国美零售的生死保卫战

“*归来”的黄光裕终究还是输给了时代。

从腾讯跟自己曾经的亲密伙伴一一告别，到华为任正非“寒气说”刷爆全网，再到国美教父黄光裕对外发出“致国美朋友的一封信”，承认“18个月计划”失败，曾经站上紫禁之巅的时代宠儿们一致被寒气侵袭，开始打响了降本增效的生死保卫战。

资本市场，国美股价在一年半时间里暴跌近90%，今年7月21日，国美零售宣布停牌。8月22日晚，黄光裕发表公开信直言：“我们需要面对现实，直面生存，国美零售将进入战略性聚焦与蛰伏，以熬过这个寒冬，经历过风雨，我深知，收得回来才能打得出去。”终于，这位曾经叱诧风云的枭雄低下了昂贵的头颅。

业绩层面，8月28日国美零售发布“盈利警告公告”，预计 2022 年上半年亏损超 25 亿元，去年同期亏损为人民币19.74 亿元。知顿梳理过往财报发现，这已经是其连续亏损的第5年。

舆论方面，此前几个月时间里，国美拖欠供应商货款一度闹掰、拖欠员工工资、多部门裁员、变相降薪、业务受困等多重负面接连不断。

资本、业绩、舆论的三方压力，让这个曾经的零售霸主成为众矢之的，现在的国美，内忧接着外患，四面楚歌，生死难料。

何以至此？

01

错失黄金时代

36年前，借着改革开放的春风，国美开启了属于自己的电器零售时代。

通过供应链把价格降到了*，形成了独有的国美场景，因为便宜，源源不断的流量开始进入国美蓄水池。2005年国美营收突破百亿大关，2007年12月，国美电器集团以1023.5亿元的销售额、1020家店铺规模位居连锁**，尽管2008年黄光裕被调查，国美依旧如日中天。彼时，国美营收是阿里的十几倍，那是国美的高光时刻。

2008年以后，互联网电商颠覆传统行业，零售行业成为典型代表之一。从阿里、京东的快速崛起，到苏宁O2O转型，再到下沉市场的神话拼多多横空搅局，电商风起。

2012年8月14日，京东刘强东连发两条微博剑指线下零售商。京东方承诺：大型家电三年内零毛利，所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜10%以上。这场史无前例的“815”电商价格战，京东一战成名。这也被视为中国消费市场的一道分水岭，从传统零售电商转向电商时代，彼时，黄光裕并不知道，入地无门的国美零售已经慢慢被挤下牌局。

据财报显示：2019国美线上零售收入占比只有17%，远远低于平均值。而从整体营收来看，2017年至2019年，国美零售营业收入降幅处于5%至10%之间。2020年，国美零售营业收入降幅进一步扩大，营收由594.8亿元下降至441.2亿元，同比下降25.83%。2020年，随着黄光裕出狱正式掌舵，国美零售股价两个月暴涨180%，投资者们似乎一度看到了*归来。但这一次，曾经的枭雄似乎失去了魔法杖，没有了挽狂澜于既倒的能力。

2020-2021年，国美净亏损分别为69、94亿、44.02亿，而且我们从今年半年报数据来推断，这个亏损依旧有扩大的趋势。

时过境迁，物是人非，中国零售斗转星移，曾经被国美按在脚下的阿里、京东已经成为零售行业举足轻重的新标杆，14年后的江湖早已不是那个江湖。

02

扶不起的电商

错失线上机会是国美掉队的一个重要原因，但其实国美入局电商并不晚，甚至早于竞争对手，为何却难有竞争力？

缺乏创新是不得不提的原因之一。国美本质还是一个传统零售商，并没有真正融进互联网的电商基因。以黄光裕出狱后的*板斧“真快乐APP为”为例，真快乐算是一个囊括了淘宝、京东、拼多多、小红书的大杂烩产品，这款被寄予厚望的产品并没有自己的特色，而且上市以来，因为供应链和产品力的劣势，高开低走，不温不火，引流与留存效果一言难尽，伴随着主导真快乐项目的前百度副总裁离职，真快乐项目已然在走向消亡的边缘。

另外，黄光裕出狱后大刀阔斧进行改革转型，但似乎并没有起到什么实效。据了解，至今为止国美的很多高层还是十几年前的老将，而转型无疑更需要新鲜血液，缺乏创新基因成为其转型成功的核心桎梏。

在笔者看来，互联网电商时代，不管是国美零售的顶层设计还是互联网思维并没有跟上趋势发展的脚步，国美自上而下、由内而外的本质还是保守求稳。

另一个原因更加简单明了：国美缺钱。互联网野蛮时代的核心玩法在于以补贴烧钱迅速换市场，而国美似乎更偏向做一个保守的稳固派。据知顿研究发现，在2012-2121十年时间里，国美零售融资净额仅63亿元，比不上京东一年内的融资，更夸张的是，自2017年开始，国美资产负债率从60%一路飙升至95%上下。

国美掉队本质还是在电商，出狱后的黄光裕也深谙这一点，相继挖来三位阿里系高管，然而没过多久，国美旗下真快乐执行副总裁丁薇、国美管家售后公司CEO曾之宁均被免职，国美的坎坷电商之路，似乎并不是简单换个人就能走通的。

03

线下店微光

电商瓶颈难破，元宇宙业务还是迷雾，多元化布局失效，黄光裕坦诚“18个月恢复地位”未能实现，以聚焦蛰伏为核心战略，向天再借三年时间。意图实现“1+1+1”的三年战略发展目标：在2023年实现较高盈利并达到以往较高水平，2024年达到历史*水平，2025年明显超越历史*水平。

聚焦，意味着被寄予厚望的真快乐和打扮家业务要被“割肉”，跟随风口的元宇宙业务也将为主业让路。而相较于其他平台，4000多家线下门店将成为其仅剩的核心优势。黄光裕也曾提到，国美体系内积累了2亿线下用户，有望为国美造血生出新的可持续业务模型。

互联网线上流量红利见顶，流量焦虑的企业们将回归线下、回归品牌、回归供应链基础作为了下一阶段的核心目标。从这一点来说，国美尚且有翻盘的机会。但是，转型势必阵痛，线下体验的升级、数字化科技赋能的加速、下沉渠道的流量空白机会的把握…每一项，对于国美来说，都是高度的挑战，国美需要做的还很多，需要舍弃的要更多。

新的战略目标下，国美短期不能盈利的业务，将被一一剥离，关撤低效门店、全面优化全国门店网络布局，黄光裕在信中说道：“还需要大家更多的包容与支持，需要大家给企业时间和空间”。

可就算消费者和投资人给机会，但时代抛弃你的时候，并不会打声招呼，留给国美的时间真的不多了。

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