“没有战报”的最冷双十一:“鲶鱼”B站小红书没刷出存在感

继史上“最冷618”之后迎来史上“最冷双十一”,互联网购物节的沸点在哪?
2022-11-14 16:47 · 微信公众号:娱乐独角兽  Mia   
   

在“最冷618”之后,迎来“最冷双十一”并不意外。

南都民调中心发布的《“双11”消费需求调查报告 ( 2022 ) 》显示,2021年,表示打算参加双11的受访者约为 83.04%,今年下降约两成,仅为64.13%。10月31日晚,今年双十一*波尾款结算开启,“退款”冲上微博热搜*。11月10日晚8点,第二波大促来临,没有相关热搜

总体增长进入瓶颈期,GMV不能反映全貌,截至发稿前,京东天猫拼多多抖音快手等多个平台均未公布战报,而只是选择性公布了部分数据。天猫表示今年双11交易规模与去年持平。2021年,天猫双11总交易额定格在5403亿元,较2020年同期增长8.45%,增速放缓。超头主播们同样低调:交个朋友表示罗永浩淘宝账号也在20多天内涨粉至1000多万人,美ONE否认李佳琦首日带货215亿,对外发声强调助农和公益。双十一晚会无人问津。下游降温折射到上游环节,表现为多家代工厂订单减少,有工厂表示许多合作客户双十一的备货量均较以往减少了2-3成。

遇冷原因是多方面的,疫情影响物流,大环境不景气,预售战线拉长,消费者审美疲劳趋于理性消费……加上直播电商令低价促销常态化,都意味着特殊节点集中爆发变得不太可能,双十一难以重返盛世。

李佳琦的复播,毋庸置疑为双十一和深度绑定品牌注入了一针强心针。但那些没有登上李佳琦直播间的品牌则仍不免忧心忡忡。B站小红书等内容社区平台成为新的搅局者,但存在感依旧不强。“减少套路、直接促销”的主旋律下,从各大电商平台,到线下实体店,都铆足了劲冲业绩,当直播间“每天都是*价”,购物习惯日常化,步入中年危机的双十一还能卷出新花样吗?

谁还关心双十一晚会?

“国潮”“元宇宙”撑全场

双十一晚会始于2015年天猫首次与湖南卫视一起举办的“天猫双11狂欢夜”,在2020年迎来了最高潮,六大电商平台+五大卫视+四大长视频平台全部参与,猫晚更有“电商春晚”之称,顶流刷屏,邀请70个左右艺人的盛况犹历历在目,转眼间双十一晚会就变得悄无声息,无人问津

天猫、京东、拼多多等电商平台均表示今年双11将不再举办双11晚会,湖南卫视和浙江卫视退出,双十一晚会成为了圈地自萌的“非必要附带选项”。

抖音是参与数量最多的玩家,但并未投入太多资源。与东方卫视联合出品《我们的歌·光明歌会》,双平台播出,汇集张淇、萧敬腾、孟慧圆,为原有综艺IP衍生歌会,并在11月9日、10日,分别与央视网和巨量引擘合作推出《双11盛典之“我和我的超级英雄”》和 《熠熠生辉闪耀之夜》,前者为品牌定制晚会,邀请吴莫愁、金志文等,后者主打陈楚生、苏醒等“快男再就业男团”,间接折射出今年“艺人靠情怀翻红”的文娱圈趋势。

京东在10月24日晚,与*冠名的《一年一度喜剧大赛2》联动,邀请到了本季热门选手土豆、吕严、李逗逗等,以喜剧形式拉开“京东11.11全球热爱季启动发布会暨欢乐大会”。10月31日与北京卫视合作《京东晚8点音乐会》,卡司阵容量级已经属于同时期晚会的天花板,包括毛不易、蔡徐坤、葛优等,当中植入了京东活动信息等传统电商晚会环节,有着一定的营销属性。

在营销费用被压缩的情况下,作为娱乐营销的一部分,“双十一晚会”也不可避免地阵容降级,声量变小,加上用户注意力集中在直播间,难以分心,晚会在概念上被弱化。各大平台更近似于打造拼盘音乐会,也只有各家粉丝仍在为自家偶像而打Call,几无出圈舞台。

无论是战报还是双十一晚会,亦或是整体玩法,平台推动“国潮”爆发的社会价值被不断提及,“元宇宙”则成为了制造新意的关键词。

11月9日,快手牵手河南卫视举办《国潮盛典·实在惊喜夜》,晚会由京东*赞助,出现了多位快手达人,由“京东技艺大会”串联内容线索,由京东大街、京东大街说书人实现品牌露出。不同于主打“带货”的传统电商晚会,两大平台携手因“唐宫夜宴”出圈的河南卫视,更强调的是借势国潮文化IP,侧面凸显京东、快手对于国货品牌的助力作用。

相应地,天猫双十一战报也将“国潮”“老字号”作为重点,截至11月10日24点,已有25343个单品成为销售过百万的超级爆款,而成交额破千万的单品超2000个,其中国货品牌占比过半,44家中华老字号成交额破千万。

