智能门锁「三国杀」,谁能「锁」定天下?

冲A的凯迪仕也好,其他同行也罢,要想谋求长期发展,都要解决一些老大难问题。
2022-10-20 08:49 · 微信公众号:价值研究所  Hernanderz   
   

继去年2月“门锁*股”王力安防成功在A股主板挂牌上市之后,智能门锁行业的头部品牌凯迪仕也迎来上市之旅。

根据证监会公告,凯迪仕智能门锁的经营主体深圳凯迪仕智能科技股份有限公司日前正式和国金证券签署上市辅导协议,拟于A股挂牌上市。

2009年才成立,目前还相当年轻的凯迪仕已经成为国内智能门锁市场排名前三的头部品牌。如果能成功融资上市,凯迪仕的发展也将进入新一阶段,这会给小米、德施曼等对手带来更大压力。

不过,凯迪仕的上市计划未必会一帆风顺:营销翻车、假洋品牌的标签以及屡遭差评的产品质量,给凯迪仕的IPO蒙上一层阴影。

实际上,凯迪仕的处境,也是整个智能门锁行业的缩影。在资本疯狂涌入之后,整条赛道蒸蒸日上,却也带来了价格战以及质量滑坡等负面影响。

冲A的凯迪仕也好,其他同行也罢,要想谋求长期发展,都要解决一些老大难问题。

融资、出海、上市,

凯迪仕扩张进行时

这不是凯迪仕*次和二级市场产生交集。

2019年年底,已在A股上市的全屋智能家居定制厂商顶固集创宣布,拟出资12.33亿收购凯迪仕96.3%的股权。在此之前,顶固集创已拥有凯迪仕3.7%的股权,如果此次收购顺利完成,凯迪仕将成为顶固集创的全资子公司,补强后者在智能门锁领域的实力。

然而,由于股权重组不顺利,凯迪仕和授权线上销售平台迎科安之间存在异常资金来往,深交所介入叫停了这桩收购案。随后疫情爆发、股市震荡,顶固集创也无暇应对收购业务,最终在2020年9月宣布终止收购计划。

虽然收购不了了之,但资本市场对智能门锁赛道的热情,对凯迪仕这个头部品牌的喜好已经显露无疑。

去年3月和12月,凯迪仕先后完成B轮和B+轮融资。其中,B轮融资由兰馨亚洲、同创伟业和前海互兴参与,融资规模接近1亿美元,为当时整个智能门锁行业的最高单笔融资。

今年3月完成的C轮融资规模也达到近6亿人民币,由亚洲投资有限合伙基金领投,同创伟业和摩根士丹利等老股东也纷纷跟投。天眼查数据显示,成立至今凯迪仕共完成了6轮融资,其中半数都发生在最近两年。换句话说,智能门锁赛道的热度也是在这两年达到*。

距离顶固集创收购计划流产才过去两年,凯迪仕亲自向A股IPO发起冲击,其营收、利润规模已经全面超过昔日的收购方。

数据显示,凯迪仕2021年总营收达到20亿元,同比接近翻倍。其中,K9系列和K20系列爆款产品贡献了大部分收入,其产品线已覆盖1000元-3500元价格区间,在中低高端市场皆有布局。

在价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)看来,凯迪仕目前正处于处于业务扩张期,上市只是其扩张计划的一部分。在冲击A股之余,凯迪仕还祭出多套组合拳,不断扩大业务基本盘,务求抢下更多市场份额。

首先,凯迪仕正不断完善经销渠道,线下、线上两手抓。

官方数据显示,截止今年一季度,凯迪仕线下专柜及专卖店数量已突破3000家,另外还有10000万终端服务网点,是拥有网点数量最多的智能门锁品牌之一。

线上渠道方面,凯迪仕重点布局天猫、京东和苏宁三大平台,通过大规模促销和网红种草推高销量。历史数据显示,2020年和2021年618大促,凯迪仕都拿下全渠道销量冠军。

需要注意的是,凯迪仕一直有重线下轻线上的传统,但现在也愈发重视线上电商渠道的发展。个中原因不难理解:疫情对线下渠道造成冲击,线上消费观念日渐成熟,都促使凯迪仕向电商渠道投放更多资源。

不过和线下渠道相比,凯迪仕线上渠道的销量还有很大增长空间。根据凯迪仕线上渠道代理商迎科安科技的业绩报告,2017-2019年凯迪仕线上渠道销量占比一直呈下降趋势,从16.11%下滑至10.9%,最近两年才有所反弹。

其次,进军海外市场也在近段时间被写进日程表。

在今年完成C轮融资时,凯迪仕也公布了全球化战略的最新进展。目前,凯迪仕已经和全球10多家国际企业达成战略合作协议,建立全球化销售渠道,且陆续登陆了东南亚、中东和北美市场。

领投凯迪仕C轮融资的亚投基金表示,希望帮助前者立足中国、走向更广阔的全球市场,并相信凯迪仕和智能门锁行业都将在国际市场取得更大突破。在资本的加持下,凯迪仕恐怕已无法掩饰称霸市场的野心。

