大不了回老家开个店？对不起，你来晚了

“大不了回家开个店。”

每一个北漂或许都有过这样的报复性幻想时刻。也许是在深夜加班的凌晨，站在写字楼下打车排队300位的那一秒。

但当一个北漂回家了才发现，迅速生长的新一线城市，早就没剩下多少位置了。

儿时熟悉的面馆和小吃店，如今变成了大众点评*的咖啡馆和bistro酒馆。马路两旁的小贩不见踪影，却转眼长满了独立酒吧和潮牌店。

这让人忍不住恍惚：你还是那个四处漂泊的打工人，但家乡早就不是原来的家乡了。

01

开个店吧

甜水井，西安市老城区的一处热闹地，南边紧挨着城墙根。

民国时期，多数院落的井水苦涩。而在含光门内有一处的井水甘甜，所以得名甜水井。

这口井也滋养了当下的西安新青年们。

如今再来甜水井，你会发现本地青年文化正在茁壮成长，这里是西安独立咖啡馆、精品酒吧、音乐俱乐部最集中的区域之一。

我们找到了在新一线城市西安和重庆开店的几位年轻人，他们横跨咖啡馆、酒吧、茶室、电音俱乐部和胶片体验店。

新一线城市的青年活力，或许比我们想象的更有层次——他们给所有“卷不赢、躺不下”的疲惫年轻人，提供了另一种不同的参考样本。

有人选择了热闹繁华的潮流商圈，有人选择了年轻人近年来更喜欢深入探索的居民社区。凭借最原始的兴趣爱好，经营着没有那么商业化、更偏向情怀消费和文化消费的小店和俱乐部。

90后本地青年佳翔，在西安运营了四家店铺，涵盖了咖啡、新式茶饮、酒吧三个品类。他们各自独立，风格相近：包括咖啡馆COFFEEMIX、咖啡馆RTD、酒吧肉桂粉CinnamonPink、新式茶饮UNVERRE。

佳翔调侃自己：不是在开店，就是在开店的路上。2017年，酒吧开业；2020年，咖啡馆开业，2022年，新式茶饮店和另一家咖啡馆开业。这几家店具备高度的融合性，内容各自独立，视觉调性一致，就像同一个品牌系列的几件不同的单品。

创业中的佳翔是一个非常有活力的90后，如今的大环境并没有让他丧失对实体店的信心：“人会在舒适的生活中逐渐丧失斗志，在懒惰的过程中逐渐丢失自我，所以*的方式，就是让自己忙起来。解决方案就是：再开一家店。”

一线城市经常见到的“早C晚A”、“日咖夜酒”模式，如今在新一线城市也成熟起来，但不同的是他们的形态更为丰富。

“其实很难界定我的店是什么店，因为有白天做茶叶、晚上以茶制酒的店；也有白天做咖啡、晚上做机打鸡尾酒的店。”

佳翔虽然没有给几家店划定严格明确的界限，实际上他在运营中策划了多种“内容板块”，他认为，只有丰富的内容才是吸引年轻人的*生产力。

咖啡店制作风味特调，在一定的周期内轮换产品，让客人持续保持新鲜感；新式茶饮店会推广骑行和飞盘等社群活动，还有徕卡和理光的小型摄影分享；酒吧会在小吃方面更换出新，希望客人能在开心喝酒的过程中填饱肚子。

这也促使它们生长成为本地青年潮流文化的据点。

骑哈雷的、开古着店的、玩飞盘的、玩骑行的、以及独立的品牌主理人，经常会在这几家店扎堆露面，城墙下聚拢了整个城市最前沿的年轻群体。

95年出生的Frank，是佳翔的合伙人之一。

调酒师出身的他，目前运营着酒吧肉桂粉，并且负责其他几家门店的酒水出品和调酒师培训。

这是一家面积很小的社区酒吧，客座区并不大，二三十人甚至都会坐不下。在地理位置上，肉桂粉不靠近任何繁华的商圈，周围都是建筑年限古老的家属院和社区。

作为一家临街店铺，肉桂粉甚至没有引人注目的招牌，厚实的金属大门背后，像是藏了一家欧洲禁酒令时期的隐秘作乐处。

2017年，肉桂粉是甜水井主街上的*家酒吧。五年之间，这条街长满了相同气质的店铺，共同将整片区域的生态塑造成青年文化据点。“同类型的门店有五家，还有三四家咖啡馆，其他还包括underground的Livehouse、bistro餐厅、纹身店、聚集年轻人的音乐俱乐部。”这种不约而同扎堆的共存生态，吸引了全西安的年轻人去城墙附近打卡。

