月饼界的江湖风云

每年提醒我们中秋到来的，不是手机上的日历，而是超市和面包店门口堆得高高的月饼礼盒。

一年一度的“月饼大战”再次开启。咖啡月饼、螺蛳粉月饼、黑松露月饼……月饼的口味层出不穷。在消费趋势不断更新的当下，光在月饼上下功夫已经不够，“卷”完馅料“卷”包装，乘着今年的户外运动热，一些“大厂”把露营装备和飞盘也装进了礼盒里。

我们不禁发问：月饼界“F4”广式月饼、苏式月饼、京式月饼、滇式月饼的江湖地位如今怎样了？什么样的月饼才能俘获年轻人的味蕾？在各类玩家不断涌入的拥挤赛道里，月饼老字号是否还能守住阵地？

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月饼企业注册量突破四万

制饼皮、包馅料、压模成型……月饼的制作工序并不复杂，行业准入门槛也不高，加之其自带的“社交货币”属性，越来越多的企业选择加入进来分一杯羹。《2022年中国中秋月饼礼盒消费者需求研究报告》显示，截至2022年7月，国内月饼企业注册量已经达到40478家。

与此同时，月饼的产量也在逐年增加。除2016至2019年月饼产量增速放缓以外，2019年开始，月饼产量增速又开始不断上涨。到2021年，月饼年产量已经接近40吨。

消费者购买月饼的需求也在扩大。艾媒咨询的数据显示，消费者购买月饼的预算总体有所提升，其中预算在500-999元的消费者比例提升至28.9%。

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奶黄与莲蓉割据天下，北方人也无法拒绝广式月饼

继冰淇淋之后，今年中秋，茅台因为新推出的月饼再一次火出圈，一经发售便掀起抢购热潮。

求新一直是Z世代群体的本色，在月饼消费里同样也不例外。艾媒咨询的报告显示，有7成的Z世代群体偏好冰皮、水果等口味的新式月饼，约一半的Z世代群体喜欢传统口味的月饼。

此外，Z世代也往往更易尝试跨界品牌，超三成以上的Z世代群体青睐星巴克、良品铺子、喜茶等品牌推出的月饼。

美心在2014年推出的流心奶黄月饼，是新式月饼中的佼佼者，在每年都不断推陈出新的月饼市场中浮浮沉沉，成为各大商家月饼礼盒中的日常口味，获得一众消费者的青睐。京东消费及产业发展研究院发布的报告显示，流心奶黄月饼的销量环比增幅达到68倍。

但这并不代表传统口味月饼的时代已经远去。相反的是，广式月饼等传统月饼的霸主地位依旧屹立不倒。鲸参谋数据显示，2022年中秋节前4周的热销商品前十中，“蛋黄”、“双黄”等字眼频频出现。《2022年中国中秋月饼礼盒消费者需求研究报告》也显示，75.3%的消费者倾向于购买传统口味的月饼。其中，广式月饼*，56.2%的消费者偏好广式月饼。

有趣的是，广式月饼的霸主版图已经扩张到了北方地区。《2022京东超市月饼消费趋势报告》显示，近六成北方用户倾向于选择南方口味的月饼。其中，69%的北京地区用户青睐广式月饼。

03

老字号稳守江湖地位，新锐品牌不可小觑

今年中秋，新消费品牌的声量不如往年，新茶饮品牌喜茶只推出了66元中秋券包，瑞幸在中秋之际发布了新品咖啡。老字号则频频跨界与各品牌合作，推出联名月饼，五菱联合-五芳斋推出“追月”、“逐光”两款月饼礼盒，梦幻西游与华美月饼合作推出“长安华月”。

在声势浩大的“月饼大战”中，网红月饼好比刮过的一阵风，最终站稳脚跟的仍然是老字号。鲸参谋数据显示，2021年与2022年中秋节前4周的热销商品前十中仍是稻香村、华美、五芳斋、美心等老字号品牌居多。值得注意的是，今年也有一些新锐品牌展露头角。作为美心流心月饼平价替代，葡记的流心奶黄月饼以其高性价比，高居于热销榜第二。

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玻尿酸也可做月饼？万物皆可月饼化

保温箱、野餐箱作月饼礼盒，盒子吃完后竟然可以当做相框用。玻尿酸除了打在脸上，还能放进月饼里吃。商家们在月饼上各出奇招，反复“内卷”。

江山代有才人出。据天眼查盘点，历年月饼申请专利中，奇葩月饼层出不穷，可谓是“万物皆可月饼化”。既有暗黑的“黑蒜月饼”、“臭豆腐月饼”，也有名贵的“阿胶月饼”、“鲍鱼月饼”，更有高科技的“玻尿酸月饼”。

尽管月饼专利申请数量不断增加，但从具体专利类型来看，新申请的专利多与月饼包装有关。天眼查数据显示，在可查的12267条专利信息中，有76.6%为外观设计类专利，与月饼口味相关的发明专利仅占13.3%。

面对千奇百怪的月饼包装，消费者难免有些麻木。据艾媒咨询发布的数据，2022年消费者更期待月饼能在馅心上有所创新（69.2%），期待外观和包装创新的消费者只占46.9%和41.1%。再华丽的包装最终也只能放在角落积灰，口味创新才是硬道理。

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