不过,资本押宝的也不只凯迪仕。

前有巨头小米、TCL,后有同为资本宠儿的坚朗海贝斯、德施曼,凯迪仕的挑战还有很多。

智能门锁“三国杀”:

小米领跑,凯迪仕、德施曼苦追

中国智能门锁市场的爆发始于2018年,年销量从800万跃升至1500万以上。随后几年虽然销量略有起伏,但整体上升趋势不变。前瞻产业研究院统计的数据显示,截止2021年底,全国智能门锁销量为1695万台,同比增长5.9%。

1695万,绝不是中国智能门锁市场的天花板。截至2021年底,中国智能门锁渗透率不足10%,远低于发达国家。根据华经产业研究院的《2021年智能门锁行业白皮书》,韩国智能门锁渗透率已经达到75%,领跑全球,日本、欧美国家的渗透率分别为40%和15%,也超过中国市场一大截。

市场潜力如此庞大,企业和资本自然不会放过这个掘金机会,蜂拥而至寻找商机。

翻看历史数据,智能门锁行业的融资高峰也出现在2018年前后。青桐资本统计的数据显示,该年度共有14家厂商收获新一轮融资,创下历史最高纪录。其中,共有11家企业的融资轮次为B轮及以前,说明资本仍在押注早期项目。

相对应地,智能门锁创业潮也在这一年达到顶峰。根据全国锁具信息中心的报告,截止2018年中国智能门锁品牌超过3500个,较一年前的1400个翻了一倍不止。市场空间打开,企业和资本就位,“千锁大战”就此拉开帷幕。

不过这场“千锁大战”并没有持续很长时间,战局的推进速度比想象中更快。2020年之后,赛道融资规模仍在增长,但能收获融资的只剩下少数几个头部平台。

除了凯迪仕之外,德施曼也在最近两年迎来爆发,先后完成四轮融资,吸引了经纬创投、国美资本等大鳄入场。但中腰部厂商处境就要艰难许多,行业头部效应已相当明显。

可以说,中国智能门锁行业已经完成了一轮优胜劣汰,市场格局也趋于稳定。截止2021年底,小米以23.6%的市场份额占据中国智能门锁市场头把交椅,凯迪仕和德施曼市占率分别为14%和12%,分列二、三位。

在价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)看来,TOP 3品牌集中度超过50%,且和其他品牌拉开较大差距,基本可以推断中国智能门锁市场进入小米、凯迪仕和德施曼的“三国鼎立”阶段。

在小米、凯迪仕和德施曼这三大头部厂商的综合实力对比中,小米无疑是当前的领头羊。除了背靠小米的研发、资金、渠道优势之外,小米智能门锁还有两个突出优点:性价比和AIoT生态。

先看性价比。以线上渠道为例,小米销量*的几款智能门锁价格集中在1000-1500元区间。相比之下,凯迪仕的爆款K20系列起售价在2000元以上,大热的K20 Max Plus售价则达到2699元,更不用说立足高端市场的德施曼了。薄利多销路线,帮助小米快速抢占了大量市场份额。

AIoT生态方面,小米旗下智能锁产品除了提供全行标配的密码、指纹解锁,还支持小米手环、手机NFC、手机蓝牙等多种开锁方式。此外,用户还可以通过米家APP远程监测家中状况,以及查看门锁日志。通过连接蓝牙网关和小米智能家居产品联动,更是凯迪仕、德施曼等竞争对手无法企及的优势。

不过小米也并非无懈可击。在一些特定环节上,凯迪仕、德施曼也还有追赶甚至超越小米的希望,上升通道并没有被完全堵死。

比如在B端市场,凯迪仕就占据了份额优势。

数据显示,2021年凯迪仕在精装修住房市场拥有超过10%的市场份额,仅次于坚朗海贝斯排名第二,远超小米、德施曼。根据奥维云网的统计,今年上半年精装修市场智能门锁普及率稳步上升,其中国产品牌占有率达到61.3%,同比增长11%,可见B端市场大有可为。

德施曼的突破口,则在于高端市场。

自2019年发布行业*3D人脸识别功能智能锁之后,德施曼就在高端化的康庄大道上一路狂奔。同样来自奥维云网的调查显示,截止今年上半年,德施曼在中国3D人脸识别智能锁市场占有率达到惊人的72%。

今年9月份,德施曼还祭出一套全新组合拳:签下顶流小花迪丽热巴担任代言人,推出3D人脸大屏智能锁Q50 FMax,并打出了“高端智能锁,认准德施曼”的slogan,全面强化其高端定位。

德施曼选择押宝高端市场,自然有它的道理。奥维云网的报告传递了一个重要信息:高端智能门锁的份额正在上升,并侵蚀了中低端产品的生存空间。

数据显示,今年上半年定价在2000元以上的高端智能锁销售份额突破20%,较去年年底的17.2%进步明显。反倒是定价在1000-1500元区间和1500-2000元区间的中低端产品份额均出现下滑,而1000元以内的入门级产品占比已不足15%。

