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市值抹去八成,泡泡玛特跌落神坛

这家年轻的公司一直立志成为“世界的泡泡玛特”,但在新故事逻辑跑通之前,市场恐怕已经没有多少耐心再留给这位二级市场上的“昨日黄花”了。
2022-09-21 10:05 · 36氪财经  作者 | 刘艺晨 编辑 | 潘心怡   
   

受上半年疫情到店消费锐减影响,泡泡玛特净利润首次出现同比下滑,交出了上市以来最难看的一份业绩答卷。

财报显示,公司上半年营收23.59亿元,同比增长33.1%;净利润录得3.32亿元,同比减少7.2%。

唱衰声此起彼伏,泡泡玛特股价也迎来了一轮下挫。自7月中旬发布业绩预告以来,泡泡玛特区间跌幅已超30%,*触及16.9港元,刷新历史新低。

回顾近一年多的时间,泡泡玛特的故事从Mega大娃、主题公园讲到海外业务,但这些新兴业务要么模式太重,要么尚未形成气候,市场观望态度居多。盲盒的模式隐忧、再造一个Molly的不成功,也在损耗投资者对其的耐心。

从高增长预期的明星企业,到艰难探索第二增长曲线,一度被推上千亿市值宝座的泡泡玛特,不得不在温度骤降的市场氛围里,承受光环褪去的阵痛。盲盒文化退潮,泡泡玛特还能讲出什么新故事?

01

“盲盒*股”光环不再

泡泡玛特留给资本市场的*印象,就是一个伴随着争议的增长神话。

出身“草根”的创始人王宁起初在融资路上走的并不顺利,泡泡玛特在很长的一段时间内无人问津,直到Molly的出现才打破这一局面。

招股书显示,2017年至2019年,公司营收从1.58亿元暴增至16.83亿元,净利润翻了近300倍。截至2019年末,泡泡玛特毛利率高达64.8%,存货周转天数仅有46天。

盲盒消费的“成瘾性”和二手市场的溢价使得这门生意看起来颇为迷人,泡泡玛特仿佛成了一台不断发动的“潮玩印钞机”,不少投资人想见王宁一面也难。

从投资人看不懂的项目到备受追捧的资本宠儿,泡泡玛特完成“飞升”仅用了两三年,而这几乎也就是消费投资“*的那两年”——大笔热钱涌入消费赛道,喜茶、元气森林、*日记等多个新消费品牌都在短时间内达成了估值的翻倍增长。

在拥趸者看来,投资泡泡玛特就是投资年轻人的未来的消费趋势投资未来万亿潮玩市场中的*龙头。看空的观点则指出,泡泡玛特的依赖的盲盒模式“门槛低、可复制性强、且有合法性风险”,炒娃的故事不过是炒鞋的翻版,“仅有三到五年的黄金时期”。

一片争议声中,泡泡玛特敲开了港交所的大门,首日开盘涨超100%,报77.1港元,市值突破千亿港元大关,较新三板退市时的20亿市值足足翻了45倍。

然而,这样的好日子并没有持续太久,2021年下半年以来,新消费赛道通融资数量和金额都开始缩水。二级市场上,随着全球大放水下消费板块行情的结束,泡泡玛特们也迎来了泡沫的破裂时刻。截至目前,泡泡玛特股价已跌至17.96港元,总市值较高点抹去了近80%。

华兴资本CEO包凡曾提出,泡泡玛特的产品切中了人类的本质收集需求,是新一代人“精神愉悦”需求的一种释放方式。盲盒通过Gambling(赌博)机制放大了这种行为,从而把潮玩做成了新一代人的新收集运动。

在消费环境充满不确定性的大背景下,精神需求让位于生存需要,大众的消费行为趋于保守,赌博机制带来的奖励快感也随之失效。毕竟在2022年,连货真价实的博彩板块都未能幸免于难。

作为非刚性需求的潮玩产品,消费需求不振对泡泡玛特的冲击尤为明显。泡泡玛特在业绩电话会上曾表示,我们也看到不只是收藏艺术品在二手市场的疲软,包括整个市场对高单价产品的消费都偏谨慎。

香颂资本董事沈萌对36氪表示,对于港股上市公司,投资者一是看当前的盈利能力,二是看未来的成长预期。“从近期走势来看,市场对泡泡玛特成长性不足的担忧正在加剧。”

站在当下时点回看,泡泡玛特曾经的千亿市值更像是一个泡沫。“盲盒+无形象IP+二级市场溢价”的模式所带来的用户粘性,在火热的市场情绪中被过分夸大了。

02

远虑和近忧

疫情放大器下,泡泡玛特的高增长神话被浇了一盆冷水,尤其是上半年疫情不确定性严重拖累了泡泡玛特的线下渠道表现。

财报显示,泡泡玛特线下因疫情闭店时间在一周至三个月的零售店有133家,机器商店324台。其中一线城市受到的影响最为严重,上海地区老店的同店同比下滑40%到50%。

