360去广告化进程加速，安全业务能否成为第二增长引擎？

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360发布第三季度财报，继借壳回归A股首亏之后，亏损继续扩大。

财报显示，该季度360实现总营收达69.35亿元人民币，同比下降18.79%，归母净利润亏损近20亿元人民币，降幅达295.62%。

回顾3个月前，360集团公布的2022年上半年归母扣非净利润为-5.05亿元人民币，截至到第三季度报告期末，这个数字是-15.36亿元，换句话说360一个季度亏了人民币10个亿。财报发布当日，就招致上交所发函问询。

从收入结构来看，广告收入贡献营收63.1亿元，为360的增长引擎，然同比降幅*，达-16.06%，毛利率最高的是互联网其他增值服务，但营收占比最小，*可圈可点的是安全和其他业务，毛利率近70%，且是*一个实现正向增长的业务。

360收入结构图 数据来源：360财报 数据猿整理

曾经和BAT一个梯队的360，to C 流量见顶，私有化以来5年市值蒸发了4200亿，究竟是屠龙少年人到中年？还是暂时承压，未来可期？

意料之内的亏损

360自身就亏损做出了这样的解释，“营业收入下降，对联营企业投资损失及处置投资损失（主要是出售参股公司Opera股权）所致”。

其中，以长期股权投资权益法计算，截至2022年9月23日，360所持20.30%Opera股权的账面价值约为2.01亿美元，与最终出售价相差约0.72亿美元。也就是说，此次交割给360当期净利润直接带来约5.03亿元人民币的损失。

2016年360以1.58亿美元的价格参股挪威老牌浏览器厂商Opera，作为最早布局移动端的海外浏览器，360的本意是期望对方能与其在互联网业务方面产生协同。可Opera浏览器自2019年起扣非净利润呈下滑趋势，且逐步向互联网信息分发平台拓展，如今两者的战略重心和主营业务发生偏离，不得不分道扬镳。

当年这个小而美的“古早”浏览器也被猎豹盯上过，但是猎豹CEO傅盛觉得这样一个公司花十几亿美金买下来，还有两亿美金的债，其2/3的收入来自广告平台，1/3来自于搜索，*的市场是印度，实在是不值得。

产品至上的周鸿祎看中的或许是Opera自身在浏览器方面的产品研发、数据压缩等技术。但在另一位投资伙伴昆仑万维的带领下，Opera凭着积累的流量，打造海外版今日头条——Opera News，持股移动支付Opay，衍生出系列本地出行、借贷、外卖等生活服务软件掘金非洲，渐渐背离了Opera早期提供浏览器服务的初衷。

其实这个转变背后的逻辑，和360主业乏力的原因是一致的，甚至是必然的，因为无论是海外还是国内，浏览器不再是广告投放的*选择。

以国内为例，随着线上媒体发展成熟，当下数字化营销的主战场，也悄然转至抖音快手等短视频平台或以小红书为代表的内容社区。尤其是DTC（direct to customer 直面消费者）品牌，通过以上渠道直接和用户交互，这样的体验是浏览器弹窗实现不了的。

纵观360的商业模式，互联网业务占据半壁江山，相对而言可提供健康的现金流和丰厚利润，是支撑其他业务的基础。互联网业务又分为互联网商业化和互联网增值两部分，前者靠广告增收，后者靠游戏盈利。

尽管第三季度财报中并未明确营收下降的业务情况，但据半年报显示，互联网业务实现收入28.49亿元人民币，其中广告收入为23.09亿元人民币，同比下降近两成。

广告业绩承压是不争的事实，一方面由于天下苦“360全家桶”久矣，互联网弹窗信息推送被进一步监管；另一方面因疫情反复，部分一线城市电商零售行业及城市周边经济环境受到短暂冲击，广告主投放预算缩减，流量竞争加剧。

