海天「叙事」，何以失效？

“抵制海天化工。”

这是近些天，抖音海天官方直播间大量出现的评论。先是质疑海天酱油是添加剂勾兑的“科技与狠活”，再到质疑海天在中日市场搞产品“双标”，海天味业的品牌形象正在经历前所未有的冲击。

10月10日开盘，海天味业跳空低开近8个点，股价一度逼近跌停。同一时间，主打零添加调味品的千禾味业涨停。截至收盘，海天味业股价暴跌9.35%，359亿市值随着“科技与狠活”化为乌有。

同一天，海天味业发布澄清声明称，公司在国内外均有含添加剂及不含添加剂的高中低不同档次产品，在确保产品质量和安全的同时，国内的产品线种类更为丰富。截至目前，公司生产经营未发生重大变化。

这是从9月30日起，海天连续第三次发布澄清声明，但对汹涌的负面舆情改观不大。

在这股关注食品添加剂健康的网络浪潮中，海天原本是顺流者。在9月15日的直播中，海天抖音旗舰店曾打出标题“不是科技与狠活”为0金标系列新品宣传。后者号称只使用基础原料，未使用额外的食品添加剂。但舆论很快向着不利于海天的方向发展，在海天第二则澄清声明发布后，有消费者在社交媒体反驳：

“海天为什么不介绍自己的产品线？为什么不主推0添加产品？为什么不科普每种添加剂的作用和国家标准？”

对海天来说，这是一场不可能打赢的战争。《潜伏》中一句名台词说：“信任是一种滑稽的好感，我求之而不得之。”消费者对海天的信任同理，当品牌以高傲姿态强调“正本清源”的同时，也就将自己摆在了消费者的对立面。

01

“科技与狠活”误伤海天？

海天的患难兄弟是好丽友。

今年3月左右，韩国品牌好丽友一度也在国内遭遇“配料双标”的质疑。根据中韩两国配料表不同，大量消费者质疑，好丽友派在中国使用代可可脂，而在其它国家使用可可脂原料。好丽友回应称，中韩两国食品标准不同，中国产品标注的代可可脂与韩国产品标注的植物性油脂其实是同一种东西。

这与本轮海天酱油受到的质疑如出一辙。

两场质疑的共同点是，品牌产品在中外使用了不同的配料表。有海外网友晒出海天酱油在日本、加拿大的配料表，上面只写有水、大豆、小麦、盐、糖等简单原料，但在国内的海天酱油配料表中，人们看到了大量食品添加剂，包括苯甲酸钠、5'-肌苷酸二钠、5'-鸟苷酸二钠、三氯蔗糖等。根据用途不同，这些添加剂分别为酱油起到防腐、提鲜等作用。大量消费者质疑，海天酱油在国内的产品使用了更多添加剂，质量不如海外版。

根据海天在官方微博的回应，配料表不同的原因是世界各国的食品添加剂标准、食品法规及对应的产品标识不同，并不意味着标准之间有高低之分。尽管在社交媒体中，大量网友贴出日本食品添加剂标识规定称，日本对部分加工辅助剂以及出于营养目的添加的维生素、氨基酸等天然食品原有的成分，允许产品免予标示。但自始至终，海天都没有正面澄清网友贴出的中日两地产品是否有添加剂差异。

与好丽友原料风波的不同点是，两场质疑各有情绪基底。在好丽友风波中，品牌被质疑在中俄市场中进行了不正常的价格上调，结合俄乌战争的背景，作为外商独资品牌的好丽友被质疑区别对待中俄市场；而在海天风波中，海天处于消费者关注食品添加剂安全的浪潮之下，导致产品的配料表细节多次在网络被放大。

情绪基底的差异，让两个风波中的品牌命运截然不同。好丽友在发布针对巧克力派代可可脂问题的澄清声明后，消费者对好丽友的信任持续走低，网友“挑刺”范畴从巧克力派进一步扩展到好丽友的全产品线，例如好友趣薯片的用油情况，以及蘑古力产品中的可可配料，并开始寻求好丽友派的替代品；海天酱油风波发酵后，网络情绪更多表现为一种受蒙蔽后不满情绪的发泄，集中体现在各大平台的“海天化工”这一称谓中，而没有向海天全产品线延伸，急于替换海天品牌的发言也更少。

所以，作为民族品牌的海天，手牌原本比好丽友更优。但仍然坠入“三战皆负”，舆论告急的境地，与海天的应对失策不无关系。

02

海天的失败叙事

要复盘海天公信力的沦陷过程，就必须回到“科技与狠活”的叙事原点。

“科技与狠活”概念源自抖音博主辛吉飞的视频内容，用于指代食品添加剂在现代食品中的应用。特别是在多期复盘不良商家以次充好，用廉价食材勾兑冒充高档食品过程的内容中，辛吉飞详细还原了厂家如何用香精还原食物味道，用增稠剂还原食物质感，并最终制成色香味形都高度还原的食品，例如不含大豆的酱油和不含蜂蜜的蜂蜜。

