Keep降维打击了谁？

持续烧钱保持用户增长之后，摆在Keep面前的最迫切问题，便是如何谋求商业变现。

这几年，公司都在通过销售运动产品实现大部分收入，Keep动感单车、智能手环、瑜伽垫甚至是鸡胸肉，顺便进入了Keeper们的运动场景。

Keep由此成为为数不多的通过内容来卖货的工具类APP，堪称健身版的小红书，垂直版的什么值得买。

但是，内容带货的低效率和增长瓶颈，还是让Keep的重心逐渐移向会员服务上。

年初IPO申请失效后，Keep于9月6日再度向港交所递交IPO招股书。这一次，仍然没能带来新故事。

01

3年亏了59亿元

移动互联网用户红利消退，市场进入存量阶段后，还有哪个头部APP的用户量仍然在稳步增长？数一圈下来发现，Keep几乎是仅有的一个。

长远来看，2021年中国健身人群已经达到3.03亿，未来几年仍将持续增长，预计到2026年达到4.157亿。其中，新中产对互联网健身的接受程度颇高，Keep的广告语“自律给我自由”，正中他怀。短期来看，每当疫情散发，或是天气不好的时段，Keep的用户量都会增加。

截至2022年6月30日至的最近3个月，Keep平均月活达到4108.0万，同比增长15.04%、环比增长19.85%；平均月度订阅会员386.0万，同比增长19.32%、环比增长11.24%。对于一款细分市场的工具类APP而言，这已经是相当不错的增长了。

2021年，按月活跃用户及用户完成锻炼次数计算，Keep是中国*的线上健身平台。

根据灼识咨询的调研，中国70.1%的健身人群知道Keep；平台用户Keeper中有74.1%的人年龄在30岁及以下，有超过一半来自中国的一线、新一线和二线城市，用户年轻、高度活跃且商业价值较高。

精准的大众认知和用户积累，当然也得益于公司长期的营销和推广。2019年-2021年，公司销售与营销开支分别为2.96亿元、3.02亿元、9.56亿元。

2014年成立之后，Keep作为移动互联网市场的后起之秀，靠着线上健身的概念，8年完成9轮融资，VentechChina、BAI资本、晨兴创投、纪源资本、高盛中国、腾讯投资等巨头争相下注，公司从一级市场拿到超过40亿元子弹。

不过，几十亿砸下去，公司业绩却并未得到改善，反而越亏越多。2019年-2021年，公司收入6.63亿元、11.07亿元、16.20亿元，年度亏损7.35亿元、22.44亿元、29.08亿元，3年亏掉58.87亿元。

今年一季度，公司销售与营销开支同比减少四成至1.47亿元，收入4.17亿元，增速继续下降，但亏损也减少至2.52亿元。

02

卖会员还是带货？

互联网平台的变现模式不外乎三类：直接向用户收取会员费；将用户的注意力作为资源，出售给广告客户；或者向用户出售商品。

最简单粗暴的当然是广告。这种商业模式需要以海量用户为前提，最典型的便是社交软件，微信、微博等。但是，对于Keep这种工具类APP而言，广告，本身是一种消耗性的变现模式。

向用户收取会员费，建立在优质的内容或服务的基础上。为了获得这部分收入，平台需要为内容和服务付出相当高的成本。长视频网站优爱腾芒，均是如此。

Keep为VIP用户提供了更高阶的课程和服务，会员订阅及线上付费内容板块的规模和占比近年有所提升，但仍然比不上自有品牌运动产品板块。

2021年，公司自有品牌运动产品实现收入8.72亿元，在营业收入中的占比达到53.9%。

以内容为核心的平台，却将卖货作为最主要的变现模式，这在头部APP中颇显另类。

2019年，公司推出*代Keep智能单车，根据不同配置售价1299元至4999元不等。截至2022年6月30日，总销量达到10.8万台。按累计单车销量计，截至2021年底，Keep智能单车排名*。2021年，这款产品给公司带来了8421.6万元收入，占公司总收入的5%以上。

Keep的产品，涉及到健身场景的方方面面，包括跑步机、智能手环、智能秤，健身装备、运动服饰，甚至是鸡胸肉等运动食品。

Keep在多个细分品类保持优势，除了智能单车之外，按销售量计算，公司是2021年中国*的瑜伽垫品牌，市场份额达到14.9%。

Keeper，无一例外都是健身爱好者，建立在用户场景内的销售行为，本身也是一种便捷化的服务。所以，公司运动产品客户的会员渗透率特别高，2019年-2021年及2022年上半年分别为41.3%、41.2%、51.8%及45.9%。

如果说Keep本身是对线下健身房的降维打击，那么，这种内容卖货的商业模式，则是对金陵体育、英派斯、舒华体育等运动用品制造商的降维打击。

当英派斯们以及它们的品牌爸爸们还在寻找客户时，健身产品的精准客户，都在Keep里。甚至，Keep品牌的这些产品，基本都是由英派斯的同行们代工的。

03

商业模式悖论

一个累计注册用户超过3个亿、月活超过4000万人的头部互联网平台，*的收入来源居然是卖健身器材。那么，这烧掉的数十亿元，3年亏损59亿元换来的市场，投入产出比岂不是太低？

况且，种草这种功能，小红书、什么值得买，甚至是京东和阿里系电商平台的内容板块，都能解决，转化率可能也不低。

Keep、抖音快手这些内容平台，带货时面临的一个最关键的问题是，需要先用内容将用户留存下来，再通过推荐和引导让这些用户产生购买行为。

这个过程，投入大、损耗高，转化效率还不如那些一开始就光明正大种草、卖东西的平台。

再加上Keep核心健身产品的非消耗性，购买频率较低，在用户规模增长期也较难维持高速增长，一旦进入用户规模平台期，问题便会加速暴露。

2021年，公司品牌运动产品板块的收入增速，低于会员订阅和广告这两大板块，便说明了这一点。

所以，Keep的商业变现途径，这几年也发生了变化。基于优质内容和服务的会员订阅板块，占比从2019年的22.8%提升到2021年的34.4%。

将来，这两大增值业务可能还是要放到同等重要的位置上，让用户自己选择。

增长、用户体验、公司盈利这不可能三角，在Keep所处的行业同样突出。

Keep的美国老师，成立于2012年的健身界“苹果”Peloton，因产品召回、规模增速下降且持续亏损、不断裁员等原因，市值较其*已下跌了95%，市场已多次传出其卖身的传言。

【本文由投资界合作伙伴微信公众号：斑马消费授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。