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咖啡赛道的夹缝:总有人暗中成长

尽管这些咖啡品牌仍存在这样那样的问题,但值得庆幸的是,这里不是一潭死水,而是充满了你追我赶、意外奇袭。
2022-10-17 16:39 · 微信公众号:真探AlphaSeeker  王子昂   
   

咖啡是公认的拥挤赛道。即使是在环境变幻的今年,这种拥挤仍在进一步加剧。

星巴克在9月宣布于中国内地开出第6000家门店,并计划至2025年中国总门店数达到9000家;瑞幸死而后生,连续两个季度盈利,国内门店数达7195家,超过了星巴克;而Tims中国登陆美股市场并继续扩张,三年间店铺数量增长超10倍。

精品咖啡品牌们也不遑多让,Manner今年初宣布全国十城200多家门店齐开,预计将在2023年底达到1000家门店;M Stand短短三年半门店数量就扩张到100家,截至2022年上半年,其已经覆盖全国17座城市,门店数量达到170多家。

除此之外,三顿半、永璞、隅田川、时萃等速溶品牌正打着持久战;李宁、特步、同仁堂、邮政等品牌也纷纷跨界欲分一杯羹。在资本市场缩紧裤腰带的2022年上半年,咖啡领域仍然拿下了18.03亿元的融资金额。

但在这些关注度极高的品牌与话题之下,一些"非主流"咖啡也正在以自己谙熟的方式吸金、破局。

01、另类T97

“未来中国咖啡的格局就是,T97咖啡*,瑞幸第二,星巴克第三。”T97咖啡的创始人李潇在现场放出豪言,他还表示:T97上线*年就卖出10个亿,要在35个月内,在店铺数量、单店业绩、市值上全面超越瑞幸。

他的"自信"来自于主播大嘴妹的走红。过去5个月,T97咖啡通过直播在抖音涨粉82.7万,现有粉丝数突破100万;其中最高的单场直播观看人次达到1082万。

大嘴妹的走红有三个关键点:

*,大嘴妹造型*差异化特色,让人印象深刻。她充分利用自己的“大嘴”人设,把自己编进了台词里“瘦死骆驼比马大,大嘴从不说假话”。其个人账号的简介中也强调“号外号外:关注我就吃你啊哈哈哈!”,将玩梗和人设拿捏得恰到好处,调侃起自己绝不手软。

第二,rap台词新颖丰富、迭代创新迅速;善于调动直播间气氛,不卖力介绍产品,不一味上链接,搭配以低价商品,被魔性喊麦洗脑的用户们轻易便上头下单。“我觉得词和唱得专不专业都是其次的,表现力最重要,观众喜欢这种非常魔性的感觉,想看到很搞怪、很有趣的表现。”大嘴说道。

第三,善于打造能在社交平台"疯传"的内容点。比如一篇主题为《卖咖啡的主播困了》的图文在小红书获得了2.2万点赞,利用反差非常容易创造笑点、槽点,从而出圈。在抖音平台发布的“咖啡冲不冲洗脑摇”合拍,更是在10月7日登上挑战榜*名,其内容便是大嘴妹平常的直播话术合拍。

T97其实是2021年4月才创立的咖啡品牌,主打“低卡咖啡”。据T97官网介绍,公司预计在年底完成150~200家门店的扩张。截至今年7月末,已在全国22省66座城市开出100多家门店。不过T97咖啡抖音旗舰店却显示,公司在全国现有门店47家。

不过,关于T97的质疑也甚嚣尘上——创始人李潇不光卖咖啡,也在卖课:“我们做到这一切的背后,它其实有一套非常完整系统科学的打法,上过我前三次品牌课的所有学员,你们应该知道T97的主要打法,而这一套打法是最有效、最科学、杀伤力最强、投入最小、回报率*的方法,能够从比自己强的竞争对手手中抢到生意。”

而根据天下网商的报道,创始人李潇隔空喊话瑞幸,并强烈表示“我这辈子的这个目标,根本就没有把瑞幸放在眼里,我是投入过10个亿,做出过500亿,瑞幸从创办到今天,他都没有卖过500亿……”

人红是非多,T97到底能不能超越瑞幸,我们尚不置可否,但至少在今天这样巨头林立的商业世界里,有人敢于“口出狂言”,就是一股有勇气的生命力。

02、夹缝中的他们

T97不是咖啡赛道的孤勇者,在水面之下,还有更多的咖啡品牌悄然生长。

2014年,阚欧礼凭着2万元的启动资金在北京成立捌比特咖啡。他曾是一名混音师,经常泡在咖啡馆里写东西。“捌比特咖啡”的名字,来源于任天堂的一款使用八位摩托罗拉芯片的红白机“8bit”。就像这个名字一样,捌比特咖啡相当有“情怀”。

不同于T97的“上头操作”,在抖音、快手、小红书上,捌比特咖啡的内容多以科普、咖啡行业事件等角度出发,如“为啥看不起速溶咖啡” “星爸爸卸任空降主帅”等内容,树立其很懂行的接地气的专业人士标签,产品的包装则为精致的像素风彩绘。

另一家也是2014年成立的咖啡品牌则走了一条截然不同的路——四只猫咖啡(原名“肆只猫”)是云南大学生创业孵化项目,是线上全渠道速溶咖啡自营品牌,其主营产品是三合一速溶咖啡。2022年*季度,四只猫咖啡占抖音速溶咖啡品类GMV贡献55%以上,自播业绩同比增长近10倍。

“性价比”是它们最重要的特征。主播形象朴实、不依赖某一角色,话术特点简单明确。抖音、快手、小红书运营风格统一,主打低价速溶咖啡产品。会用视频、文字直观体现买一送多,内容多为“一罐的价钱买130杯”。

值得注意的是,“四只猫”自己也意识到了只走性价比的困境,“我就想做点平价的东西,咖啡在外国就是平价的东西,老百姓的东西,结果一做,别人反而觉得我们low”,四只猫的董事长陈莎说。

我们发现四只猫咖啡于2021年6月与华与华展开了合作,并重点包装了云南故事。

不过,采用“云南故事”已经是一个俗套玩法了——美国小伙郭杰瑞就看中了云南咖啡的潜力在2019年创办了Fibo咖啡。Fibo名字来源于斐波那契数列(Fibonacci sequence),斐波那契数列也叫黄金分割数列。

郭杰瑞本身就是一名小有名气的up主。他的视频里也会有许多发音不标准的中文,这也为他的视频增加了许多不确定的可看性和趣味性。不过翻看郭杰瑞的抖音,咖啡相关的短视频内容并不多。

除了四只猫和fibo,“云南”派的咖啡品牌还有尝布咖啡、好吉云南咖啡。以民族化风格喊麦的小萃翠咖啡等等。

这或许就是消费品牌的魅力——消费者多元多变,再大的巨头也无法占满整个赛道,这里没有赢者通吃的神话。

尽管这些咖啡品牌仍存在这样那样的问题,但值得庆幸的是,这里不是一潭死水,而是充满了你追我赶、意外奇袭。艾媒咨询数据显示,2021年中国咖啡市场规模约3817亿元,预计行业保持27.2%的增长率上升,2025年中国咖啡市场规模将达万亿元。在如此大的市场里,机会也不会太少。

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