淘宝又一个重要尝试,藏着商家下一个新红利

通过淘宝热趋,平台上瞬息万变的消费热点正在汇编成为一本消费灵感百科,从“交易”进一步跨到“消费”。
2022-11-25 10:28 · 天下网商  章航英   
   

对商家来说,从默默无闻到爆单,可能只是因为一个“热搜梗”。过去我们见证无数个一朝出圈的爆品,譬如在综艺节目上火的“淡黄长裙”在淘宝被搜爆了,还有钟南山同款哑铃、东京奥运会首金得主杨倩头上的同款小黄鸭发卡、五条人同款人字拖、丁真同款耳环……

一次偶发的社会大事件或是消费热点带动成交,已成共识。以往,商家们要抓住这些突发的热点,往往只能靠自己的敏锐嗅觉,很难主动运营。但这今年双11,淘宝搜索框——这个汇聚巨大流量、离交易更近的阵地,正在诞生一个新内容场域。

打开淘宝搜索,你或许会发现搜索框下会出现一个“淘宝热趋”排名。以最近某一天淘宝热趋举例,前三名分别是“22世界杯吉祥物”“时髦灯芯绒外套”“高颜值野餐车”。再回顾今年双11,则涌现了“巴黎世家联名款”、“截断式妆容”、“黑化露营风”等让人眼前一亮的消费热点。

在趋势热点集中涌现的双11,淘宝热趋应运而生。它是由编辑团队在洞察平台上消费风向的基础上,精选、提炼而成的优质内容。也因此,这是一本随时更新的美好生活指南,集结了当下最热门、新潮,同时也是最有趣、实用、好玩的趋势和元素。

不同热点词条以图片、视频、店铺信息流等组合灵活呈现,充满了发现感和探索感。据悉,这个功能目前仍在小范围灰测中。

淘宝热趋由原先淘宝热搜更新而来,无论是在热点更新速度还是内容展现方式上都有跨越。最重要的是,这个新内容场域首次对商家放开,商家可以与平台参与共同挖掘、孵化或创造热点,实现生意增长。

淘宝在鼓励商家一起在站内外加热种草,让流行趋势被更多人看到。这过程中,淘宝对热度值持续爬升的趋势还有流量等资源扶持。不少商家认为,这是不可错过的增长机会。

今年双11上线的“淘宝热趋”有哪些看点?商家又如何抓住这一红利机会?

01 一本全新的消费趋势百科

用更多元的内容呈现最前沿趋势

淘宝热趋是一款消费热点产品。一方面由内容团队随时捕捉热点、分析精筛内容,另一面则参考了平台上的消费趋势洞察。两相结合,趋势的捕捉更全面、准确。

相比于淘宝热搜以往纯词条的方式,如今在跳转页面也有了视频、图片、商品信息流等更丰富的表达方式。

譬如,在世界杯相关趋势页面,不仅有相关球队百科介绍,也提供了赛事同款、球迷周边等商品,消费者在其中还能参与互动赢红包的活动;在“露营野餐推车”这一热点趋势词条中,则有更细致的产品功能分类,譬如带桌板、加高款、翻斗款等;在“智能床头柜”词条下面,则跳出来不少场景化的短视频。

据淘宝热趋产品相关负责人介绍,不同的内容展现形式,基于用户需求出发,从决策阶段、话题特性和商品颗粒度而定,可以帮助消费者更高效决策。

对商家而言,更全面、准确,以及经精筛后更显优质的热趋,可以保证*限度的曝光。而基于不同热趋话题的展现形式,更给了商家以场景式内容获客的方式,或是通过更精细的商品让消费者离成交更近一步。

商家从被动到主动参与

此前,淘宝热搜由淘宝运营团队采集完成,如今增加了品牌大事件、圈层大事件等热点类型,给了商家参与运营的可能。商家可以在消费热点发布的全链路环节发力,与平台联动,挖掘、孵化、打爆热点。

具体而言,商家除了可以在站内外种草相关趋势词条,站内精准承接外,还能在首页猜你喜欢、猜你想搜、热趋榜、趋势风向标、大促会场等多触点露出,吸引用户做进一步探索。

站内站外共同加热,最终将趋势送上热门,这样的机制在双11期间已有试验,并初现成果。譬如,奢侈腕表品牌Chopard萧邦邀请了6位明星及萧邦新面孔韩国演唱组合AESPA共同打造了一个热点话题#快乐由我 自由旋转#,希望以明星们多面的魅力展现钻石光芒。双11期间,Chopard萧邦的热点话题词搜索增速超过284%,热度值超过9w,全店GMV同比增长39%。

内衣品牌ubras在今年双11期间官宣了代言人虞书欣,它也通过站内外共同种草将“虞书欣同款”推上热趋,带动代言人同款系列成为店铺成交排名TOP的单品。

02 站内新内容场域,商家又一增长红利

对于消费者来说,具有实用价值的消费地图首先要真实而及时。在有着数亿月活用户的手淘上,每天涌入无数商品搜索,这也支持着它能生成最全面、精确的消费热趋图。

在刚刚过去的双11,淘宝热趋就挖掘了一张双11消费热度图。

消费热度图背后的细分机会市场下,很多前置洞悉消费需求变化、快速迭代和创新产品的品牌跟随消费热点也在双11实现了生意的增长和爆发,尝到了双11的新红利。淘宝呈现着它作为新生活元素集合站点的宽容度,也帮助消费者挖掘到众多闪亮的黑马品牌。

今年大热的运动户外领域有不少新兴运动场景冲出来,譬如陆冲、城市骑行、黑化露营等;而更精致的家电、食品等领域的需求也在爆发,譬如一平米水吧、一键智能咖啡等。美妆热点更偏向精细化的成分公式搭配,比如敏感肌疗愈公式、精准抗老公式等。在消费热点对应的黑马品牌中,不仅能看到薇诺娜等知名品牌,也能看到此前更偏小众的私藏,譬如至本等。

对于商家来说,从被动到主动参与,成为共创消费趋势中的一个角色,也意味着商家在淘内发布消费热点有更多可发挥的空间。

值得注意的是,淘宝热趋让商家的种草行为有了沉淀、归束的收口。不仅有可衡量值——热度值,也有了参考坐标——热度排名。

搜索本身是消费的关键动作, 它也在持续生成商品热度,间接带动更多转化。实时更新的热趋是一个过程,进入淘宝热趋本身是热度值的又一次放大和加速。

淘宝热趋也在带动更多黑马品牌突围。譬如双11期间,“城市拉风骑行”趋势涌现,带动1995年成立的国产自行车品牌喜德盛双11开门红销售额增长近150%,不少人熟悉的*品牌旗舰店前一小时成交超去年十小时。

据悉,淘宝热趋上线在淘宝内部酝酿了大半年之久。这是淘宝内容化的又一延续动作,也是年初淘系提出“从交易到消费”的战略落地。这背后,淘宝希望不仅承载站外需求,更致力于在内部营造持续种草的氛围。

交易是瞬间的,消费是流动的。通过淘宝热趋,平台上瞬息万变的消费热点正在汇编成为一本消费灵感百科,从“交易”进一步跨到“消费”。

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