精准营销策略，耐特康赛解析传统乳制品如何玩出新花样

近年来,随着人均收入水平的提高、消费升级、乳制品品类多样化的发展,我国乳制品行业得到了迅猛的发展,包括酸奶、纯牛奶、奶粉等,需求量也在逐渐增加,未来市场空间巨大。与此同时,乳企纷纷入局,乳制品赛道也变得越发拥挤,乳企打造高端化产品,形成差异化营销模式才能让企业在同行中脱颖而出。耐特康赛结合克劳锐指数研究院发布的《年轻人生活消费观察系列研究—乳制品消费篇》,带您探索乳制品消费市场现状,探索乳企如何通过营销实现弯道超车。

一、乳制品消费市场现状

乳制品,顾名思义,指的是以牛乳或羊乳及其加工制品为主要原料加工制成的各种食品,也叫奶油制品。市场上常见的乳制品包括牛奶制品、液体乳制品、炼乳、乳冰淇淋等等。而消费者较为熟悉奶粉、纯牛奶、酸奶、奶油等都属于常见乳制品。

根据报告显示,消费者们最为关注的乳制品是液体乳制品。在五花八门的液体乳制品中,鲜奶类、纯奶类和酸奶类更是受到年轻人的偏爱。

绝大部分消费者购买乳制品是出于补充营养的诉求。此外,日常零食和餐食/辅食也是较为主流的消费场景。

二、年轻人乳制品消费行为洞察

“研究Z世代”似乎已经成为了乳制品牌发展的必经之路,年轻人们既是当下乳制品消费的主力军,也把握着未来消费市场的命脉。据报告,年轻人的乳制品消费观呈现出了求鲜、追优、高频的鲜明特征。

“求鲜”指的是年轻人并不热衷囤积乳制品,单次消费金额集中在50元以下,更偏爱即喝即买,这在一定程度上和乳制品鲜活的产品属性相契合。

“追优”指的是年轻人更喜欢优质的乳制品。零添加、有机、天然无污染、优质奶源等都是可以轻易撬动年轻人消费的关键词。

“高频”指的是年轻人对于乳制品的消费趋于较为高频。在“人均养生”的浪潮下,年轻消费者认为乳制品可以提供较高的营养价值,2/3的年轻人已经养成了至少每日食用一次乳制品的习惯。

三、乳制品内容营销建议

1、精准定位消费人群,选择营销渠道

Z世代作为乳制品的刚需人群,在消费能力和消费意愿上,他们也具备了造浪的实力。Z世代人群更加关注B站、抖音、小红书等社交媒介上有创意、有趣味、正能量价值观的内容,同时,Z世代人群偏好通过电商平台选购商品。因此,乳制品品牌应精准聚焦消费群体,联动抖音、小红书、B站、微博、淘宝、京东等社交媒体和电商平台,打造流量和声量的同步增长。

2、链接消费者情感需求,深耕营销内容

当下,消费者注意力稀缺、信息高度碎片化,想要通过内容营销打入用户圈层并不是一件容易的事,乳企品牌深入洞察用户心理,链接消费者从功能需求到情感需求的升级显得尤为重要。

从各乳企的营销方式可以看出,品牌始终坚持捆绑IP打造内容营销,以期让符合品牌调性的内容助力品牌价值的增长。如伊利金典有机奶借助《乘风破浪的姐姐》《披荆斩棘的哥哥》《我是歌手》《丁真的自然日记》等热门流量综艺的影响力以及社交话题实现多维覆盖,紧贴社会热议话题,将综艺营销声量转化为品牌流量,实现节目、品牌与消费者的内容共创。

3、多频抢占用户心智,营销方式多元化

乳制品牌潮流年轻化的营销方式正向“中间”年龄群体发力,中间年龄层的年轻人爱好多元,乳制品牌也需要通过多元化的营销方式渗透年轻人市场。如创意IP盲盒、影视综艺、联名跨界以及元宇宙概念等,都是乳制品牌发力的方向。

耐特康赛认为,面对产品同质化严重的情况,乳企在优化产品结构的同时,也应该注重自身营销表现,通过营销内容塑造品牌、打心智、促流量,以更精准细腻的方式与圈层人群沟通,和消费者形成心灵共振,真正实现品牌突围!