谈起选址，Frank回忆：“其实最早拿到这个房子的时候，单纯觉得有两个点满足了我们的需求，一是我们想做一间小型社区酒吧，二是房租压力没有那么大。这也和这间酒吧的内核接近：我们想让它私密一些，市井一些，不那么商业化。”

Frank的酒客们，大多会在吧台上与他成为好友。这也得益于调酒师的职业，借给他一只观察社会百态的鱼眼镜头——

“00后会选择我们这样的门店，有家庭有孩子的成年人也会来。00后愿意跟70后去聊天，70后也愿意去跟00后聊天。”坐在Frank面前喝酒的，可能是一个很厉害的技工，也可能是一个高校博士。

肉桂粉拥有庞大稳定的客户群体，并且粘性极高。“不管是本土的还是外地的，其实大家有时间都会过来看看。外地朋友如果定期来西安出差，或者说在外地工作的西安人放假回西安，都会习惯性地来喝一杯。”

在北京出生、西安长大的大招，曾经是一位资深DJ，给许多说唱歌手打过碟。

现在的他，是西安一家知名电子音乐俱乐部JAR的老板。JAR是许多西安亚文化青年心中的朝圣地标，没去JAR喝过酒跳过舞，都不好意思跟年轻人打招呼。

JAR的诞生，有一丝理想主义的浪漫。“开这家店之前，店里的几位合伙人都是DJ和酒吧经营者。开店的初衷纯是兴趣使然，没有做任何调研，也没有任何的盈利上的目标，只是想要有一家这样的店。当时的西安还没有专业的电子音乐俱乐部，我们觉得西安需要出现一处这样的场所。”

西安拥有64所高校，源源不断的年轻人曾经、正在或将要涌入这座城市。然而西安这座老城，并没有给年轻人提供足够新潮好玩的东西，比如电子音乐、或是其他亚文化潮流：

“这是我们生活的地方，因为这座城市没有这样的场景，我们才需要去贡献。这座城市大学生的数量还是比较可观的，年轻人渴望更新更多样的娱乐和消费场景，所以我们这家店在疫情之前只要不被迫闭店，还是比较契合这座城市的。”

在另一座新一线城市重庆，也有年轻人把自己的热爱开成了小店。

Lilian是一位学艺术出身的重庆本地女生。从国外留学归来，走过了几个一线城市之后，她选择回到重庆，在长江边的南滨路开了一家茶文化工作室。

不同于大众印象中的茶馆，Lilian的工作室实行预约制，没有茶艺师，客人需要自己泡茶自己喝，并且所有茶叶统一定价。在工作室里，Lilian还会出售自己手工制作的陶瓷器皿，不成系列，但都是孤品。

Lilian是一个学油画的美术生，在她看来，西方审美更倾向于用自己的力量和想法去改变、创造这个世界。而自从接触了东方美学后，与抑郁症与焦虑症纠缠的她，似乎获得了某种被疗愈的力量：东方美学更内敛，能够和外物自然和谐地相处，而非去改变世间任何事。

对美学敏感的她，对文化的理解更透彻：“无论是日本的侘寂文化，还是中国的茶文化，共同点都在于‘对不*的接受’。一个生命，春夏秋冬走过，就算死亡枯萎了，它的美依然是永恒的。我想要我自己可以处在‘在不*中去追求*’的状态中。对于我的工作也好、身体也好，开这样一家小店，会让我觉得踏实稳定一些。”

另一位重庆女生尾巴，是一家胶片店和宝丽来体验店的老板。

她把自己的小店开在了观音桥附近，这里是许多重庆年轻人活动的区域。

尾巴很明确自己的目标客群：年轻的、爱拍照的女生。她的小店正好具备一切网红打卡的气质：她的店里不仅能拍照，还能买复古胶片相机和CCD相机，甚至还能点到一杯生椰拿铁。

