的模式，要比天猫国际的商家入驻模式困难很多。后来转任天猫进出口顾问的考拉前任CEO张蕾表示：“做自营模式的电商对供应链有更强的话语权，同时因为有品牌和资金的支持，自营模式更容易获得品牌授权。”

但是，自营模式需要物流仓储等脏活累活揽在身上，不给资金链和供应链喘气余地，这种重资产模式在互联网行业里并没有优势。跨境与自营的叠加下，考拉显然比天猫国际承担了更多的不确定性。

此外，随着新玩家不断涌入，行业竞争也趋于激烈。疫情带来的不确定性，以及经济低迷下的消费降级，也给跨境业务蒙上了阴影。

内忧外患之下，“水土不服”已经无法继续充当考拉的免死金牌。务实的阿里，也不得不坐下来仔细算账了。

一言以蔽之，考拉作为企业却因被收编而失去了战略自主权；作为跨境进口商却没有控制好产品；作为电商平台却没能服务好消费者。

这闯不出的三重门，把考拉死死锁在了原地。

跨境电商启示录

事实上这几年来电商本就不易，更别说跨境电商。考拉的背后，还有更多黯然离场的同行。

今年年初网络上一张《2021年中国跨境电商死亡名单》，更是道尽跨境电商行业的辛酸。8月23日，跨境电商里的“十年老玩家”洋码头也发文表示，自己感受到前所未有的压力和危机。

昔日辉煌的跨境电商如今为何如此艰难？早期，国内有政策的红利和资本的加持，众多玩家在增量市场里不必“自相残杀”也能玩得风生水起。

实际上跨境电商市场从来不是一块人人得而分之的“蛋糕”，近几年国内已经沉淀出了天猫国际、京东等巨头。

随着全球经济走低，除这几个行业巨头能够承受更多政策与市场的不确定性外，其余中小玩家加速退场的局面也在所难免。

洋码头、考拉等平台的没落，再次证明了企业战略定位的重要性。声称“不需要成为第二个天猫国际”的考拉，直到如今也没有真正清楚自己要成为一个怎样的品牌，而这样自己都模糊的定位必然无法经受得起市场的历练。

定位之外，电商之争，根本还是在于怎样服务好消费者，商品质量控制、物流履约和供应链能力是跨境业务的命脉所在。

曾经的考拉正是依靠着高品质的服务，才从一众同行中*杀出重围，成为国内*的跨境电商。

后来日渐下滑的口碑，让曾经赞不绝口的忠实用户也开始纷纷离开，造成了业绩直接下滑的因素。

洋码头创始人也承认，买手售假、账户相互买卖等事件进一步恶化了平台的口碑，持续性的负面影响让洋码头今天还喘不过气来。

一个跨境电商平台，唯有真正地为消费者、全球品牌、国内外政府等提供高质量服务，才能长久地立于不败之地。

跨境电商已然深陷寒冬，但是这条赛道仍然充满潜力的锚点始终未变，“中国买全球”的战略仍然充满了想象力。

不过当下，连华为都要大喊“活下去，把寒气传给每个人”，这些挣扎着、徘徊着的跨境电商玩家能否熬过至暗时刻？再现往日荣光。

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