汪小菲的疯狂星期要结束了,床垫的营销才刚刚开始

比起能买下普通人一套房的天价床垫,让人好奇的是——“让京圈少爷念念不忘”“让张兰女士激情开麦”、“让围观群众好奇什么床垫这么抢手”背后的睡眠生意。
2022-11-25 15:08 · 微信公众号:Vista氢商业  家昊&训仔   
   

11月21日,紧跟时事的六公主放了电影《蓝白红三部曲之蓝》,心细的观众立刻注意到了里面不同寻常的台词:

看似平平无奇的几句话,让网友们纷纷感叹六公主吃瓜的速度和惊人的阅片量。

在播放该电影前,汪小菲在微博“愤怒发泄”,称一直在为前妻大S一家付电费,而他们还霸占了自己买的床垫。

“别惹,我崩溃了”

时至今日,巨蟹座汪小菲的疯狂星期一二三四已经过去,但拿着显微镜看床垫的网友,似乎还在等待一个大结局。

并非是看这场口舌之辩谁输谁赢,大家的主要目光聚焦在这部“网络综艺”的主线上:据说花了200万买的床垫。

200万的床垫是啥牌子?什么床垫能卖到两百万?

比起能买下普通人一套房的天价床垫,氢商业更关注的是——“让京圈少爷念念不忘”“让张兰女士激情开麦”、“让围观群众好奇什么床垫这么抢手”背后的睡眠生意。

01、与“卡戴S”床垫同行

故事还得从汪小菲几天前的微博开始讲起。

抛开他们的家事不谈。大家好奇的是,究竟是啥样的床垫,能让京城阔少汪小菲念念不忘,就连搅进风波里的知名妈妈张兰,也在直播里强调“世界*大牌子”床垫是大S亲自挑选、浪费了十个床垫才定下来的。

敏捷如网友,迅速开始了头脑风暴。“世界*大牌子”应该也就那几个,莫不是以制作工期长、价格高闻名的海丝腾床垫?

海丝腾的官网显示,价位排前两名的床垫分别售价约合人民币421万、208万元。众人恍然大悟,这么贵,怪不得逼得汪小菲开麦大骂。

然而没过多久,台媒就拍到了大S让搬家公司把床垫送到了汪小菲开的酒店 S hotel 的停车场(据说搬家费还是汪小菲出的)。

图源水印

有了实体图,各位网络猎犬有理有据扒起了细节。看这厚实程度、看这格纹、看这雪白的颜色,这不就是200万的海丝腾。

海丝腾床垫

11月23日,汪小菲再次发微博怒称要把床垫烧了。紧接着海丝腾品牌官方回应(蹭热点),发布测验视频证明他们家的床具是阻燃的。

台媒表示,因当地无法烧大型废弃物,所以无法如汪小菲愿烧了它,只能找了两位工人用刀子拆除床垫。几刀落下,恩怨就此购销。没几分钟,大家眼里百万级别的床垫就变得面目全非。

@新浪大文娱

结果拆完了,又有专家出来说,拆的不是那个200万海丝腾床垫,是个别的牌子,理由如下:

*,该品牌床垫*识别性的特征,就是蓝白格纹,而画面中的床垫是纯白的。第二,专家分析,“海丝腾床垫的*层是马尾毛,而该床垫一看就不是。可见就是一个‘替代品’,价值或许上万,但绝非海丝腾床垫。”该专家也透露,大S家确实有一张海丝腾,但绝非搬出来的这张。

随后,床垫的商标也露了出来,是英国品牌SLEEPEEZEE,售价约合人民币2万3。此时,焦点品牌海丝腾也出现表示不是本家产品。

不过各位网友也表示,不一定是大S寄了个假的回来,本来就没有人说这床垫值多少钱,是什么牌子。全程都是网友们自己好奇有钱人睡的床垫到底有多好。

从热心网友略带遗憾的语气中可以看出,此床垫不是海丝腾真的让人有点失望,毕竟在大家眼里,值得让汪小菲和大S两位有钱人拉扯的床垫,怎么可能不贵。

既然结果已经出来了,那个被网友们几番搬上热搜、认为是“成功人士”标配的海丝腾,究竟是何方神圣?

海丝腾Hästens,意为瑞典语中的“马”,1852年诞生于瑞典雪平小镇,起初以制作马具起家,马尾毛、产品定制和手工艺是海丝腾的传统。其产品包括床具、床品以及其他配饰产品。床垫售价从几百万到十几万都有,许多名人都是它的忠实粉丝,如C罗、安吉丽娜·朱莉、布拉德·皮特、小李子、施瓦辛格等等。

售价33万的款式“2000T”内部构造

一个床垫而已,咋就卖得这么贵?