2021年夏天，尾巴开始从事胶片冲扫行业，这是一项相当小众的生意，只面向胶片摄影爱好者。如今柯达破产，胶片影像时代面临终结，以前二三十块钱就能买到的胶卷，现在要卖一百多，这也意味着玩胶片的、洗胶片的爱好者越来越少。

“我知道胶片是夕阳产业，会慢慢地减少，慢慢地消失，但我还是喜欢它，还是想把这些喜欢小众爱好的人们聚集起来，让他们有一个能够一起交流胶片摄影的地方。”

这几个在新一线城市开店的年轻人，面对的消费群体几乎是重合的——

最年轻的视觉动物们，比前几代人都注重审美消费和品质享受。

一家店能不能出片，能不能发一组镇得住场子的朋友圈九宫格，是让年轻人抬起屁股走出门的*动力。这年头谁还去星巴克拍照啊？一家能出片的店，就能吸引的*波流量。

然而他们更明白，一家仅仅具备网红气质的小店，并不能活得长久。

02

认知鸿沟

青年文化，是让一家独立小店在本地年轻群体中口口相传，形成品牌效应的锚点。

这几位开店的年轻人，普遍具备国外或一线城市的生活与工作经历，从而他们有机会获得更前卫先进的认知和想法。

但当地文化发展的保守和局限性，无法及时消化他们大胆和创新。

JAR已经是西安目前最著名的电子音乐俱乐部，进入这家地下俱乐部的客人，既有所谓的“亚b青年”，也有最普通的学生和上班族。即便如此，这家俱乐部仍然要面对尴尬的窘境——青年文化在西安并没有形成一线城市的气候和规模。

大招感慨，青年文化想在西安“走起来”，仍然需要很长时间。当地年轻人在文化认知层面，和北京上海仍然有很大的断层：

“在我们这拨人下面，没有更多的年轻人对青年文化感兴趣。无论是主办方、DJ还是玩家与爱好者，能参与进来的人还是太少了。”大招告诉我，这种差异存在的根本原因是城市发展本身。不管是消费方式还是生活方式，当地年轻人对亚文化与青年文化的认知还停留在表面，更谈不上需求。

对于大招而言，运营JAR的过程中，最棘手的问题就是消费场景不足：“不是说JAR的人气不好，而是整个西安对于电子音乐的消费力不足。毕竟这类电子音乐，以及周末去地下跳舞俱乐部的生活方式，对于大部分西安年轻人而言仍然是小众的存在。”

这种尴尬的错位，短时间内并不能轻易弥合，对于从业者而言，更是笼罩了一层无力感：

“我们不是资本，没法用大量的钱去加快一种文化的普及，只能用心*每一次派对的内容和推广。这种小众文化从地下到出现在公众的视野，从来不是一蹴而就的，目前来说，只能一步及一个脚印地去耕耘与传播。”

精品酒吧也面临同样的问题。

在肉桂粉的卡座，Frank给我讲一个细节，就能窥视一座城市与调酒文化的隔阂——有的奇葩客人，会和他争论“mojito要不要加冰”这样的问题。

就算碰到了不懂装懂的客人，Frank也不会太在意，只要讲清楚口感问题，他仍然会按照客人的要求调酒：“有些客人确实不是专业酒客，想让他去理解专业性的东西会比较困难。在这么短的时间之内，改变大众对待鸡尾酒的认知是不现实的。”

更困难的是，在西安这座厚重保守的城市，如何将青年文化与本地文化进行融合？这也是Frank和其他几位合伙人都正在思考的问题。

太前卫的事物和文化，在本地人眼里会变成“不正宗”的东西，而这正是许多本地人忌讳的。如今在西安已经生活了5年的Frank，也逐渐理解了这座城市的保守。

“某种程度上来说，保守是对自己生活区的一种保护，如果让西安像上海深圳那样去发展，那么它必然要面临本土文化的流失，而本土文化才是这座城市最有特点的标签和特征。”

Frank还发现，和上海青年文化“抱在一起”的情景不同，西安的青年文化散落四处，各自为圈。“在静安或者徐汇，随便你去一个地方，它就足以解决你今天一天的生活需求。但在西安的话，你需要不断周转，可能上午在这边，中午去这边，下午要去那边，晚上要去这边。”

