月销百亿，这些商家卖疯了

近日，消息称，抖音生活服务GMV继续保持高速增长，到9月，单月GMV已经超过80亿元，10月更是超过100亿元，创下新高。

今年1-10月，抖音生活服务已超额完成年初设定的500亿元GMV 目标。有知情人士表示，1-10月抖音生活服务累计GMV已经逼近600亿元。

针对上述消息，抖音官方回应称，数据不准确。

不过，虽然真实数据或许与此有所出入，但抖音生活服务业务的飞速发展是有目共睹的。官方数据显示，目前抖音生活服务已经覆盖全国377个城市，整体交易金额也增长了30多倍。 

令人好奇的是，为什么抖音生活服务能在短时间内进展迅猛？这将对商家、达人、直播机构分别产生怎样的影响？与美团等本地生活“老将”同台比拼，抖音能否坐上这一行业的“王座”呢？

合作门店超100万家覆盖直播、短视频等多场景

2020年，抖音企业号商家可以发布带POI地理位置的短视频，吸引用户点击下单，到店核销卡券，随后还延伸出探店达人等服务生态体系，这成为抖音生活服务业务的雏形。

不久后，抖音成立本地直营业务中心，推动本地生活服务商品在直播间进行销售。2022年，抖音再次补充图文流量入口。截至目前，抖音生活服务的销售场景覆盖图文、短视频、直播、搜索等多入口。

去年以来，抖音生活服务覆盖的商家范围越来越广，涉及吃喝玩乐、旅游住宿、个护美发等80多个细分品类，从业务上可以划分为“到家团购（餐饮外卖）”、“到店团购”和度假旅行等板块。

值得注意的是，抖音生活服务高速发展的两年来，行业发生了一些重要改变：

1、主要流量来源改变。直至今年上半年，抖音生活服务GMV贡献里，短视频占比高达70%；而最新数据显示，直播（生活服务门店直播及内容推广）已经占比35%，搜索（包括同城入口的搜索和榜单）占比超过18%，短视频贡献的GMV占比已下降至47%。

2、平台抽佣规则改变。今年6月以前，抖音平台对生活服务商户采取免佣政策，而从6月1日起，抖音平台开始收取最高8%的服务费。消息称，10月抖音生活服务的实际佣金变现率接近2%，低于美团。以到店酒旅为例，抖音抽佣费率为4.5%，而美团则为6%。

3、商品品类扩张。抖音生活服务此前主要以到店团购为主，最初从餐饮开始，逐步向酒旅、休闲娱乐、综合商超、运动健身、亲子等品类扩展，也就是说，向生活服务全品类扩张。

门槛变低，竞争加剧百万直播场不赚钱

今年以来，由于抖音长期的免佣金、低佣金政策，再加上平台日渐增长的日活流量，餐饮、影院、美容美发等商家在线下客流减少的情况下，自然而然地选择了布局抖音渠道。

而且，从入局门槛上来说，从短视频到直播再到图文，生活服务商家的平台运营难度进一步降低，甚至可以一键搬运美团的图片和文案到抖音，这吸引着越来越多的商家入驻抖音。

截至目前，抖音生活服务合作商家数量已超100万家，平台上的动销商家也增长了22倍。其中，麦当劳、肯德基、瑞幸咖啡、星巴克、爱康国宾、美年大健康等品牌商在抖音平台上表现抢眼。

以麦当劳为例，在双11预售期内（10月24日至10月30日），麦当劳登上抖音本地生活品牌销售榜*，仅在7天内就卖出了标价为1000-2500万元的商品团购券。再比如，瑞幸咖啡、星巴克、爱康国宾等在双11期间的销售额也高达数千万元。

另外，在因疫情防控而闭店的期间，一家密室逃脱的门店依靠2个抖音号，坚持直播一周，卖出了几千张门票，大大缓解了老板的焦虑。该店老板还表示，接下来自己将“All in抖音”。

不过，同台竞技的商家数量越来越多，竞争也越来越激烈，引发了部分商家、短视频探店达人的不满。

某美食商户表示，抖音生活服务的流量来源逐渐偏向于直播间，而这种模式下仅对连锁商家和大型商户友好，因为门店众多，核销卡券方便，也有更多资金投入直播间运营。

另有商家称，抖音生活服务虽看着销售火热，但最后实际却不赚钱。今年上半年，一家足浴店策划了一场抖音直播团购，推荐79元70分钟的足浴套餐，该套餐的美团日常售价为159元，超低价让当场直播GMV超过100万元，但扣除约2万元的投流广告费、达人抽佣后，店方实际并不赚钱。

