旗下微信矩阵:

扬言超越瑞幸星巴克,这家咖啡品牌怎么一股韭菜味?

线上大火的T97咖啡,线下销售平平无奇,并且还与“割韭菜”等争议联系在一起。这到底是一家怎样的公司?
2022-10-26 15:10 · 天下网商  杨越欣   
   

“咖啡你冲不冲,冲冲冲冲冲;T97T97,咖啡界的战斗机。”

没有爆款产品,没有海量补贴,一个名不见经传的咖啡品牌,还能以什么方式出圈?T97咖啡的答案是:喊麦。

最近,喜欢看短视频的人,很可能都会刷到一个扎着双马尾、涂着夸张厚重口红的“大嘴妹”主播,用喊麦的方式售卖咖啡优惠券,相当魔性。短短半个月时间,T97咖啡直播间迅速蹿红,连续一周直播观众突破200万。

有人对直播上头,也有人表示反感。事实上,喊麦式营销只是T97咖啡的“槽点”之一,《天下网商》多方采访发现,线上大火的T97咖啡,线下销售平平无奇,并且还与“割韭菜”“传销”等争议联系在一起。

这到底是一家怎样的公司?

线上人气爆棚,线下平平无奇

直播间走红后,T97董事长李潇也在网络上高调起来,多次在短视频中表示将“超越瑞幸”。李潇在朋友圈的个性签名,也改为“一年内将开出1001家T97咖啡连锁店”。

但T97实际的开店情况与李潇的“小目标”相去甚远。虽然T97在官网表示,截至7月底已在全国22省66市开出100多家门店,但其抖音旗舰店显示的门店数只有46家。公司总部所在地杭州,到目前为止也只有4家直营店和3家加盟店开业。与之相比,截至今年6月30日,瑞幸在全国有门店7195家。

或许是受到门店数量的限制,T97咖啡的直播间虽然每天观看人数达到几百万,但截至目前真正卖出去的团购券只有几万份。*的“生椰拿铁”,团购券销量也只有3万多份。

近日,《天下网商》走访了T97去年底在杭州开出的*家门店,这家门店紧邻正新鸡排、喜姐炸串、沙县小吃,店铺内似乎“借鉴”了不少其他餐饮品牌的主打元素。店铺面积和陈设与瑞幸的快取店类似;在产品上,除了常规的美式和拿铁咖啡,还有瑞幸首创的生椰拿铁和Manner主打的橘皮系列,而后者在T97招商经理口中,也是和瑞幸一样的竞对品牌;冰沙产品“楂楂莓莓”则让人联想起喜茶的果茶系列。

图 《天下网商》杨越欣/摄

T97也同样支持小程序点单,客单价在15-35元之间,热销产品均价20元左右,与瑞幸处在同一水平。到工作日的下午3时,这家门店卖出产品共计140杯;而根据T97招商经理向《天下网商》提供的数据,目前杭州已开业的7家门店平均日流水在4700元左右,以平均客单价25元计算,一家门店每天能卖出近190杯。

和“竞对”相比,这样的业绩不免略显惨淡。 “阿尔法工场”曾报道,有投资人估算Manner业绩相对较好的门店日出杯量可以达到700杯;而瑞幸今年推出的多个联名新品,仅单款平均单店出杯量至少也有100多杯。

加盟费用27万起,T97在“割韭菜”?

虽然李潇在社交媒体上经常将超越瑞幸挂在嘴边,T97的工作人员提起品牌发展时,也三句话不离瑞幸、Manner,但资本市场对T97的故事似乎并没有太大兴趣。一位长期关注咖啡赛道的投资人对《天下网商》表示,尚未看到T97寻求融资,“更像是加盟的剧本”。

相比于瑞幸、Manner通过融资开出直营店扩张,T97除了在杭州的几家直营店,在全国均以加盟形式扩店,有业内人士分析称,“李潇知道自己融资能力不如瑞幸,选择放加盟店,相当于从社会融资。”

但李潇可能低估了这届网友的记忆力。贤和庄加盟商维权、茶芝兰奶茶加盟诈骗案等多个加盟事件曝光后,品牌靠加盟费赚钱的套路逐渐为人所熟知。不少为“大嘴妹”喊麦上头的网友,也不忘质疑T97。有网友表示,李潇或许只是利用“碰瓷”瑞幸为T97引流,最终完成对加盟商的“收割”。