这也无可厚非，每座城市都会孕育气质不同的人文特点。

而在重庆开茶室的Lilian，面对过更接地气的、也更加无可奈何的场面。

在工作室装修阶段，Lilian希望最终的呈现效果是日本设计师安藤忠雄的清水混凝土风格，但当她把想法给到重庆本地的装修师傅时，才发现推进过程有多崩溃。

Lilian在网上自学装修方法，花了几万块网购材料，指挥师傅施工。结果“做出来的效果奇丑无比，整个墙都是花的。只好又花了万把块钱重新贴墙纸。”

好不容易开业之后，Lilian又要面对认知参差不齐的客人。

她希望能以茶会友，结果客人打电话*句就问：“包间里能打麻将吗？”还有人招呼Lilian出去帮忙买烟、买瓜子，在她的工作室里吃外卖。

这些情况，Lilian都选择忍耐包容，毕竟每个人的爱好不同，大家彼此尊重。然而让她最受触动的一次，是四五个来喝茶的青年。

他们围坐在一起低头刷手机，点了一壶红茶。每一壶茶，Lilian都会附送一张茶叶信息的小卡片，希望客人能了解喝进嘴里的茶叶文化。即便如此，四五个年轻人还是无视了这张Lilian精心准备的卡片，七嘴八舌地争论着壶里泡的是白茶还是绿茶。

“我一瞬间意识到，可能很多人看到的世界和我是不一样的。我的店里面摆了许多花和瓷器，我尽量布置出风格和意境，而他们是看不到这些东西的。”

“我的目标群体还是太狭窄了。”

这不是Lilian一个人面对的难题。

03

实体凛冬

这个世界上的任何一个年轻人开店创业，都不可能是一帆风顺的。

疫情之下，更是抽筋扒皮的锉磨。

问起关于疫情的对策，这五个年轻人给了我出奇一致的回答——

没有任何解决方案。一个字：等。

就在和大招聊天的节骨眼上，西安再一次被疫情席卷，几十个风险区在地图上连成红彤彤一片。

大招在朋友圈发布了歇业通知，已经数不清是今年第几次了。对于实体店经营者来说，每一次疫情都是一次结结实实的晴天霹雳。

“目前面临*的困境，就是每个月不定期因疫情的闭店。我们这类俱乐部，虽然说是基于音乐，但它还是更多偏向于现场体验的消费场景，酒水只是附加盈利的方式，并不是我们的核心产品。派对无法外卖，也无法在线上给你好的体验。”

Frank告诉我，早在2020年初疫情刚开始的时候，肉桂粉就是整个西安*家选择暂停营业的酒吧。

还记得当时，下午五点停业通知刚挂出来，许多同行的微信就发过来了。Frank和其他合伙人感受到了心态的波动：“情况可能有点糟糕”。

“那天是大年三十，在岗的只有两个人，我和另外一个同事正在喝咖啡的时候，接到了一个合伙人的电话，说我们要考虑关门了。全球*次疫情爆发的时候，心态就扛不住了。”

作为合伙人和管理者，他不仅要快速调整自己的心态，还要顾及更多人的敏感。“我要照顾好所有人的心态，包括所有跟你一起前进的人。不管是自己、合伙人、还是其他伙伴，让大家都足够的有安全感。”

在疫情歇业的那个月，Frank本来可以选择快速抽身离开，回到上海去，但他仍然选择留在西安的酒吧，持续观望。

在重庆，尾巴的胶片店也受到了疫情的影响。

反复袭来的疫情，促使现在的她转战线上淘宝店。

“线下的话，确实最近的冲击比较多，还是想在线上卖点相机、卖点CCD，把淘宝店的销量做起来，多接点线上的单子，把线下作为一个辅助空间。”

而Lilian算是一位真正的勇者。

好巧不巧，她选择在2019年9月开业，结果刚开业没多久就迎来了*波疫情。回望整个店的营业时间，只有4-5个月是完全没有疫情干扰的。

反复的疫情折磨的不仅是经营者，更影响的是消费者的信心。

“2020年的时候还觉得，疫情很快就会过去了。然而到现在可能才意识到，这是一个常态化的事情，消费者已经不太想要花太多的钱在‘非必要’的事情上面了。每个人都面临的关于信心的问题。无论是餐饮还是其他实体行业，都处在越做越差的状态里。这是消费者情绪面的问题。”

