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李宁的新品争议漩涡背后

从这次问题事件中,品牌企业应该了解到“中国民众对民族大义的情绪红线”不可触犯,应该意识到“真正尊重中国消费者审美喜好”的重要意义。
2022-10-20 10:27 · 微信公众号:阑夕  陆离   
   

前两天,李宁搞了一个大新闻。

10月16日,李宁2022秋冬新品秀秀场照曝光,其中一组冬装外套的设计引发了极大争议。

有网友认为,这套冬装酷似当年侵华日军军服,特别是耳帘的设计,让人一看就想到日本的军服。

还有人将李宁这款新品设计造型的原因,与李宁现任行政总裁日籍华人钱炜联系在一起。

受此影响,李宁不仅在次日遭遇股价大跌,还有很多网民冲进了李宁直播间、李宁官微,在弹幕区、评论区怒斥,索要一个说法。

而李宁官方微博则在今天(10月19日)上午,发布声明进行了致歉和回应,解释称“飞行帽设计源于中国古代头盔、户外防护帽以及棉帽...有多种颜色和款式呈现”。

至此,这场新品争议事件似乎已暂告一段落。

01、产品设计出纰漏,时尚服装重灾区

据了解,引起争议的新品图来自李宁2022逐梦行机场大秀,大秀共设置了三个主题板块,分别为御风飞行、神工天物和宇行飞天。

其中神工天物“从中国古代飞行器中的榫卯、斗拱等元素汲取灵感,融合现代飞行涂鸦文化画,以粉蜡色和深橄榄绿为主色。”

而在造型上,其之所以引发众怒,是在常规渔夫帽侧边加入了“垂帘”,这一点与日本军帽设计相仿,对于广大中国民众而言,黄绿色战斗帽,两侧各加一块垂布,已经是标准的“鬼子兵”形象。

微博认证为“法律博主”的网友“大风吹奏”表示,“摸着良心说,我个人看到李宁这个设计,*直观感受就是想到了日本鬼子。然后理性的想一想,李宁这样的民族品牌不至于这样下作吧?然后才会尝试取否定*感觉。但是李宁,为什么要把这么差劲的*感觉带给我们呢?”

相信这代表了相当一批中国网民,在看到这款新品时,下意识会产生的感受。

其实,服装快消在文化层面一向都是容易出现问题的“重灾区”。

比如意大利奢侈品牌杜嘉班纳,2018年11月,杜嘉班纳发布的一条广告宣传片,就引发了轩然大波。

在这条片子中,将中国传统文化与意大利经典饮食相结合,模特展示了如何使用筷子吃披萨饼(Pizza)、意大利式甜卷等物。

但在广告中,筷子被称为“小棍子形状的餐具”。同时,片中旁白所用的“中式发音”、傲慢的语气、模特用筷子的奇怪姿势乃至模特如同刻板印象般的东亚妆容,都被质疑存在歧视中国传统文化的问题,引发了海量中国网民的不满。

未作出有效解释的杜嘉班纳很快遭遇中国消费者的大规模抵制,在中国市场发展受到重创。

再比如快时尚品牌江南布衣,去年9月,江南布衣旗下童装设计被曝使用了大量少儿不宜的英文词句,并配有撒旦、骷髅头及疑似车裂、钉锤、儿童跌落、断手断足、万剑穿心酷刑等诡异图案,不要说儿童,就连成人看多了也会非常不适。

很快,又有网友指出,江南布衣的童装和青少年服装在ins上用于宣传的童模照片,拍摄风格诡异,其中不乏有照片存在“软色情”或性暗示的嫌疑。

尽管品牌方做出了致歉并下架相关产品,但至今其口碑仍未有效反弹。

还有奢侈品牌迪奥,今年7月迪奥发布的新款裙子,不论是造型设计还是上身效果,都和我国传统汉服中的马面裙高度相仿。

然而,迪奥在官网简介里,却称“这款半裙采用标志性的Dior廓形,是一款全新的优雅时尚的单品”,丝毫未提及是否参考了中国马面裙。而在引发争议后,迪奥也没有给出任何回应,只在中国官网默默下架了这条裙子。