特别的产品材质。由于海丝腾是做马具起家,其床垫也是用马尾毛制成的。马尾毛是马尾巴上的长毛纤维,拉力极强,弹性也很大,还会被用在丝竹乐器上。但由于每匹马每年只能剪一次马尾毛,该材料较稀有,因此成本也比较高。而且马尾毛“通风性”极强,能够吸收身体的热量和湿气,这点比传统的棉质床垫和乳胶床垫都要特别。

微博@一张床垫蒋校长在线科普:一个睡眠系统,应该由 topper薄床垫(舒适层)、主床垫和床架构成,或者再推而广之,加上枕头、床品件套。在这个系统里,应该把主要的钱花在主床垫和 topper薄床垫(舒适层),其次才是床(床架)。

海丝腾(Hästens)的睡眠系统,从上到下看一下,其实床架是这个体系里的次要部分,最重要的还是主床垫和薄床垫(舒适层)。

坚持手工制作。制作一张海丝腾床垫(不需要定制的情况下),需要花费4-9个月,而全球只有9位工匠掌握相关技术,手工人才极度稀缺。

外观专利的设计人是瑞典王子。海丝腾一款名为APPALOOSA的床垫的发明设计人一栏有个极其显眼的称呼“卡尔·菲利普王子殿下”,不仅是*设计人,他同时还是瑞典王位的第四顺位继承人。

王室指定供应商的title。1952年,海丝腾恰逢诞生一百年周年,瑞典国王图斯塔夫六世阿道夫将其指定为王室供应商。自此,海丝腾有了“王室”这一特殊的宣传大使。

不止各位名人在追逐。这几年大火的《艾米丽在巴黎》中,Lily饰演的Emily与海丝腾合作,提出了“户外睡眠”的营销方案,也就是把海丝腾的床具放在巴黎达利达广场上,任大家随意体验。

剧中,Emily还和闺蜜Camille一起躺在海丝腾床垫上自拍,不停地夸奖其舒适度。

身价飙升的BLACKPINK成员Lisa拍的猫猫、以及Jennie自拍的背景中,都能看到海丝腾的身影。

蕾哈娜前男友、说唱歌手Drake买了超400万人民币的海丝腾大床,并扬言说,“我只爱我的床和我妈。”

这股爱(躺在昂贵床垫上)睡觉的名人潮流是怎么刮起来的?

尽管这张顶流床垫不是海丝腾,但海丝腾却几乎全程参与了这场风波。从一开始回应自家床垫不能被烧,又站出来指认不是本家产品,着实让人们记住了这个“御用”品牌。

11月23日海丝腾官微发布了一则产品介绍,还带上了“海丝腾最贵床垫超400万”的话题,被网友批“碰瓷”。但这并不是海丝腾最近“炒作”的*手段。

各类博主吹得天花乱坠,无数人开始称赞海丝腾马尾毛的好处,甚至有了一条以海丝腾为顶端的大牌床垫鄙视链。博主们强悍的带货和宣传实力,在这一刻展现得淋漓尽致。

而新闻中提及的英国品牌SLEEPEEZEE,虽然也是英国皇室指定品牌,但相比之下价格没那么夸张,且在中国知名度较小,甚至被排在大牌床垫鄙视链低端。

02、想睡个好觉,要花多少钱?

这次吃瓜,把人们对床垫的认知提升到了新高度——高端的床垫原来可以让人耿耿于怀。最近热搜“#海丝腾床垫杭州销量国内最高”简直是在变相回答问题“有钱人到底在哪里”。

在此之前,氢商业编辑嘴嘴只在李佳琦直播间听说过上万的昂贵床垫。“所有女生”中,只有“富婆姐姐”买得起,“猪猪女孩”要左转拿下价位两三千的床垫。而在这次吃瓜期间,嘴嘴进一步学习了床垫间的鄙视链。

不过这“鄙视链”中的*赢家,说不定是*下价位相对亲民、受众更广的“二线豪车”类。

有人已经做出床垫鄙视链图了

例如,被划为“二线豪车”的网易严选趁热打铁,匆匆入驻张兰的“阴阳怪气风”直播间。由网易严选出品的两款床垫,在晚上9点半的黄金时间上线张兰直播间,售价1299元起。这一举动加上张兰的“具划算套餐”、绿茶、卤蛋、手撕鸡等,开创了直播带货堪比综艺真人秀的新风格。

谁不想在看热闹时,来点“具划算套餐”,纪念在吃瓜中度过的这几天呢?

不过,张兰在直播间中宣传的“有个好床垫,对健康而言而重要”,或许是比“床垫是身份象征”更早深入人心的概念。

随失眠问题多发和人们对健康和效率的重视,床垫早已成为话题。京东发布的《2022线上睡眠消费报告》显示,去年京东分区床垫搜索栏同比增长643%。

床垫=美好生活/不失眠/健康,这些错觉背后,是“睡觉”的地位在提升。明明在以前,别说在床垫上花大钱了,不睡觉才是成功人士的标配。

从吹嘘每天只睡四五个小时的特朗普,到朋友圈里对科比成功学的致敬文案(“你见过凌晨十点的XXX吗?”+黑黢黢的窗外图),不睡觉背后,是有明确努力目标,拒绝内耗的人生赢家式生活。在《危险的困倦》一书中,宾夕法尼亚大学教授艾伦·德里克森 (Alan Derickson) 把这种视睡眠为洪水猛兽的态度概括为“有男子气概的清醒”。