Lilian心里清楚，开实体店并不是一个能够在短时间内获取较大利益的行当，更不用提雪上加霜的疫情。

于是在疫情被迫停业的一个多月里，她选择去景德镇学习做陶瓷。如今，茶室的其中一间被她改造成陶瓷的工作室，疫情来了，她就转战线上，做有关茶叶和陶瓷的内容输出。

疫情是不可控的变量。在日常经营的过程中，潜伏了更多不可知的危机。

大多数人都存在一个心理误区，认为开店是一线城市奋斗打拼之后的那条“退路”。但这些年轻人用自己的经历告诉我，事实恰恰相反——开店和上班，哪个更累，真说不定。

没有什么岁月静好和浪漫的理想主义，厚厚的卷帘门拉下来，是一地的鸡毛蒜皮。

总是走在开店之路上的佳翔，已经被下水道的问题折磨得ptsd了。

“我不知道为什么我开店总跟上下水过不去。2015年的一家店，有一回通下水，动用工程部全部力量通到凌晨5点。2017年这家店，开业第三天，全店三层楼爆满的情况下，厨房的下水口堵了，通了两个小时。中途师傅用机器从管道进去，管子走偏了，水从隔壁厨房的下水口出来了，把隔壁餐饮店厨房的伙伴都吓跑了。”

以至于后来，佳翔在施工设计的*步都会先问设计师一句：下水从哪走？

经营酒吧的Frank告诉我，如何让一家店成功落地，实现从0到1的转变，是最让酒吧同行们头疼的问题。

但即使把店开起来了，问题也并不会迎刃而解。

“最棘手的是每一天。当你真正意义上把店开出来了，后面的每一天，才是你要面对的最棘手的问题。你需要考虑你自己的生存、店铺的生存、团队成员的生存、每一个伙伴的生存。”

说白了就是，每天一睁眼就要面对好几张等着吃饭的嘴。

Frank也失败过。曾经他和合伙人们开过一家烧肉店，赔光了200万。对于渴望创业的人而言，不能只看到成功的可能性，决定创业之前不妨问问自己：能接受赔钱吗？

“如果你接受不了这么多年辛辛苦苦攒下的钱一夜之间全部打水漂，那么你就不要创业，稳稳定定地上班打工就行了。”

在重庆开茶室的Lilian也和我说过类似的话。

“很多人想要辞职开家店，从此过上岁月静好的生活。但是单从赚钱的角度讲，收益可能跟你上班差不多，然而你要操的心比上班多几十倍。打工只需要操自己的那一份心就够了，但是一旦开了自己的店，你需要顾及所有事。不是说开店不好，但*和岁月静好是沾不上边的。”

即便心里有再高的审美与精神追求，也抵不过要对抗现实经营中的鸡毛蒜皮。

如果不是Lilian告诉我，恐怕我永远都不会知道，商家在大众点评上改头像也要花钱：一笔接近六七千块钱的年费。如果不交这笔钱，那只能随机匹配一个不上台面的头像，而这会直接影响消费者是否进入一家店的初次选择。

戏剧性的是，Lilian用心经营的茶室，在大众点评的分数却非常低。一个打开大众点评的普通消费者，看到3.9的分数，大多数都会退避三舍。

“大众点评的评分跟一家店的活跃度相关，也就是点评的更新数量。但我的客户群体，平时根本不会去写大众点评。就像我自己出去吃饭，也懒得抽空写一条点评。所以因为点评数量太少，我的茶室在零差评的情况下，已经降到3.9分了。你知道吗，没有一条差评。”

Lilian也明白，许多大体量的网红店，好评都是刷出来的，需要大量的运营成本和人力成本。

“在目前的生态环境之下，其实我们这样的店铺很难生存。但我不想在网上有过多的虚假的宣传。我不是说不做宣传，而是不做‘虚假的宣传’。”

