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星巴克：从学霸到学渣？

昔日学霸正猛抄后进生作业，尝试将触角伸向瑞幸的领地，但无论如何，星巴克不可能，也不应该成为瑞幸。

2022-09-19 10:02 · 微信公众号：雪豹财经社　作者 | 高旭洋　　

士气低迷、节节败退之际，星巴克为自己定下了一个略显激进的小目标。

未来3年，星巴克将以每9个小时新开一家的速度，将3000家新门店铺到整个中国市场。同时，这个雄心勃勃的巨头计划到2025年实现净收入翻倍，营业利润为当前4倍。在9月14日的全球投资者交流会上，星巴克宣称对中国市场的信心“长期而坚定”。

这家来中国23年的美国公司，在相当长的一段时间里曾是现磨咖啡的标志性品牌，也是高端、新潮的代名词。直到18年后的2017年，瑞幸开出*家门店，一场新的咖啡热潮在中国市场悄然酝酿，昔日*面临前所未有的严峻考验。

在仅次于美国的全球第二大市场中国，星巴克已连续四个财季同店销售额下滑，降幅从7%一路扩大到44%。

上一财季，星巴克在中国的净收入同比下降40%至5.445亿美元（约合人民币38亿元），瑞幸营收同比增长72.4%至4.932亿美元（约合人民币33亿元），两者差距缩小至5亿元。

天平的指针正在悄悄偏转。被追赶的星巴克*地位岌岌可危，以瑞幸为代表的搅局者们虎视眈眈地持续涌入。依旧迅猛增长的中国咖啡市场上，星巴克能否重拾学霸的尊严？

优等生掉队

在星巴克之父霍华德·舒尔茨最重视的中国市场，星巴克正遭遇重击。

今年Q2，星巴克在中国的净收入同比减少40%、同店销售额同比下降44%。对于一向以优等生形象示人的星巴克而言，这个成绩难言乐观。

在财报中，星巴克将关键指标的下滑归咎于疫情，并称从去年第三财季至今，星巴克在中国的门店有1/3临时关闭或仅提供专星送和啡快业务。但从同时期中国咖啡市场的整体光景来看，这个理由多少显得有些牵强。

艾媒咨询数据显示，自2019年以来，中国现磨咖啡市场始终保持增长，3年间增速逐渐扩大。2021年，中国现磨咖啡市场规模约876亿元，同比增长38.9%。这意味着，蛋糕越来越大，星巴克却越赚越少。

谁吞掉了新增的市场份额？星巴克的用户和钱流向何方？

答案不难找。

2021年，多个咖啡品牌在资本追捧下异军突起，21家咖啡企业获得融资，8家企业单次融资过亿。

曾放话要超越星巴克的瑞幸已成为其中的领头羊。财报显示，Q2星巴克同店交易笔数下滑43%，瑞幸的月度交易用户则同比增长68.6%。在客单价悬殊的情况下，星巴克中国较上季度少赚了约11亿元，瑞幸当季营收增长了9亿元。

面对这位来势汹汹的的挑战者，星巴克似乎少了些底气。2019年，时任星巴克CEO凯文·约翰逊首次被问及瑞幸是否会在2019年底前超越星巴克，他的回应显得不太坚定：unlikely（不太可能）。

彼时瑞幸未能实现目标，但毫无疑问，其发展势头之迅猛仍然让星巴克感受到了威胁。毕竟，这是它进入中国市场20年，遇到的*个真正意义上的对手。

1999年，星巴克上海首店开业，以“第三空间”生活方式的概念，成为新潮的代名词。此后17年，它开出2000家门店，遍布一二线城市。星巴克创始人舒尔茨曾不无骄傲地表示，很少有零售品牌能像星巴克一样，在中国获得如此成就。

然而，后进生瑞幸的横空出世，打破了星巴克在中国创造的商业神话。

从2017年10月开出*家店，到2018年12月第2000家门店，瑞幸花14个月时间，就完成了星巴克17年间绘制的咖啡地图。瑞幸从星巴克那里学到了咖啡制作的工业化流程和成熟的经营体系，但以更轻盈和更贴近中国市场的模式，开启了逆袭。

市场迅速嗅到风向，2019财年Q1的财报电话会上，分析师们对星巴克管理层提出了9个问题，其中5个与中国市场有关。

此后数年，瑞幸不断向星巴克发起仰攻，最终将吹过的牛变成了现实。

截至二季度末，星巴克中国有5761家门店，瑞幸门店数量为7195家，当季净增615家。上一财季，星巴克中国净收入同比下滑40%至38亿元，瑞幸营收同比增长72.4%至33亿元，持续逼近昔日学霸。

面对生猛的后进生，星巴克的学霸地位岌岌可危。

后进生逆袭

人们无数次尝试洞悉瑞幸打败星巴克的秘密，但消费者做决策的理由往往简单粗暴：“便宜”二字足矣。

星巴克咖啡的单价通常在40元左右，而瑞幸即使在涨价后，价格也基本维持在20元以下。如果不是咖啡的重度用户，很难在口味上对二者作出区分。可以说，瑞幸的出现打破了中国消费者对现磨咖啡的刻板印象：它并非昂贵的消费品，而是一种普通饮品。

瑞幸之所以能够做到低价，与其“农村包围城市”的仰攻路线密不可分。

通过直营+加盟的模式，瑞幸以相对较低的成本大举扩张，从而实现规模效应。将门店布局在租金、人力相对便宜的低线城市和写字楼周边等非核心地段，也帮瑞幸节省了大笔成本。今年Q2，瑞幸通过联营店进入11个新低线城市，自营店则打入3个新的低线城市。

相比之下，星巴克中国只有直营一种模式，且门店大多位于核心商圈或大型购物中心。这对现金流和人力要求更高，也拖慢了它的扩张步伐。宅门餐眼数据显示，除一线城市外，瑞幸在新一线到五线城市的门店数量均超过星巴克。

此外，与星巴克动辄上百平方米的“第三空间”不同，瑞幸采取更轻盈的小店+外卖模式，最小的店面仅20平方米左右。这意味着更便宜的租金、水电费用和更少的人员开支。

从一杯现磨咖啡的成本构成来看，相对固定的原材料成本约占总营收的25%~30%，决定净利率高低的关键在于占比高达40%~55%的门店运营成本。通过优化门店模型进一步提高坪效，是瑞幸公开的秘密。

疫情期间，瑞幸模式的优势更加凸显。由于店铺多位于大型购物中心，星巴克门店受影响更大。星巴克中国称，上一财季，在今年初受疫情影响最严重的上海，公司有超过940家门店约2/3的时间受疫情影响；在北京，有150家门店关闭近6周。

疫情下店铺不定期关闭，加上消费者对咖啡的需求由社交性向功能性转变，外卖和自提模式随之崛起。德勤去年4月发布的一份报告显示，相比起刚开始饮用咖啡时，“快咖啡”的消费场景占比已从53%上升至70%。与星巴克同样主打第三空间的奈雪，上半年外卖订单收入8.4亿，同比增长21.7%，营收占比由去年同期的34.3%提升至44.6%，

咖啡外卖生意爆发的东风，成为后进生瑞幸超车的*机会，却是星巴克接连遇挫的理由。在外卖场景下，消费者很难再心甘情愿地为星巴克的第三空间支付溢价。

后进生逆袭的速度之快，已足够让昔日巨头感到不安。