「海外围猎场」里的中国游戏玩家

中国游戏正在迎来一片更为激烈的战场。

回想网吧盛行的年代，中国游戏市场还被国外游戏占据，《魔兽世界》《DOTA》《暗黑破坏神》《CS》等游戏都曾席卷大街小巷，中国游戏市场有50%以上的份额被美日韩游戏厂商占据。

十几年光景过去，中国游戏快速成长，早已开始在海外市场攻城略地，从东南亚等市场反攻到欧美等人均收入高、付费意识强的在国外各排行榜上，国产游戏名列前茅已不是什么新鲜事。

今年，中国游戏厂商出海步伐明显加快，纷纷迈入游戏赛道的下半场。

一方面，近几年游戏行业遇冷。中国游戏用户规模在2021年春节达到6.67亿的高峰后，至今未突破。这意味着人口红利逐渐消退，国内市场进入存量时代。

另一方面，游戏版号收缩，未成年人保护趋严，行业进入调整期。

海外市场成为下半场的掘金地，中国厂商将扮演什么角色？

“不出海，就出局”

中国游戏吹响下半场的号角，既是主动出击，也是被动应战。

在这背后是游戏行业形势愈发“寒冷”，国内游戏厂商正面临一场大变革。

游戏工委发布的《2022年1-6月中国游戏产业报告》的数据显示，今年上半年，中国游戏市场收入为1477.89亿元，同比减少1.8%，这是国内游戏市场近7年来第二次出现同比增速下滑的情况。

这样的现状不难理解，在疫情的长时间影响下，各行各业还有多少口粮留给娱乐项目，形势不容乐观。

此外，国内游戏行业处于调整期，版号自2018年骤然收紧，今年4月份，版号发放逐步常态化，但大多属于休闲游戏，头部选手腾讯、网易各自收获一个版号。

GameLook统计称，与2020年发放1405个游戏版号相比，2021年的版号总量减少了46.26%。照此趋势，未来游戏版号审批将趋于平稳，但提升幅度不会太大。

未能拿到版号的一年里，游戏大厂通过停运、下架等方式整顿多款产品，单腾讯一家就涉及有40余款，包括运营了18年之久的《QQ堂》。其他大厂也未能独善其身，网易的《幻书启世录》《黑潮之上》、*世界的《火炬之光》、字节跳动《梵花录》《战争艺术》等产品也均宣布在年内关服。

即使是早已被市场证明成功的明星产品，也难逃热度下降、光环不再的命运。Sensor Tower数据显示，网易的《阴阳师》今年上半年的流水同比下滑了50%，其衍生产品《阴阳师妖怪屋》《阴阳师：百闻牌》《决战！平安京》的流水也没能保持坚挺，分别同比下滑了82%、61%和45%。

多重因素叠加下，游戏厂商们的业绩纷纷步入下行通道，今年上半年近六成上市游戏公司营收下跌，即使头部选手也难抗压力。

在2022年第二季度财报中，腾讯本土市场游戏收入为318亿元人民币，同比下降1%，环比下降3.6%；国际市场游戏收入107亿元，同比下降1%。网易的游戏及相关增值服务板块收入为181亿元，环比下降2.7%。

新版号获取不易，老游戏陆续退场，热门游戏还是运营多年的“老面孔”，厂商们面临青黄不接的风险，此前的踌躇满志化为梦幻泡影，于是厂商们纷纷走上了降本增效之路。

腾讯从2022年年初到现在，在游戏领域的对外投资大幅缩减至21笔，相比去年下降近8成。

近几年在游戏市场频繁出击的字节跳动，今年动作明显减少，旗下的朝夕光年进行了部门成立以来规模*的组织调整和项目裁撤，把4个自研工作室中的上海101解散。

今年初，*世界继续确定精简的基调，表示公司仅研发团队规模就突破了4000人，去年Q4已经“优化了几百人”，预计后续还将继续“减少大几百至一千人”。

“买量大户”三七互娱今年上半年在保持7.3%的营收同比增长基础上，已连续两期降低研发投入。

B站自研游戏一直起色不大，如今也步入了缩减的行列。今年以来，陆续停运了《拾光梦行》《空匣人生》《机甲爱丽丝》《A3！满开剧团》等多款自研或代理产品。

从2020年信心满怀地大举扩张，到2022年遇增长瓶颈后的降本增效，中国游戏产业感受到了时移世易带来的寒意。发展态势已遭到一定程度上的颠覆，寻求出路成为当下亟待解决的问题。