对于网友的质疑,李潇显得十分淡定,最近他在回应媒体时表示,人们说他号称要打败瑞幸,正是他想要的效果:“在抖音我就自称‘贪财、好色、不要脸’,我就是这样一个人。”

《天下网商》以想要加盟的名义,联系到一位T97的工作人员,对方表示加盟各项费用总计26.92万元,包括5.98万元的品牌使用费、13.5万元设备费用、2万元保证金、2万元原料及器械费用、1万元运营费、5800元收银系统、1万元设计费和8600元小程序使用费,不包括店铺租金和装修费用。

另据网友提供的T97加盟信息,算上其他费用,一家加盟店投入至少在40万元以上。T97对加盟商进行审核的条件之一,则是流动资金不少于50万元。对比来看,全国铺了2万多家门店的蜜雪冰城,加盟费用低至每年3.4万元,T97的加盟门槛可谓相当高。

当问及T97能否在店铺选址方面提供资源等支持时,该工作人员反而表示,加盟商需要“通过自己的人脉条件,在好的商圈拥有点位资源”,这是获得加盟资源的先决条件。

也许,与其说是加盟商开T97赚钱,不如说是T97借加盟商的资金和店铺资源扩大影响力。

“我们都称他潇掌柜、财神”

“先从线上代理做起,自己买产品体验了再考虑线下开店。”自称是T97咖啡“联合创始人”的老许这样向《天下网商》建议。

老许说的“线上代理”,指的是成为电商平台“希柔”的线上会员。虽然T97爆火只有一个多月,线下*家门店开店还不到一年,但实际上以袋装咖啡的形式在希柔上已经向其会员售卖多年。

希柔背后是由李潇控制的格家网络公司,老许所称的“联合创始人”,其实是希柔的最高等级会员。半年前,老许一次性在希柔消费3.5万元,成为“联合创始人”会员,“我主要做的就是T97咖啡,全家都在喝,这个不只是咖啡,还带有功效性,可以减肥。”

正是出于想减肥的目的,赵悦在希柔上购买3500元产品后成为“白金会员”,等级在联合创始人之下。“自己买T97咖啡都是原价,但是白金会员可以享受6.5折”。不仅如此,赵悦将T97咖啡等希柔上售卖的产品介绍给朋友后,还可以从朋友每一次购买中获得积分返点。积分达到一定数额,就可以升级会员资格。

希柔“联合创始人”广告宣传

“这就是问题所在,发展下线把东西卖出去,变成了变相入门费。”一位反传销人士认为,希柔的会员模式已经游走在传销的边缘。

李潇自己也在《中国企业家杂志》的采访中承认,T97“*的bug”是公司没有连锁加盟资质,“这个东西有点违规,但不至于犯罪。”在他看来,加盟商选择格家网络是“你情我愿”的事。

实际上,李潇创办的公司此前多次面临争议。2016年格家网络创办电商平台“环球捕手”,因“涉及多级分销”被腾讯*封号。两年后李潇又创办另一个平台“斑马会员”,成立一年多会员数便超6000万,但2020年因涉嫌传销被法院冻结数千万元。

老许以前也曾加入斑马会员,“后来跟着潇掌柜一起转型到希柔”。“大嘴妹”直播爆火后,T97咖啡很快成为希柔平台上的王牌产品,“现在根本抢不到T97咖啡,每个月只开放一次购买,一出来就卖光了。”

T97咖啡爆红加强了老许对李潇的崇拜。“我们都称他潇掌柜、财神。”老许向《天下网商》展示了一张与李潇的合影,“当你做大的时候,你不找他,他会来找你的。”

但赵悦的“下线”李娟则选择离开希柔。她曾是明星张庭的TST会员,去年TST涉嫌传销被曝光后,又跟着“上线”转移到希柔。但是喝了一段时间T97咖啡,李娟发现并不能起到减肥效果,“很多东西并没有‘吹’的那么好。”

或许T97能瘦的不是腰线,而是会员和加盟商的钱包。在前述投资人看来,李潇并不真正喜欢咖啡,“我去喝过的朋友都说产品不太行。”而他认为,T97喊出一年开1001家店的豪言壮语,某种程度上也说明李潇并不尊重咖啡行业。

“真正尊重行业,不是应该从开好一家店开始吗?”

【本文由投资界合作伙伴天下网商授权发布,本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。