阿里总部行业整合营销负责人赵可：从国际站流量变化看2022跨境电商五大趋势

近年来,世界经济增长,我国外贸增长的传统动能也随之受到影响,如何在不确定的国际环境当中找到确定性,是外贸行业从业者面临的巨大挑战。

11月16日下午,2022聊城外贸商家峰会的第 二场活动以线上线下相结合的方式,在聊城阿尔卡迪亚国际温泉酒店凤凰厅、甲子光年视频号及其他主流直播媒体平台上顺利进行,全网播放量283W。

本次会议由山东橙济网络科技有限公司主办,由山东壹街区产业发展集团有限公司、阿里云计算有限公司、北京甲子光年科技服务有限公司协办,并获得未来人才研究院的大力支持。

峰会邀请到了五位不同领域的专家,即商务部特聘经济专家,前德国黑森州政府欧洲及国际事务司司长Borchmann、阿里总部行业整合营销负责人赵可、临沂响河国际贸易有限公司总经理李金涛、PingPong北方渠道负责人张立勇、未来人才研究院秘书长蔺蕊,与参会的外贸行业人士共同探讨如何在急剧变化的国际环境当中创变发展,笃定前行。

阿里巴巴总部行业整合营销负责人赵可长期在一线把握观察出口行业的变化趋势,对于国际站的营销方法有着深刻的洞察。在本次2022聊城外贸商家峰会论坛上,赵可通过2022年阿里巴巴国际站的流量变化观察发现目前全球有五大趋势机会,分别是消费降级、能源危机、社交复苏、制造业复苏和特定事件时间节点红利。

通过对五大趋势的研判,赵可为可能出现红利的行业从业者提出了具体的建议,并且指出跨境电商与传统外贸不同,精细化的运营、商品的高质量表达是跨境电商精准获得买家流量、高质量服务买家的重要基础能力。为了进一步促进跨境电商的发展,国际站新提供了找工厂、搜索行业化、直播等多种触达买家的场景服务。

以下是阿里总部行业整合营销负责人赵可在2022聊城外贸商家峰会上的分享:

大家好,我叫赵可,是阿里巴巴的整合营销负责人。

今天主要给大家带来的是2022年我们的海外的一些行业的变化趋势,以及整个国际站的一些新的营销方法。

首先先请看一下整个阿里巴巴国际站的流量趋势。在去年的10月的时候,我们国际站的流量其实是有部分的下滑。但是从今年的2月份开始,我们可以看到增速是一直在进行递增。截止到今年9月份的时候,同比去年整个微站的买家流量是增长了28%。在今年10月份的时候,我们的流量其实也是在趋于比较高速的增长节点,基本和今年七八月份的流量是处于持平状态的。整个今年国际站的红利和增速还是一直保持的。

从这个数据上看,我们可以看到以下几个行业,是我们国际站在今年主要增速的几个行业。

第 一个是汽模配行业,环比增长了42%。

那除此之外,还有我们的家居园艺行业、建材行业、箱包美妆、运动娱乐、包运机械和新能源行业是我们在今年以及到未来国际站会主要发力的几个大行业。

在今年比较大的新变化下,也涌现了几个行业变化趋势。

第 一个趋势,消费降级。

各位可能在中国也会切身体验到这样的趋势变化,中国可能还算好的,国外更加严重。在消费趋势降级的趋势下,整个国际站刚需类产品的需求有了非常明显的上涨。

那以此为趋势的第代表行业就是我们的家居行业,包括餐厨用品、家用收纳等家用的刚需品,今年是有非常高速的增长。

第 二个就是消费电子行业。手机坏了,很多人可能会更多地去维修而不是更换。

第三个代表行业就是我们的汽模配行业以及我们的二手机械以及机械配件类的这部分产品。今年在这个趋势下,功能性的汽车配件,比如说我们的汽车发动机、汽车制动、汽车过滤等这些产品就非常明显的增速。那除此之外,还有我们的二手的农用的挖掘机、装载机等等这些产品有非常高速的增长。

第 二个趋势是绿色环保、节能减排。

能源危机在今年年初时候一直被广泛地传播,尤其是在俄乌战争后,欧洲的能源危机十分的严苛。在这个趋势下,新能源行业,主要包括我们的光伏板以及逆变器和家庭的储能类型的产品,今年都有非常高速的增长。

那除了新能源行业的产品之外,还有汽模配行业中的电动充电配件也借此趋势迎来了高速增长。除此之外,还有我们生产可燃烧木粒的木工机械产品在这个趋势下会有非常不错的明显增长。同时能源的开采类机械、后续加工的设备都有非常明显的增长。