乘上智能家居这个风口,小米、凯迪仕、德施曼等头部厂商的前景毋庸置疑。大环境蒸蒸日上,厂商想谋求长期增长,就只剩最后一个难关:解决自身业务存在的问题。

解决质量隐患,

智能门锁行业的*要务

没有人怀疑智能门锁的需求,但对智能门锁的质量以及厂商的营销策略,消费者颇有微词。

在黑猫投诉平台搜索关键词“智能门锁”,瞬间冒出700多条相关投诉,无论大品牌还是小厂商都未能幸免,全都沦为消费者吐槽的对象。

360智能门锁APP无法正常使用、小米智能门锁Pro新电池只用半个月就显示没电、凯迪仕K7智能门锁把人所在家中无法打开、飞利浦智能锁间断性无法正常关闭……诸如此类的问题,将智能门锁质量不稳定、配套售后设施不完善的行业短板揭露无遗。

营销翻车的情况,凯迪仕也不陌生。

早些年,凯迪仕一直在营销中强调自己的“德国基因”:德国原厂标准、德国研发中心等宣传口号不断刷屏,为凯迪仕确立了独特的品牌形象,也提高了辨识度。

但不久后,有媒体爆出其指纹采集器和其他核心零部件均来自瑞典FPC,无论初创团队、核心技术均和德国没有任何联系。营销翻车之后,“假洋品牌”成为了凯迪仕身上最尴尬的标签。

在价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)看来,投诉平台上的吐槽也好,将“德国基因”视为卖点也罢,都凸显了智能门锁产品的质量缺陷,以及厂商对自身技术的不自信。

想摆脱这种状态,也只有一种方法:提升技术含量。

技术的提升,主要立足于三个原则:一是弥补现有漏洞,比如续航能力、安防功能、指纹识别准确度和稳定性等;二是技术的创新;三是拓宽应用场景,应对新物种的挑战。

针对前者,安全性肯定是消费者最关心的问题,也是智能门锁厂商必须攻克的技术难题。

目前,施德曼就从物理安全和软件安全两个维度着手,提升产品的安防功能。物理维度,厂商通过对锁体、离合机构、机械密码盘等硬件的升级,在智能锁中置入防撬、防攻击技术;软件维度,云储存、智能猫眼、视频抓拍、自动预警等功能也纷纷得到普及。

至于技术创新方面,探索新的开锁方式、加强和其他智能家居产品的联动,是各大厂商的主流选择。

根据科技媒体雷科技(ID:leitech)的报道,过去两年使用密码解锁和指纹解锁的入门级智能门锁研发和使用成本均不断走低。其中,支持指纹解锁的基本款产品价格已下探至400元以内,且技术门槛较低、产品同质化严重,厂商的利润空间正在缩小。

想往高端市场发展,开锁方式的创新是*步。首发3D人脸开锁技术的德施曼能在高端市场站稳脚跟,就是*的证据。目前,除了德施曼之外,小米、凯迪仕的高端系列产品也在不断开发新的开锁方式,包括虹膜识别、声纹识别等技术都有望在日后得到应用。

和其他智能家居产品的联动方面,正如前文所说,小米具备独特优势,且还有继续提升的空间。提升的方向则在于,通过AI、大数据算法等前沿技术,提高门锁和其他家居产品的智能化程度。

你可以想象这样一种场面:晚上8点通过智能门锁开门回家,客厅的灯光自动点亮、空调调到你习惯的温度、智能窗帘缓缓拉开、浴室里的热水器也开始烧水为每晚必须的沐浴做准备……

在理想的智能家居场景里,智能门锁是不可或缺的一环。作为守卫家门的*道屏障,智能门锁甚至可以说是触发全屋智能家居运行的开关。

最后来看新物种的挑战。和智能门锁息息相关的智能门,就有望成为资本的新猎物。

10月,智能门初创品牌云鹿宣布完成新一轮融资,小米及顺为资本均在股东之列。除了继续推广鹿客和OJJ等自有品牌之外,小米还通过外部收购,和生态链企业的合作,不断扩大在智能门锁关联领域的布局。此次获得青睐的云鹿,和小米也有着千丝万缕的关系。

公开信息显示,云鹿品牌创始人于海波曾是小米生态链企业云丁鹿客的联合创始人兼CTO,和小米有长期且友好的合作关系。如今于海波二次创业,小米和老东家云丁鹿客都来捧场参与融资,看中的不止是双方的关系,还有智能门锁、智能门等大热赛道的潜力。

目前,云鹿在售的产品售价均在万元以上,从价格上就抛离智能门锁一大截。将应用场景从门锁扩大到整扇门,功能、外观上改进空间更多,无疑给智能门锁厂商敲响了警钟。

作为回应,或许智能门锁厂商也要好好想想,怎么扩大门锁的应用场景,如何给功能做加法。

写在最后

从投资云鹿的举措来看,小米不愿意满足于当前的份额和地位,仍在不断开疆拓土。智能门和智能门锁的联动,可能会成为市场下一个热点。

当然,在小米身后苦苦追赶的凯迪仕、德施曼也不会轻易停下扩张的步伐。围绕智能门锁这个核心产品的全方位竞争,恐怕还没来到最高潮。

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