还有抖音探店短视频达人表示，去年团队孵化的4000多位团购达人，因为行业内卷严重，7月一条视频报价20多元，至8月时降到5元。与此同时，探店达人的短视频流量也开始呈现出衰退趋势，有达人在2021年上半年的探店视频一般有两三千点赞，而近期发布的视频，只有几百点赞。

在短视频种草逐渐饱和的市场趋势下，短视频探店达人们纷纷开始转型，帮助商家账号在直播间里做自营团购。与此同时，市面上生活服务类的服务商逐渐开始成熟起来，有数据显示，到今年8月，服务商累计在抖音上新开商家数量超过10万家，助力商家产出总GMV也超过百亿。

抖音会坐上生活服务平台的“王座”吗？

美食团购、美容美发、商超卡券、电影娱乐......这些都是美团的主战场，为何这两年却被“新秀”抖音占尽风头呢？

业内人士总结了三点原因：

*，抖音是以直播和短视频为主的兴趣电商平台，只要生活服务商家们制作的视频和直播内容足够有趣，则就能引导用户下单，产生销售转化，而且这要比美团等平台上的图文的商品链接转化率高得多。

第二，抖音作为后进入者，在前期给予了商家很大力度的支持政策，比如免佣、免费广告资源位激励等。消息称，去年餐饮商家在抖音开直播时，抖音官方会与商家进行1:1投流（流量广告费），商家在抖音支出1万元广告费，抖音也会赠送1万元的投流广告费。到现在，抖音仍有类似的扶持政策存在，只不过对投比例有所变化。

商家减轻了成本负担，自然愿意将全网*价给到抖音平台，从而吸引到了一大波用户。派代了解到，目前在抖音平台上，商家的团购价格有不少是低于美团团购价格的，最高与美团价格持平。

第三，过去两年，因为疫情反复，线下门店客流锐减，生活服务商家们不得不寻找新的业务增量，抖音就是其中一个重要的渠道。对商家而言，抖音和美团并不是二选一，而是两者都要。

在生活服务行业，抖音虎视眈眈，甚至还有后来者居上的势头，美团自然也不是“坐视不管”的。

早在2021年12月，抖音“生活服务”一级部门成立后不久，美团宣布与快手合作。多位美团人士透露，这是一个防御性动作。在快手App上线小程序，快手用户可通过小程序点美团外卖。美团希望通过此举，进一步提升“种草”能力。

今年4月，美团又上线了面向商家和达人“美团直播助手”，直播类目基本上涵盖了美团所有业务线，包括外卖、酒旅、团好货、新闪购、到餐等。美团的目的是，在原有业务架构的基础上，补足直播和短视频等业务短板，以此制衡抖音。

最近，美团还降低了部分区域的商家服务费，降低抖音低佣金政策对商户的诱惑力。一位美团内部人士也证实了这一说法，他的说法是，美团降低服务费不是整体行为，对象主要包括一些大客户和部分下沉市场，而“这部分是抖音在重点挖掘的”。

现阶段，美团和抖音都在各自暗暗发力，还未引发正面冲突。有业内人士评价称，美团在本地生活行业耕耘多年，成交额、履约服务体验等方面并不是抖音能在短时间内超越的。

他举例称，美团拥有强大的地推团队，还有920万活跃商家，而抖音只有70万，且对大多数人说来，抖音目前仅是一个娱乐和电商平台，而非生活服务平台，用户消费习惯的养成还需时日沉淀。

有直播从业者推测，未来本地生活服务变成抖音的一项补充功能，就像目前用户能在抖音刷短视频娱乐，也能在直播间买东西，也可以与好友聊天、点外卖一样。

不过，也有业界人士十分看好抖音这项业务，认为抖音生活服务明年有望成为千亿级市场，成为抖音APP继广告、电商之后的又一大营收支柱，届时也将成为美团的劲敌。

参考资料：

1、《抖音生活服务超全年目标，单月GMV超百亿》.36氪

2、《抖音变局本地生活服务市场》.财经十一人

3、《探店网红沦为「弃子」，抖音拿什么狙击美团？》.豹变

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