从去年到今年,元宇宙吹向双十一的风劲吹不减。11月9日,阿里妈妈与江苏卫视合作的《2026元音之境》播出,作为后者元宇宙综艺《2060》的衍生晚会,以元宇宙为主题,由潘玮柏、萧敬腾、张含韵、刘雨昕及其虚拟形象进行表演,观众可通过手机端体验虚拟舞台。

这一合作主要是为淘宝今年主打的“元宇宙购物”造势,今年双十一阿里首次引入元宇宙大陆“曼塔沃斯”,并上线了“未来城”元宇宙空间,空间中有商业街、广告屏,用户在其中是淘宝人生的虚拟形象,可以进行逛街、购物、*、陌生人互动等。

“元宇宙购物”为用户带来了沉浸式游戏互动体验的新鲜感,但不可否认的是还处于非常初级的阶段。无论从技术还是参与用户来看,当前的元宇宙仍噱头大于实质,这次尝试最终也未破圈。

可以确定的是,在短视频和直播不断分散注意力,并提高受众娱乐阈值的当下,性价比不高的传统电商晚会“卷顶流明星”玩法,已经成为过去时,轻体量、角度讨巧等成为常态,例如拥抱年轻群体关注的喜剧,或是国潮文化,或是元宇宙。

小红书知乎B站入局:

“鲶鱼”内容社区仍边缘

“反垄断”之后,面对降温的双十一,一度切断外链的平台纷纷选择了加强合作,抱团取暖。快手重新恢复了淘宝联盟外链,同一天,“京东联盟”也表示与快手全面恢复商品外链合作。——外界有声音认为,此举或为对抗增长迅速的抖音电商。微博、小红书、B站都直接与淘宝展开了合作,为其导流。

一方面强化“自身平台种草+天猫转化拔草”,另一方面则抓住契机,推动自家电商发展。常言道,“互联网平台流量变现的终点是电商”,这届双十一,引人瞩目的除了淘宝与抖音之间的主播挖角大战,还有小红书知乎B站几大内容社区新玩家的战绩

一直致力于破局商业化难题的B站,电商布局可以追溯到2018年,邀请野食小哥、徐娇等11位UP主进行电商功能的测试。次年,B站推出“势能榜种草机”的电商小程序。2021年,B站邀请4位UP主举行了一场持续了4小时的直播带货,当年度获得支付牌照。2022年上线直播带货专区和“小黄车”链接,发布了“直播电商UP主招募激励计划”,被视为B站首战双十一的信号。10月14日,家装科普UP主@Mr迷瞪 首场直播GMV破1.3亿。

但破亿的带货成绩或许只能视为个例,不少UP主无法直接完成从内容创作者到带货主播的转变。点开直播带货专区,大部分UP主仍然在“佛系”地进行日常直播,偶尔提及右下角小黄车链接,与抖音直播间、淘宝直播间“很拼”的氛围截然不同。

小红书的表现也好不到哪里去。从跨境电商转而发力社区运营,再到追逐直播风口,从切断外链到恢复外链,小红书走过了一段曲折的路。今年10月,小红书发布时尚主播成长计划,并宣布要针对双11期间的直播进行扶持,帮助中小主播成长。10月24日晚8点,站内的“双11买买节”正式开启,不做预售,直接设置了跨店满300-50的优惠,延续到11月13日结束。

但“小红书种草,淘宝拔草”的用户心智并没有发生根本转变,大部分链接点进去销量在数百以内。最近几天,正在小红书进行直播的穿戴甲品牌主理人Jane认为:“小红书平台的时尚度是更高的,内容创作氛围也很好,但是确实相比抖音电商会更弱势。平台说是给了商家扶持,但这次没感觉到流量和销量有很大的提升,只感受到发商品链接不会被限流了。”

同小红书征集“清单”一样,知乎在切入时,也选择了自己更为擅长的“内容榜单”模式。知乎披露的数据显示,自 10 月 24 上线至今,“知乎好物 100” 活动内容浏览量已达 18 亿次,在知乎站内累计获得 1400 万次赞同及收藏。

点进B站、小红书、知乎,都未能感觉到强烈的“大促”气息,首页没有发布双十一内容,需要搜索才会进入相关页面。——同内容社区在所有商业化选择面前的两难处境一样,左手试图商业化,右手需要维持原有调性和内容社区创作氛围,顾此而必然失彼。

无论小红书还是B站、知乎,都是被外界看好、拥有一批消费能力较强的一二线城市用户的明星社区,前两者更是Z世代聚集地。但拥有了优质用户,并不意味着能够直接变现,电商比拼的是整体生态,除了流量之外,还需要考量供应链能力,支付、物流等各环节基础设施建设。三家平台仍然处于试水状态和边缘位置,在双十一没有掀起太大水花。因此,不得不在成熟之前继续为电商平台导流。

作为拉动经济增长的“三驾马车”之一,消费行为折射出整个社会的趋势变化,链接着市场与生产方,也是推动产业转型升级的关键一环。与实体经济互为补充,助力三农发展……不止于“买买买”,线上消费能做的还有很多。

抖音快手等短视频平台作为内容电商,对淘宝京东带来了威胁与刺激,小红书、B站、知乎等内容社区新“鲶鱼”,又在何时能够迎来爆发?令人好奇。

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