这种态度很快激怒了国人,迪奥不仅在国内互联网上遭遇了大规模批评和抵制,还有中国留学生们自发穿汉服,在法国巴黎迪奥旗舰店附近抗议迪奥的“文化挪用”行径。

从杜嘉班纳到江南布衣,再从迪奥到如今的李宁,我们无意揣测这些品牌企业在主观上究竟抱有怎样的恶意,也无意探讨它们的回应解释能否让感到被冒犯的消费者满意。

但毋庸置疑的一点是,这些深陷舆论争议漩涡的企业,都没能规避“傲慢姿态”。

这是一个正变得越来越严重,甚至不排除会在未来成为“致命性”的问题。

02、当代中国消费情绪:企业要做好谦卑和尊重

许多品牌企业或许仍未意识到,或许意识到了但不够重视的一点是,随着当代中国民众的民族自信和文化自信浪潮高涨,中国消费者的关注点和敏感点也在膨胀。

与此同时,高度普及的移动互联网会将各种失当言行放大、加速传播,好事不出门,坏事传千里是互联网时代的常态。

这就对企业做好尊重中国消费者内在喜好需求的功课,提出了更高要求。

换句话说,想要赢得中国消费者的信任与尊重,已经不是加入中国元素装点门面,搞个传统文化联名共创,或是聘请最当红的流量明星站台背书那么简单。

就像杜嘉班纳和迪奥,在广告片和产品设计上,没有充分考虑到中国消费者的审美喜好,又在问题爆发后采取不解释不回应的处理办法,这都无疑是态度傲慢的表现,更会加剧消费者群体的反感情绪。

李宁也是如此。

在争议事件发酵后,李宁官方没有*时间做出解释,反而是李宁高管在朋友圈的回应流出,称新品设计灵感来自中国传统文化中的笠型盔。

其表示,“我们的消费者,对于中国文化的沉淀,教育知识的传承还是少了。同时我们更应该自省,如何在正确引导消费者的过程中,避免更多的误读。”

仅就这个回应,我们不妨谈谈企业如何保持一颗谦卑的心,避免本可以不存在的问题。

其一,企业的新品设计引发争议,理应先反思自身可能存在的问题,而不是先谈“消费者对中国文化的沉淀少了”,给人以“试图教育消费者”的感觉。

事实上,截止发稿时,所谓的“笠型盔”连百度词条都没有。

经查阅相关资料,“笠型盔”是蒙古常用的头盔盔型,常见于元朝、明朝时期,其特点是形似草帽,下缘有一圈环形的帽檐。明代绘画如《出警入跸图》、《徐显卿宦迹图》、《真武灵应图》上有头戴此类头盔的士兵。

但这些是比较专业或者说冷门的历史文化知识,可能一般的历史爱好者都不够了解,品牌不应该要求消费者对此有认知,以避免产生莫名的优越感,也就不会加重企业的傲慢姿态。

其二,“笠型盔”是新品造型的灵感来源,但如果经此打造出的新品与侵华日军军服造型相仿,有可能引起消费者的误解,进而导致反感和质疑,那理应考虑改选参考其他传统服饰造型。

又或者说,已经有多种配色,可以在颜色上放弃黄绿色,减少引发消费者误解的可能。

实际上,网民群体之所以对这套新品造型感到愤怒,恰恰源于普罗大众对侵华日军典型穿着的高度熟悉,那么李宁的设计师团队,乃至产品、市场、品牌等相关员工群体同样都应该有所感知,推动企业做出应对。

在这方面,企业的表现是失分的。

其三,高管的回应可能只是个人看法,李宁官方的态度才重要。与其放任流言肆虐,企业官方不如尽快做出回应和解释,在争议已经引爆舆论的情况下,谦卑的态度是能*程度消解消费者负面情绪的基础。

至少在感观呈现上,这已经伤害了国内消费者的民族感情,李宁用了三天时间拟定发布官方回应,或许是因为大公司流程繁琐,但怒火上头的广大消费者很难考虑和理解这一点。

那么正如我们前面提到的,互联网会将各种失当言行放大、加速传播。在企业官方回应之前,相关个人应该保持沉默,避免放出杂音,对舆情火上浇油,甚至被认为是企业想保持沉默息事宁人。

杜嘉班纳、迪奥都已经在“假装无事发生”这条路上吃了大亏。

更何况,李宁本就是中国品牌,曾在此前的国潮崛起浪潮中受益匪浅,如果不能给到公众一个合理的解释,最终丢掉的消费者好感和支持,必然会甚于前者这些外国品牌。

毕竟无知和弱小不是生存的*障碍,傲慢才是。

03、写在最后

当然,对本次李宁新品争议事件的探讨应该保持理性。

就事论事地说,企业聘请外籍高管是大企业再常见不过的做法,仅仅出于对日籍的敏感或者说反感,就断定一个总裁会在产品设计上夹带私货,是无聊且无理的阴谋论,不值一驳。

而李宁的主要市场份额都在国内,无论从哪个角度来看,不应该也不至于故意挑衅国人的民族情感。

消费者有必要敦促李宁企业官方及时回应,也要提防自己的朴素民族情怀被有心者煽动利用。

无论如何,从这次问题事件中,品牌企业应该了解到“中国民众对民族大义的情绪红线”不可触犯,应该意识到“真正尊重中国消费者审美喜好”的重要意义,这恐怕不是李宁一家需要做“补课”。

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