能源危机的趋势下,比较重大的问题就是过冬了,保暖类的产品也迎来了红利期。每年的 9 月开始到 1 月是这个行业的高速的增长的盈利期。

今年通过数据发现同比去年这几个行业的增速大概都要高了百分之三百。所以在这个短暂的趋势下,通过这些趋势品去获得快速的盈利,也是非常好的选择。

第三个趋势是社交复苏,户外旅行、聚会出游等相关场景有了非常明显的增长。

今年很多国家选择了躺平,居家隔离期间被压抑的需求有了比较明显的反弹。反弹之后我们就发现出行、户外旅游这些场景的需求非常明显的暴涨。

第四个趋势同样也是处于节点的红利型趋势,不是那种长期的趋势。

最近最为代表性的节点主要像是卡塔尔的世界杯、圣诞节、万圣节等。如果想拿到这个节点的红利的话,各位商家至少需要提前两个月去布局自身平台的产品。

第五个趋势是全球制造业的复苏。

这就是我们今年外贸的五大明显趋势,各位商家可以通过这五大趋势,看一下我们产品有没有可能再往下深一步做到这些趋势里边去的。

看完这些趋势之后,我们再看一下整个国际站的流量变化。

通过数据我们发现流量确实是没有去年多了, UV 对比去年大概下降了 15% 左右。但是我们发现活跃买家变多了,并且这部分活跃买家质量变高了,转化率和客单价都变得很高。

买家要求高了之后,平台的规则也有一定变化,所以要求商家也需要做以下几个能力的提升。

第 一个是精细化的运营能力。

现在我们做的是 B2B 的跨境电商的生意,点击率、询盘转化率、订单转化率等这些指是和我们收益息息相关的几个重要指标数据。

第 二个能力是流量的获取能力。

我们国际站也在做优化匹配的策略,以往我们把买家分为金标、蓝标和灰标,今年我们把买家变成了L1、 L2一直到L4。这些变化其实是在对买家做精细化的分层,我们希望这些高质量的买家能匹配到能满足他条件的优质商家。

第三个能力是商品的高质量表达能力。

通过网站上的文字、图片、视频把产品描述给买家很考验设计和文案的能力。我们和传统外贸不一样,就是需要让买家通过产品的详情页做出判断。此时商家便需要优化店铺的产品表达。

第四个就是高质量买家的承接能力。

因为大家也都看到了,今年整个国际站的重要策略就是去把这些高质量的买家引入到站内,怎么留存住这些高质量买家也是各位商家需要做的,包括询盘的回复速度、询盘的回复质量以及商家自身能力的体现。

那怎么去做匹配呢?现在我们将买家分为 L0到 L4 的买家群体,商家的话分成了零星到五星。不同层级的商家群体,平台分配的买家也是不一样的。

店铺能力值最直观的体现其实就是店铺的星等级。一星或者二星的商家优先匹配的买家可能就是 L1 的买家。三星以上的商家可能优先匹配的就是企业类买家以及优质的百万买家。

今年,国际站推出了几个新的买家触达的场景。

第 一个是找工厂频道。很多买家尤其是 B2B 电商的买家,他们会有搜索工厂供应商的习惯,很在乎工厂厂家的实力。在这个频道我们是通过工厂去做买家搜商的分配。

第 二个就是搜索行业化。我们后面会更多地通过行业关键词以及行业标签来去匹配买家和商品的互补需求。

第三个就是直播以及 true view。 国内都在做内容化,国际站现在也在做这样的挖掘。首先推出的就是直播以及短视频的营销方式。在做 ToB 的直播以及true view 短视频营销的时候,我们可能更多的需要体现一下我们自身企业的一些实力,通过反复种草的这样的过程来去提升我们的内容化。

国际站上的平台收益链路和传统外贸很不一样,曝光量、点击率、商机转化率、订单转化率、订单金额是十分重要的影响因素。基于此,国际站也推出了对应的优化营销的产品。

第 一类是会员产品。会员类的产品主要是企业实力在平台上的认证性的突出,很多买家对于 verify 的标识非常认可的。

第 二类产品是广告类型的产品。

第三类产品是小满类的产品,可能更加倾向于提高沟通的回复效率和买家的管理。

第四个就是我们的财税及物流类的产品,保证我们的商家能快速地去做履约交互以及提供后续的财税上的服务。