在这些内容中，“科技与狠活”的概念深受受众信任。在1月涨粉数600万背后，辛吉飞切中了国内消费者普遍存在的食品安全焦虑心理。

对绝大多数消费者而言，他们不了解食品行业的添加剂使用情况，也缺少独立解读食品配料表复杂化学成分的能力，隐藏在华丽包装背后的食品生产过程，之于他们是一个巨大的黑箱。从这点看，辛吉飞所创作的“科技与狠活”系列内容，在消费者群体中的公信力已经超越了所有品牌，用简单、易理解的方式详细还原身边最常见食品的生产过程，这是任何食品品牌都难以做到的。

有用户就直接说，辛吉飞就是中国食品安全的吹哨人。

表面上看，“科技与狠活”是一场批判食品添加剂滥用的浪潮，但从本质上看，“科技与狠活”的底层逻辑是消费者与资本的切割。辛吉飞走红后，大量视频选题都来自粉丝私信，希望求证自己购买的食品是否含有“科技”。换言之，观众希望博主揭开更多行业内幕，扯掉资本的虚伪外壳，消费者正在自发地站到资本的对立面。

而海天的火力用错了方向。

从*则回应开始，海天就寄希望于对抗这轮反对食品添加剂的浪潮，制止黑箱效应的进一步扩大，而非阻止与消费者的切割。在9月30日发布的《严正声明》中，海天义正言辞地痛斥部分账号的相关内容是妖魔化食品添加剂，黑化中国食品安全，是为博取流量的散播谣言行为，并透露已委派律师团队调查，追查造谣者及传播者的相关责任。在10月5日发布的《中国品牌企业的责任、担当与呼吁》中，海天进一步抨击相关质疑内容：“要么是不明真相，要么是别有用心”，“海天有责任站出来，对这些攻击正本清源，以正视听。”

但事实证明，海天的回应没有根除负面舆论，反而加速了品牌与消费者切割的过程。自始至终，海天都在强调自身作为著名老字号品牌的公信力，以及品牌丰富产品矩阵、高市占率的特点，这反而加深了消费者“资本黑箱”的印象。有用户留言表示，海天始终也没有说清楚自己的酱油到底是怎么生产的，公告通篇在解释“国情在此”，令人无法信服。

03

海天的焦虑也在“萧墙之内”

负面舆情显然是催动海天本次股价暴跌的主因，但海天的内忧也不少。

此前，海天能够创造最高7000亿市值的“酱油茅”传说，核心在于其持续创造高额利润的能力。从2014年到2021年，海天味业的营业收入从98.2亿元提升至250亿，净利率从21.3%提升至26.68%，年度分红金额从12.78亿元提升至32.02亿元。

一些其它指标可以佐证海天作为投资标的的优质程度。截至2021年，海天味业的应收账款仅为5605万元，预付款项为1629万元，应付账款则高达16.07亿元，合同负债更是高达47.09亿元，其中46.19亿元都来自预收经销商货款。

这显示了海天在产业链中的强势地位，更高的应付账款和合同负债，表明了海天对上游“先拿货再给钱”以及对经销商“先拿钱再给货”的强悍能力，相比之下，海天的应收账款和预付款项体量极小，几乎可以忽略不计。

而从2020年开始，支撑海天超高估值的旧结构有所松动。

以渠道为例，财报显示，今年上半年，海天经销商数量净减少283个，总量剩余7147个。缩减经销商的原因是渠道逻辑的转变，从2020年开始，社区团购等生鲜电商平台的增长冲击了海天的传统渠道结构，过去海量经销商赛马式铺货的逻辑不再成立。

同时，社区团购平台也成为经销商串货的新沃土，这进一步冲击了品牌的定价体系，并压缩了经销商利润率，背后则是酱油等调味品市场整体不景气背景下，经销商庞大的库存压力。

以成本为例，从2020年开始，伴随全球量化宽松，大宗商品价格持续上涨，以酱油最重要的原料大豆为例，截至美东时间10月7日，芝加哥商品交易所大豆11月期约报收1367美分/蒲式耳，而在2020年初，大豆价格还在956美分/蒲式耳左右。

这为调味品行业带来了新的成本上涨对冲压力。在今年的半年报业绩会上，海天味业表示，今年以来主要原材物料价格一直处于较高位水平，采购成本下行的空间有限，难以呈现趋势性下降，全年仍然面临较大的成本压力。而现阶段锁价将面临较大风险。

这为海天的增长逻辑带来了根本转变。在过去，依靠无限扩张的海量经销商打法，海天能够创造爆发式增长的奇迹，并通过强势行业地位冲击更高利润率。如今，海天面临渠道与利润的双重压力，过去溢出的估值开始散去。从2021年1月至今，海天已经跌去了近一半市值。

而在海天此次事件中连续三次，力度逐渐减弱的声明看来，在市值快速下滑的背景下，品牌也对消费者的误解感到不满。希望海天早日澄清误会，拾回市场信任。只有拿出简单易懂，有说服力的证词，消费者才会拥抱“酱油*”的回归。

【本文由投资界合作伙伴微信公众号：新熵授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。