这种坚持，从经营角度来讲，她也说不清是好是坏。

04

做网红，还是做自己？

网红店铺风卷残云，搅动了几座新一线城市的水，而这几个年轻人都身处水中。

根据天眼查数据显示，成立年限1年内的咖啡相关企业，成都市有805家，西安市有634家，重庆市有511家，长沙市有494家。成立年限1年内的酒吧相关企业，西安市有993家，成都市有956家，重庆市有676家，长沙市有323家。

但浪潮褪去之后，真正能活下来的又有几家，恐怕只有身处行业之中的人心里清楚。

到底是随波逐流赚完网红流量就离场，还是笨拙地把一家小店按照自己的想法经营下去，对于这几个在新一线城市开店的年轻人而言，是他们必须面对的“to be or not to be”式抉择。

大招告诉我，在小红书上晒图引流，确实是启发本地青年探店的主要原因，但却不能用这样的方法留住所有人。在我眼里，他是一个老派的青年文化推广者。

“我们曾经尝试过让JAR变得更网红，但后来发现，我们都不希望它是一个‘在短时间爆火又极快消亡’的景观。做‘百年俱乐部’才是这家店的目标。我们现在还是通过每场活动的推广和口碑，口口相传去吸引更多的年轻人来玩。”

酒吧肉桂粉也尝试过走网红路线。

Frank承认，以老板的身份去看，当然希望通过流量赚更多的钱。“但是慢慢的，这家店的属性和特征，它会默默地告诉你：不可以这样做。所以我们只能用最简单最笨的方法，用技术的口碑去传播。传统的口碑就是最原始的裂变方式。”

Frank也知道，大部分网红店可以活得很滋润，这没有对错之分，并不是所有人开店都是为了所谓的“情怀和文化”——真正的“情怀”，必然是靠巨大的资金撑起来的。

即便是那些开了死、死了开的网红店铺，其实也在无形之中改变了一座城市最年轻的消费群体的审美。

欣慰的是，这家靠着笨办法经营的肉桂粉，现在实打实变成了一家“真网红”。

Lilian告诉我，其实在开茶室之前，她借助网红城市的民宿潮也“捞了一笔”。

比起其他人，她也许更能体会网红经济的冷暖：“因为网红城市而兴起的一些东西，可能伴随着疫情的打击，快速地成为泡沫。有些东西实在太过剩了。”

Lilian回忆，其实小时候她也很喜欢去解放碑附近吃饭逛街。但自从五六年前开始，解放碑逐渐长满了千篇一律的“旅游店铺”，慢慢的，本地人很少再去解放碑了。“许多人想要抓住一阵风，从中赚一笔钱，但却忽略了事物的更新迭代与消亡速度。”

在网红浪潮之下，我们吞咽了太多大可不必的概念：“人们想在茶叶里面喝出水果味，想在咖啡店里面拍写真，接着又在酒吧里面喝汤养生。很多人其实明明有机会去感受当下的事物，但大家总是错过了。”

Lilian也知道，在茶室里摆上ins风道具，在店外摆一个“我在重庆等你”的招牌，在网络上花点钱买营销，可以带来更好的生意，但她偏偏不愿意妥协迎合。“活该我不赚钱，我认了”，她自嘲道。

同时经营四家店的佳翔，比其他几个年轻人都要乐观。

“小红书晒图打卡还是占据很大一部分流量的，至于启发青年探店，我觉得主要还是来源于大家自我想去寻找一些有意思的生活方式吧。我经常刷小红书，自己也发，我太希望我的店可以大火特火了，谁跟钱过不去。”

抖音、小红书、大众点评。

打卡、晒图、发定位。

新一线城市的青年消费者们，被淹没在图片和视频的海洋里，他们与一线城市的差距与滞后性，逐渐被互联网时代抹平。

而另一头，*本土特色的青年文化，支撑起来新一线城市的暗面。他们或许零星散落在四处，却链接了更多关于人与人之间的无限可能性。

而这或许是一线城市正在丢失的活力。

在北京东三环的写字楼下，你可能纠结的是上班路上如何最便捷高效地买一杯咖啡。就像微博博主@推拿熊提出的著名“Manner原理”：公司附近的Manner浓度越高，加班程度就越严重。

与此同时，M Stand风风火火开到了西安，评分却出奇的低。西安人小张站在门口发了一条带图的打卡朋友圈——

“就这？我还不如去城墙底下随便找一家咖啡店。”

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