拼多多*的威胁，是它？

凭借低价服饰快速崛起的SHEIN，可能是拼多多出海*的敌人。

据报道，2022年上半年，SHEIN 的GMV突破160亿美金，同比增速超50%。伴随旺季的到来，有望提前一年完成300亿美金的年度销售目标。这是SHEIN业绩连续增长的第三年。

2020年疫情暴发，海外用户的消费习惯因此改变。借着流量东风，SHEIN大热，这个超级电商独角兽一举出圈，且热度不减。

据AdAge（广告时代）报道，今年5月，这个中国快时尚电商品牌的app在美下载量位居*。成绩亮眼，屡获资本垂青，从2020年到2022年初，2年时间估值翻了60倍，一度超千亿。

不过SHEIN的出海之路，也遭遇不少困难，如产权、政府关系，环保等问题。虽说连续三年增长，但增速逐年放缓。

与拼多多一样，发展壮大后，SHEIN已开始筹备上市。在上月有报道称，SHEIN最早将于2024年在美IPO，部分股东考虑折价套现，估值与 4月1000亿美元相比，缩水了近1/3。

这似乎让对手看到了机会，纷纷入局，阿里、京东、字节接连推出自己的出海平台，就连拼多多最近也推出跨境平台——Temu，直入SHEIN腹地。

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Temu与SHEIN的较量

其实拼多多的创始人黄峥早先就创办过多个出海项目，投入的精力不亚于创办拼多多。

2010年后，他先后做过婚纱、快时尚海外独立站公司——乐贝和墨灿。墨灿旗下服装独立站群曾跃居行业第二，单日成交额 800 万元，在中国仅次于 SHEIN。

和SHEIN一样，墨灿早期在海外快速崛起也是得益于买量模式，二者单价一度都在10美元左右。但是到了2015年差距开始拉大，SHEIN选择深耕垂直品类打磨供应链，做到*；墨灿却因流量成本攀升，黯然退场。

从墨灿到Temu，对黄峥而言只是新瓶装旧酒，新平台vs老对手，低价是不变的核心。

SHEIN凭低价抢占了Zara的份额，拼多多想用更低价迅速完成用户拉新，SHEIN的产品均价在10.7美元，但从Temu官网来看，其部分服饰商品的单价还不到SHEIN均价的十分之一。

这样的价格还包邮，被卖家称为“做慈善“。

不过平台称其定位是偏中端用户，而非主打下沉市场，低价也许是噱头或者前期促销策略。

除此之外也没什么新鲜的大招， Temu以“供货商”身份运营，同时开设独立站和app，甚至连网站界面都和SHEIN很像。

Temu也没有完全照抄SHEIN，却又暗暗和SHEIN较劲。其名称就很有拼多多特色——“Team Up，Price Down！”也就是我们熟悉的“拼着买，更便宜”。

目前和供应商的合作方式，也仅有ODM模式（即供应商推款，买手选款），让有跨境经验的卖家内卷供货，报价要低、质量也要过硬，再由买手挑选，最终价格由Temu决定。

Temu宣传的是平台全品类招商，不局限于服饰，包括日用百货、家居家纺、宠物用品等类目，但从Temu目前的官网来看，虽然有14大类，但相当一部分品类仍集中于鞋服包饰。

其中，Temu重点选择服装首饰切入，跟SHEIN的主推品类几乎一致，正面冲突不可避免。

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SHEIN的成功难以复制

不过在跨境快时尚领域，尤其是成衣，没有人比SHEIN更有发言权。

SHEIN拥有时尚界“不可能三角“——价格低、上新快、品类多。柔性供应链这张王牌，早已不是秘密。

其全品类共有OBM、ODM、OEM、VMI四种供货模式（详见下图），均满足小单快反的特点， PLM（产品生命周期管理）灵动的供应链，以及数字化营销，共同助力SHEIN从C2M到Re-tailer升级。

对用户而言，从想要什么就能有什么，到想要什么就能很快收到什么，再到喜好被预判”剁手”上瘾，SHEIN的创始人许仰天花了近10年。

2021年，SHEIN的服装到北美地区的物流周期从29天缩短到5个工作日，爆款最快3-5天就能交货，日均上新5000-7000个sku。同时，2021年中旬，用户通过自然搜索与付费搜索广告进入网站的占比接近1：1，这意味着，有一半的用户记住了SHEIN这个品牌。

速度快和性价比高是SHEIN的原则，而有“求”必应是SHEIN一大服务卖点。硬件支撑和私域流量壁垒，也使其有了更从容的资本去打磨需求，追求更长远的发展。

从SHEIN 招商官网品类划分来看，平台目前精力仍然集中在成衣品类，非成衣品类仍是非标品，不像成衣可接受面辅料供应商。

但所有的招商品类都由SHEIN按照季节需求差异、实际供应情况进行调整，从近期招商门户的资讯来看，成衣的扶持方向也有新的侧重，SHEIN更欢迎品牌成衣商家的加入，也就是以OBM模式（品牌供应商自主开发生产）与品牌供应商进行合作。