更重要的相较于PC端，目前移动端在注意力争夺方面优势明显。QQ浏览器的日子也不好过，但腾讯和360的逻辑不同。360早已错失了布局移动端的时机，背靠庞大的PC端流量，只能全力打造画报屏保产品，与大牌携手，助力其饱和式营销，并另辟蹊径推出360墨鱼丸PC短视频，致力于填补用户在办公黄金 8 小时的场景空缺。

尽管如此，如此创新不过新瓶装旧酒，PC流量见顶，to C生意难做，360也正积极寻求去广告化的灵丹妙药。周鸿祎投资步履不停，但看走眼的时刻略多。无论是手机、快播、迅雷，还是哪吒、元宇宙、大直播均在大张旗鼓中启动，在偃旗息鼓中告终。

好在，360的安全业务崛起了。

360自救之路：重操旧业，从网络安全向数字安全转变

周鸿祎自嘲“360挣得是最庸俗的广告钱”，如今广告钱也不好挣了，但是长期被输血的边缘化安全业务开始走向台前。

2018年5月，继免费杀毒的安全卫士之后，360推出分布式智能安全系统“360安全大脑”，分别以国家、城市及家庭为单位，针对网络安全提供相应的软硬件产品和服务方案，例如网络实战攻防演练平台、猎网平台、IoT 物联网安全产品等，并于2019年正式进军政企安全领域，交出首份“安全”成绩单。

据360集团2019年财报显示，当年安全及其他业务收入4.73亿元，尽管占总营收比例不高，但同比增长75.15%，在所有业务中增速遥遥*；2020年，安全业务涨势依旧迅猛，实现收入 8.08 亿元，同比增长 70.73%。

截至2021年，360已搭建了以一个安全大脑为中心，多领域延伸的安全产品矩阵；并覆盖红蓝对抗、重保、样本分析、安全检查、渗透测试、代码审计、应急响应、驻场运维、咨询规划、安全培训、日志审计、安全众测、攻击链分析、漏洞利用分析等14 大类安全运营及服务；可提供定制化安全解决方案，主要包括政府、金融、石油化工、电力、运营商、烟草、轨道交通、智能制造、央企、物联网等重点行业。

同年，360安全业务所贡献营收完成3连增，但该业务的毛利率同比下滑了8.45个百分点。2021年的下滑不是360的专利，早在网安行业沉淀多年的深信服、奇安信、绿盟科技等也是如此。

但无论是营收规模，还是用户心智占有率，目前的360在安全业务上和其他安全厂商不在一个量级。据数世咨询统计，奇安信以超8.5的心智占有率独自领跑，远超6.9左右的行业平均值，品牌影响力毋庸置疑；而深信服的沿革与中国安全市场的发展脉络几乎同步，更是当之无愧的龙头，作为规模*的前沿网络设备供应商，以硬件为基础向终端安全、安全管理和服务横向扩展，形成以SASE为核心的SaaS服务，已完成安全业务云化转型。

同时，网安行业的特点很明显——“经济凋零，网安先凋零，经济回暖，网安后回暖”，不仅珠玉在前，还要先天下之忧而忧后天下之乐而乐，可积累了17年攻防经验的插班生360似乎并没有以上顾虑。

2022年9月22日，周鸿祎在内部信中宣布战略升级，并将360政企集团更名为360数字安全集团，预示着360围绕“看见+处置”解决数字文明时代的新问题。

最近的第十届互联网安全大会上，360数字安全集团CEO叶健强调，数字化时代，360完全具备“看见威胁，预判风险，实战运营”的实力。

为了数字安全靴子落地，360也在尽全力做减法。不断剥离无关资产是做减法，调整组织阵型、设立城市产业事业群优化管理链条也是在做减法，而减法的另一种表述是聚焦。

根据2020年360半年报，安全及其他业务收入仅2.16亿元人民币，如今，这个数字是10.38亿元人民币，翻了近5倍。

周鸿祎再次All in，新时代的安全将军已初现雏形，可数字安全业务能否接过互联网广告手中盈利的大旗？

数字安全业务能否帮助360加速去广告化？

互联网来到了下半场，消费互联网正经历向产业互联网的转型期。

近年来美国*大电商平台亚马逊，AWS云服务在盈利中所作贡献正使得电商光环逐步褪色。2022年10月，亚马逊发布第三季度财报，净销售额为1271.01亿美元，净利润为28.72亿美元，整体表现不及市场预期。