在此形势下，去年以来国内厂商们不约而同将目光投向海外。

事实上，海外市场的增速确实更快。去年海外游戏市场增速接近17%，远超国内游戏市场的6%。

网易董事长丁磊曾称，“要将海外当做未来网易重要业务发展方向”。腾讯集团高级副总裁马晓轶也曾在采访中直言：“以前，我只花 20% 的时间去海外关注市场，大部分时间在中国度过；现在，要花大约 60% 的时间关注全球市场”。

tecdat在其发布的《2022国内手游出海白皮书》中提到，中国游戏正发展为“生而走向全球”，“不出海，就出局”已是行业共识，出海紧迫感从未如此之强。

综合来看，出海热度高涨，既是出于国内存量竞争的加剧，版号审批收紧等因素推动，也是游戏厂商寻找增量，谋求壮大的必由之路。

出海，也就是出路。

反攻海外市场

这条路，并不是今天才开始开辟的，而是已经出现相对清晰的轨迹。

中国游戏在海外市场表现亮眼，早已不是新鲜事。根据《2022年1-6月中国游戏产业报告》，2022年上半年，中国自主研发移动游戏海外市场实际销售收入地区分布中，美国市场占比为31.72%，日本市场占比17.52%，韩国市场占比6.29%，合计达到55.53%。

另据Sensor Tower数据，2020年到2021年，中国出口前30强游戏的总收入增长了24%，超过全球游戏市场17%的增幅。

在这其中，国内大厂和中小厂走出不同的路线：凭借“钞能力”，腾讯、网易通过大手笔投入，收购扩大出海业务版图；中小厂则或凭借先发优势，或凭借差异化、高质量自研游戏攻城略地。

腾讯对出海有着明确的目标：最终做到国内海外各占游戏收入的一半。今年二季度，腾讯国际市场游戏收入107亿元，海外收入占比为25%，仅比今年一季度提升1%。

在2022年第二季度财报电话会议上腾讯表示，出海将从三方面展开：一是现有投资公司发布新作，二是向海外市场推出国内游戏工作室研发的游戏，三是积极收购新的游戏工作室。

计划早已在积极推进。今年8月份，腾讯收购了拥有《艾尔登法环》《只狼》《黑暗之魂》等知名大作的日本FS社的部分股份，9月初，腾讯成为了法国游戏大厂育碧公司的股东。紧接着不到一个月的时间，腾讯接连投资了两家斯洛文尼亚和波兰的游戏开发商。

几乎在同一时期，网易也大举“进攻”，宣布收购法国游戏工作室Quantic Dream，网易游戏就此拥有了首家欧洲工作室。

以“钞能力”入股投资看似简单粗暴，但事实上并非短期投资，腾讯、网易看中的是海外公司出众的技术积累和背后高粘度的庞大用户，与海外公司展开合作，能够少走弯路，短时间内提升海外布局的速度和成效。

在“排头兵”出海围猎的同时，中小厂商也在积极排兵布阵，并取得了令人瞩目的成绩。

如米哈游出品的现象级游戏《原神》的高光表现一骑绝尘，其在2020年上线后便收获多个市场的好评，成为去年*一款同时入围六大热门地区市场排行榜前十的游戏（美国、日本、韩国、巴西、英国和印度尼西亚）。

莉莉丝的《万国觉醒》，早在2019年还未取得国内版号的时候，就在海外市场率先实现了一个月5400万美元的收入水平，一度登上中国手游海外市场收入*的宝座。

游戏发行范围遍及200多个国家及地区的游族网络，海外市场收入表现亮眼，今年上半年实现6.15亿元，占总营收的比例达60.1%，连续7年高于国内市场收入。买量大户三七互娱的海外业务收入为30.33亿元，同比增长48.33%，长时间排在出海相关榜单的前列。

在一系列风光背后，也隐藏着硬币的另一面：国内厂商大举出海，也在短时间内推升了海外市场竞争的激烈程度。特别是对中小厂商来说，在国内面临龙头的夺食，在海外市场依然难以避免迎头一战。

海外市场虽大，要顺利布局并不容易，需要在短时间内构建起基于本地化的人才、研发、渠道等全方位体系，面临本地化难题、地区法规监管的复杂情况，还需要厂商亲身趟河才能获取足够的“经验包”。