此举可能与近年来SHEIN被投诉的50多起版权风波有关。最近的一次是2022年3月，美国潮流品牌Stussy对SHEIN发起诉讼，称SHEIN未经许可销售带有其商标的衬衫和鞋子等。

原创力不足是快时尚的通病， SHEIN这样的超快时尚品牌，也在积极寻求对策。2021年初成立了SHEIN X组织，吸引1442名设计师来自20多个国家的设计师，丰富时尚库，助力品牌向上。

SHEIN的宗旨是将时尚以最快的速度最实惠的价格传递给每一个人，而如今的用户需求也逐渐从 “时尚”“美”变成个性表达，从“黑白”“宽松”到“多彩”“贴身”，大码女孩对美的追求正悄然改变，SHEIN捕捉到这一点，随即推出大码女装；更早之前SHEIN还关注到办公人群，特此进行了工作着装习惯调研。

SHEIN不仅在感知用户需求，将品类进一步细分，还为应对环保风波，围绕服饰推出道德消费。

2022年4月，SHEIN新设evoluSHEIN环保服饰线，系列产品均采用再生涤纶制成，以有效减少原材料的生产以及水、能源等资源的消耗；还与or基金会合作创建EPR基金，开创先河，计划在5年内向生产者责任延伸基金投入5000万美元，以支持深受纺织废弃物影响的社区进行废弃物管理工作。

从创始人许仰天单干开始算，摸爬滚打14年的SHEIN已经开始修炼内功了，真要在服饰界拼刺刀，Temu距离SHEIN还有很大的差距。

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后来者居上的可能

Temu来势汹汹，*站就选了相对成熟的美国市场，这也是SHEIN的大本营。

2021年美国电商消费渗透率为19.2%，相当于中国5年前水平，但北美市场饱和度也很高，容错率低。

2022年3月，SHEIN已经占据了美国快时尚市场40%的份额，逆袭为行业*。Temu能否靠超级低价打开局面？从大环境来看，有机会。

美国面临通货膨胀，消费降级，北美用户买衣服更追求性价比。据WWD（女装日报）2022年8月12日报道，SHEIN对2500名Z世代顾客进行调研，正值返校季，本应是消费热潮，但由于通胀生活成本飙升，他们不想完全放弃买新衣服，更倾向于选择低价替代品和耐用的物品来减少购买频次。

SHEIN客户的购物行为未发生任何重大变化，同时非服装产品的销售额还在上升，例如美妆护肤、家居装饰和家庭用品等。

除性价比之外美国用户也很注重隐私， SHEIN在官网强调，只收集最少的数据就能保证用户拥有出色的购物体验，同时将数据安全嵌入到开发生命周期的每一步中，确保客户数据拥有最高的安全保障标准。

反观Temu，直接用超低价撬动市场，在当前的经济形势来看，可能会有奇效。

目前Temu已经在华南、华北、华东等多地招募卖家，办公室设在了广东番禺，也就是SHEIN公司的原址。为了挖SHEIN供应商和员工的墙脚，Temu开出的条件分别为，更短的结款周期和2-3倍的工资。尤其是挖买手和招商经理，工资甚至开到了每月5.5万元。

如此大手笔，平台又要负责运营和物流，前期必然需要烧钱补贴。这样的情况下，拼多多给Temu准备了多少资金？这种方式能持续多久？是一个问题。

此外，低价可能助力Temu打开市场，但是如此严苛的商家入驻条件，不少供应商还在观望，压价压得这么低，怕是只有现金流和产能都充足的供应商才有跟进的实力。

再者，仅以ODM（供应商推款，买手选款）的方式把控全品类是否靠谱，拼多多称定位中端市场，假设真是如此日后能否提价成功？

尽管暂时没有“砍一刀”类似的操作，但是就像Temu的名字，“拼着买、更便宜”，如何在尊重隐私的前提下实现引流获客？毕竟早期拼多多在国内靠的是腾讯微信的流量扶持，出了国境，社交裂变就会变得很难，如果是买量，那又回到了烧钱模式。

而且这样低廉的价格，如何保障商品质量又是一大难题。对此，Temu表示，非质量问题平台承担，质量问题5倍罚款。利润已经够低了，还要承担数倍罚款的风险，是否会劝退一批有心无力的商家？

另一方面，SHEIN也在小心翼翼地扩大自己的边界，并努力保持着自己的核心DNA。它很聚焦，但为了增长，又不得不发散。“客单价提升和利润率优化”也成为了SHEIN下半年的挑战。

提升客单价体现在，一边布局自营品牌一边扩品，扩张的品类也围绕“高性价比”这一核心特点。同时多市场布局，尤其注重中东市场潜力的进一步发掘。

下半年SHEIN可能会继续优化供应商的数量，并提升头部供应商的利润比例，进一步优化成本，并且在供应链上持续加大投入。

Temu起势要看拼多多愿意投入多少钱，而SHEIN要继续保持核心优势。二者将迎来一场激战，我们拭目以待。

参考文章：1.36氪*｜SHEIN上半年GMV猛增至160亿美金，即将与拼多多正面硬刚

2.晚点LatePost | 黄峥出海前传，拼多多兄弟公司往事

3.深网 | 神秘许仰天：千亿电商SHEIN的不*B面

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