电商业务增长乏力，但AWS部门的表现依然亮眼，虽相比之前动辄翻倍的增长率，增速有所放缓，在各国政府就信息安全方面对美国有所提防的情况下，云服务实现205亿美元的销售额，同比27%的增长已然不易。

云服务面向终端，是数字化的一个侧面，殊不知势不可挡的AWS也暗示了云计算已悄然完成IT界权力的交接。以“数字孪生”为核心的产业数字化浪潮将推动人类进一步向数字文明转变，若产业被数据重构，解决数字安全问题，应是一切新经济数字化的前提。

如果说2014年的棱镜门是公众的安全启蒙课，今年的俄乌冲突则是率先传递了全球网络战“升温”的信号。西方国家并没有派一兵一卒参加物理世界的战争，但西方主要数字安全产业的公司，都参与了以城市为单位的对抗中去。

且数字化的网络站不分战时和平时，随着数智化成为确定的事实，安全加码XaaS的重要性进一步显现。这些不安全因素会进行无差别攻击，不以企业规模的大小为转移。

而数字建设的中坚力量——小微企业尚存在认知误区，认为由于自身的规模和体量，并不会成为网络攻击的主要对象，即使有安全建设的意识也不是为了使用而是为了合规。

与大企业针对自身需求进行定制化开发的模式不同，中小微企业把应用程序托管在公有云和私有云中，使用多个第三方 SaaS 应用（如 ERP、HR、CRM 等）已经成为常态，数字化孤岛、消失的网络边界、云和 SaaS、无专门的 IT 团队已经是大多数中小微企业的画像。

而360以互联网和数字化的基因做安全，手里拿着中国甚至全球安全行业*的一副牌。手握近2EB数据，在安全大脑上，每年都至少投入25亿元研发资金，截至2018年底，专利数就已累计超1.2w件，且荣获中国计算机学会发布的科技进步*奖，是国内*获此殊荣的智能安全产品。

以安全大脑为基座，面向小微企业提供云原生安全 SaaS 服务，帮助用户把数据建到云上集中运营，或选择核心安全大脑，将安全能力开放给广大中小微企业，帮助企业构建全面的安全防御体系。

但这面向小微企业的服务和当年360进入to C市场免费做杀毒软件一样，是免费的。

财报显示，安全创收主要依靠技术产品。公司基于数字安全大脑的态势感知与 XDR 安全运营平台产品订单收入同比增长超 70%；NDR 产品订单收入同比增长超 1.5 倍；网络空间测绘产品收入同比增长超 80%。

在安全实战领域，公司凭借在攻防对抗等多领域、行业的积累，占据了中国网络安全实训演练测试平台产品18.1%的国内市场份额，领跑行业。

同时，随着“安全大脑”项目的陆续交付，安全服务、安全订阅为核心的运营类收入也大幅提升。

美国的微软做安全，就是借鉴了360的免费模式，积累终端和大数据优势。但数字安全领域中国有先发优势，数字安全时代不再是Copy to china，而是Copy from china 。

但这也意味着，中国的数字安全尚未形成秩序，还正年轻。目前该赛道却有如奇安信这样的老对手，深信服这样的实力玩家，但周鸿祎不再认为数字安全是零和博弈，甚至愿意孵化友商，期望共同将中国数字安全能力提上一个台阶，盈利不过是早晚的事。

外人看来周鸿祎是一个搅局者，是规则的逆行者，而现在的他更愿意做一个配角。

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