经验足了，才不至于在“摸着石头过河”的不确定性当中，时时胆战心惊。

暗礁丛生

出海之路，表面上看风平浪静、辽阔无垠，但水平面之下依然存在不少“暗礁”。

中国厂商在海外市场有着骄人的战绩，但依旧面临着不小的挑战。

首当其冲的便是本地化问题。

海外的用户习惯、本土化需求，注定了海外业务难以一蹴而就，在时刻警惕细节的基础上，成功率如何，依旧是一项难以预测的考题。

本地化工作异常繁杂，游戏玩法大都简单易懂，而如何让不同语言体系的玩家深刻感受到游戏的世界观，并得到本地文化的深度认同感，是本地化的使命。

翻译语言文字仅仅是其中相对容易的一环，在文字转换的基础上，以更加接地气的方式进入到当地市场，并想办法让当地玩家以更低的门槛上手，*让用户们察觉不出这是其他国家制作的游戏。

而更进一步，在运营活动中的“失之毫厘”，便会触发一系列的文化误读，引起本地化事故。在缺乏“某地区文化合规手册”这类体系化指南的情况下，厂商要想“速通”本地化是难以实现的，只能通过大量学习当地文献，持续积累经验。

腾讯、网易在世界范围内网络游戏人才，便处于一部分这方面的考虑。腾讯光子公布于加州成立的Uncapped Games工作室，也是由暴雪出身的行业大佬带队。网易在日本新成立的樱花工作室中集齐了小泽健司、赤塚哲也以及吉田亮介等多名资深游戏人才。

本地化困境之外，国产厂商一贯的杀手锏——买量，越来越不符合时代潮流。

从“系兄弟就来砍我”到各社交平台上随处可见的游戏演示广告，游戏厂商通过流量触达海量用户，靠着大手笔买量，如三七互娱等一批国产厂商在游戏市场占据了一席之地。

正如汇量科技程序化广告平台Mintegral商务总监范锦峰向媒体表示，在产品化本身差异化并不显著的情况下，买量可以帮助厂商快速获取用户，提升市场声量。

国产手游也凭借国内买量市场上沉淀的丰富经验和方法论，在海外买量市场一直保持*梯队的位置。在2022上半年海外市场广告量最高的500款手游中，来自中国内地开发者的手游占到了42.7%，约是后三位之和的两倍。

显然，在国内已被验证行之有效的手段，被当做出海攻城略地的有力武器，甚至有业内人士直称，“国产游戏买量是对海外市场的降维打击”。

然而，买量也不是百试百灵。出于各市场有着差异化的法律法规和文化习俗，买量在游戏数据安全、侵权和虚假宣传等方面具有更高风险。 

同时，买量推广成本也被步步推高。

发行资源、手段与经验的不足，会导致游戏厂商或运营商在推广产品时遭遇成本过高、错过*推广时机等风险，有业内人士称，进入2022年成本比三年前至少提高了一倍。

显然，单纯的买量思维已不可取，精细化品牌运营才能让海外推广事半功倍。

另一方面，对于一款成功的游戏产品而言，过硬的产品质量和精准有效的市场营销始终是相辅相成的。

近两年米哈游推出的原创IP《原神》令业界瞩目，已成为高品质手游的代表产品。自2020年9月上线起，在不到两年的时间，赚取了近178亿元的流水，成为仅次于《PUBG Mobile》（包括《和平精英》iOS端）和《*荣耀》的成为全球第三大移动游戏。

凭借《原神》的大获成功，米哈游荣登2021年中国游戏厂商出海收入30强第二名的宝座，较上一年晋升了7个名额。

在此情形下，去年底，腾讯迈出征战海外的关键一步，推出了海外发行品牌Level Infinite，并将此称为“腾讯游戏作为全球发行商和可信赖品牌的发展步入下一阶段”。这意味着，腾讯游戏出海在内部整合、品牌升级及规避政治风险等方面的能力将有极大的提升。

今年6月，Level Infinite宣布，将在2022年年底前向全球玩家推出《Honor of Kings》（*荣耀》国际版），目前已在巴西、墨西哥、土耳其、埃及等地开启测试。

最近《*荣耀·世界》成功申请软件著作权，作为一款全球多平台发布的开放世界游戏，有着对标《原神》的意味。

重视自研IP，以投资收购而来的游戏为辅，或是当前行业环境下最合适的出海策略，这也证明着，游戏品质始终是不可抛弃的重要一环。

对游戏厂商来说，行业遇冷固然苦不堪言，但塞翁失马焉知非福，冷峻的环境反而能让厂商真正思考发展路径，沉下心打磨产品和运营，避免被浮躁而狂热的“氪金”冲昏头脑。对于玩家来说，或将迎来优秀作品扎堆的好时代。

这或将创造一个双赢的局面。

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