刨除疫情因素,玩具行业整体面临着采购成本上升、库存多、周转慢等问题。高盛在研报中指出,公司表现不佳是由于激烈竞争和扩张投资导致毛利率的不确定性,利润率状况波动超过预期。

由于行业竞争加剧,对比上年同期,泡泡玛特产品拆件数量平均每款增加了12个,同比增长60%;拆件数增加导致模具增加,釉色数每款增加33个,模具费用同比增幅也达到了70%。

上半年成本因素对泡泡玛特毛利端的影响约占到四分之三,其中主要原材料PVC较2020年上涨30%,人工成本同期上涨40%;报告期内,泡泡玛特毛利率由上年同期的63%降至58.1%,自主产品的毛利率则由66.9%降至60.5%。

但对于产品的升级,消费者似乎并不领情。

社交平台上对产品瑕疵、售后困难的批评声不断,一批消费者正在从泡泡玛特“退坑”。二手市场流通价格的下落加剧了粉丝流失的趋势,当消费者可以从闲鱼轻易买到低于市售价的产品时,盲盒模式的“不确定性”、“稀缺性”也就失去了价值。

同时,沈萌也指出,消费者对隐藏款和定制款的好奇心会消磨,而“二级市场上炒作出来的超额收益,并没有真正的进入到企业当中”。

舆论危机下,泡泡玛特上半年会员复购率这一关键指标进一步下滑至47.9%,不断攀升的库存水平也给出了危险信号。

三月份的疫情打乱了去年遗留产品的清库存节奏,后又因为二季度的疫情导致销售未达预期,从而产生新的库存。截至报告期末,泡泡玛特库存已达到9.57亿元,对比半年前增加了1.68亿元,存货周转天数也由2021年底的128天增至160天。

此外,随着营收增长的放缓,拓店、营销带来的费用压力开始浮现。

泡泡玛特上半年经销及销售开支同比增长65.1%至6.9亿元,其中广告及市场费用增至1.14亿元,同比翻倍。销售规模的扩大也在抬升人力成本,公司销售员工人数上年同期的1909名增加到2374名,以支持公司扩张零售店及机器人商店网络。

与此同时,监管也开始越来越多地关注这个野蛮生长的行业。今年8月,市场监管总局发布关于公开征求《盲盒经营活动规范指引(试行)(征求意见稿)》意见的通知,对盲盒定价、宣传、售卖对象等多方面提出规定。

种种挑战下,“去盲盒化”已经成为整个行业的共识,但剥离这一标签后,无论是泡泡玛特还是它的竞争者们,距离找到新的增长引擎都还有很长一段路要走。

03

寻找新故事

一直以来,为了寻找第二增长曲线,主营业务之外,王宁也在循着国际化、集团化两条横纵坐标继续探索泡泡玛特的未来方向。

财报显示,被寄予厚望的出海业务上半年同比增长161.7%至1.57亿元,占总营收的比例为6.6%,去年同期占比为3.4%。王宁在财报会上预测称,今年四季度海外业务占比可以超过百分之十。

2021年以来,泡泡玛特改变海外业务的策略,由toB模式转向toC,加快了直营店的布局速度。截至上半年,公司在港澳台地区及海外门店达24家,预计到年底将达42家。

在易观咨询分析师李应涛看来,泡泡玛特在商业战略的选择上没有问题,如果因为没有达到外界预期就打乱自己的节奏,才是真正的得不偿失。“我现在不知道大家现在为什么都替泡泡玛特着急,它现在还在盈利,即便在上半年疫情影响下,它的盈利也还可以。”

李应涛指出,在国内市场增速放缓的背景下,通过海外开店的方式,泡泡玛特能够实现外延性的业绩增长。但他也指出,泡泡玛特的海外业务仍处于积淀阶段,可能要等到五到十年之后才能看到回报,相比之下,围绕IP打造的多元化产品及新业务可期待程度更高。

2021年,泡泡玛特推出了潮流艺术机构inner flow,主打“年轻人的艺术品”。今年年初,泡泡玛特成立共鸣工作室,产品定位更偏向于男性消费者。此外,公司跟朝阳公园合作的主题乐园也进入了施工阶段,如果快的话,明年7月就可以进入试营业。

以“覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台”为目标的泡泡玛特,或许仍在规划好的路线上继续前进,但资本市场对风险的偏好程度却已经完全不同了。

一个明确的信号是,业绩预告发出后,多家机构相继宣布下调泡泡玛特的目标价。其中高盛将泡泡玛特评级由“买入”降至“中性”,目标价由45港元削47%至24港元;中金公司目标价下调19%至40港元,大摩、瑞信则由55港元分别降至36港元、43.7港元。

这家年轻的公司一直立志成为“世界的泡泡玛特”,但在新故事逻辑跑通之前,市场恐怕已经没有多少耐心再留给这位二级市场上的“昨日黄花”了。

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