布朗大学教授戴维·威尔则表示,一个地区夜晚的灯光亮度,和GDP成正比。榨取人们的夜间时间,可以把一切变成24小时营业,再化作一个城市的活力。

现在明显不是这样。

亚马逊CEO杰夫·贝索斯说他成功的秘诀是充足睡眠。打开朋友圈,大概10条里有4条在吐槽失眠、5条在咒骂早八、仅有1条会截了运动手环的数据,炫耀自己昨晚的深度睡眠时间有N个小时。

床垫品牌Casper的联合创始人杰夫·查平(Jeff Chapin)也说,宣扬大男子主义的清醒已经不是主流,人们不会吹嘘自己睡不着觉。毕竟,当996和007遍地都是,比老板还忙的未必是大老板。相比干活多,还是睡够8小时更为稀缺。同时,围绕睡眠的产品越来越多。在钱可以买到睡眠的时代,睡得好是健康,也是一种身份象征。

把如上观点宣传透彻,掀起一阵“睡眠热潮”的,正是床垫生意。

2020年,床垫品牌Casper在提交的上市文件里大吹特吹,大意:

虽然我们现在亏了很多钱,还有很多虎视眈眈的竞争对手……但这些都不重要!重要的是,我们是睡眠经济的先驱啊!这个市场未来会有4320亿美元!

Casper还对每个人每天都会重复的睡觉进行仪式感包装——“睡眠不仅仅包括睡眠行为,还包括从就寝到起床这些影响睡眠质量的一整套人类行为。这就是我们说的睡眠弧。”

虽然听起来像是废话文学,但不少渴望舒适睡眠的人,真的在一批批床品初创公司的营销下,养成新的消费习惯,让“睡眠弧”成了生活中特别的一部分。

比如,人不能穿白天穿在里边的T恤睡觉,得换上昂贵的真丝睡衣,做足里子上的体面。2021年全球睡衣市场规模达到112亿美元。牌桌上的玩家,有被誉为睡衣界Lululemon的Sleep Jones,也有安德玛。前者可以把全棉睡衣卖到上千元,后者能鼓吹科技和面料,大卖“有助运动员恢复”的助眠睡衣。

睡衣和普通床垫多会营销睡眠质量和健康的重要性。而诸如海丝腾、Vispring(另一个汪小菲床垫品牌猜测对象)这样的奢侈床垫品牌,则会在这一基础外强调身份象征。

和“床垫爱马仕”海丝腾一样,Vispring的传说也和皇室贵族明星沾边。据传,凯特王妃和威廉王子睡的是这个床垫,泰坦尼克号一等舱装的是这个床垫,帕里斯·希尔顿入狱时都想带着这个床垫……

除去被商家营销,消费者还被失眠问题和疫情推到了床垫和睡衣的消费风口。据英敏特研究,59%的中国城市居民表示难以入睡。居家办公下,工作和生活的界限日益模糊,几乎24小时都穿的睡衣和几乎24小时都躺的床垫,也会得到比以前更多的关注。已经在中国拥有近50家门店的澳大利亚床品制造商AH Beard瞄准这些,准备把门店数再翻一番。

床、床垫、睡衣是基石,睡眠经济这块大蛋糕(据艾媒咨询数据,至2030年,中国睡眠经济预计超过1571亿美元)还被各种各样的商家共同分享。

前些年被炒得火热的运动手环的重要功能,就是睡眠监测。虽说可能第二天看到睡眠数据会崩溃得想揍昨晚抠手机的自己,然后焦虑得更加睡不着……但据2019年米动大数据,这是不少消费者的*。

另一类是助眠保健品。2020年,购买褪黑素和其他类型保健品的消费者数量增长了4倍。苦于失眠折磨的我当年也下单了,结果买回来后还没吃,就安心踏实熟睡了好几晚。果真,害怕失眠才是失眠的罪魁祸首。

香薰等助眠家居用品也被短视频带火。附以治愈文案“你愿意在这里午睡吗”,短视频分享的内容,*离不开微风、窗帘以及火焰微微颤动的香薰蜡烛,营造入睡仪式感。

想进一步“沉浸式入睡”,可走进太空舱风装修的睡眠管理中心,做好为睡眠质量提升长期花费千至万元的准备。

如果不是社恐,甚至还可以下单24小时营业的“哄睡师”。用赛博好友,铺垫真实困意。价格通常按情商和哄睡熟练度在几十到百余元徘徊。

可为睡眠花钱的地方这么多,无怪芝加哥大学健康研究副教授戴安·劳德代尔(Diane Lauderdale)曾在一项研究中概括:赚钱越多的人睡得越多,因为他们担忧得少,且更能控制自己的睡眠环境。

但对于买不起200万床垫又在各种睡眠神器间挣扎的人(我)而言,“买了这个,就不会失眠了”,或许是个商家愿编,自己愿信的谎言。

虽说买不起,但我觉得我缺的,不是床垫。

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