《看见好产品的生长故事》正式上线,小红书灵感营销助力品牌增长

2022-11-25 14:51 · 互联网     

好产品,到底是什么?

是优良的材质、设计?巧妙的营销?还是销量和美誉度?

是满足用户的潜在需求、走进用户的真实生活,还是激发用户主动分享的意愿,让用户自发“投票”?

在小红书,好产品是以上所有,但又不止于此。

是专注于产品创新的同时,在小红书找到了「产品代言人」,将科研成果「翻译」成易懂的知识,助推中国奶粉市场的拓新。——a2

是秉父母之心做产品,在「存在即不合理」中发现产品新机会,逐渐成长为「最 懂年轻一代妈妈」的母婴品牌。——Babycare

是推出「百万体验官计划」,将用户真实体验融入厨电产品研发,和用户共同完成好产品从研发到上市、从内容营销到产品迭代的全过程。——华帝

是以产品为核心,在小红书中开启一场又一场的「上新派对」,用独特的少女心从众多品牌中脱颖而出。——花知晓

是在“噼里啪啦”的新年声音记忆中,为新品馋酸奶注入好玩又有趣的灵感,成功和年轻消费者们玩在一起。——蒙牛

我们看到,不同行业、不同生命周期的品牌,纷纷在小红书找到全新的产品增长之路,也揭示出一个共同的商业规律:洞察用户真实需求,打造符合用户期待的好产品,与用户实现双向奔赴。

真正的好产品从何而来?小红书灵感营销携手「ECI创新者说」、《哈佛商业评论》中文版共同打造《看见好产品的生长故事》特辑,深度对话a2、Babycare、华帝、花知晓、蒙牛等各行业代表性企业,以及科特勒咨询集团,发掘每一个好产品的生长故事,找到口碑、生意增长新方向,为更多企业带来商业灵感。

在这个关于好产品的生长故事中,每一个品牌,都有着独属于自己的故事。

接下来,小红书商业动态将陆续上线每个品牌故事,为企业伙伴带来产品生长灵感。

01:种下增长种子,从用户需求中寻找养分

“消费者没有被表达出来的需求,往往是巨大的宝库”。

正如科特勒咨询集团全球合伙人&中国区总裁曹虎所言,以往通过问卷、市场研究等传统研究方式发现的用户需求,往往是浅层面的需求,而那些没有被表达出来的需求,反而是更真实、更深层的需求,其中往往也蕴含着新的增长机会。

例如国际知名乳品品牌a2,在一次小红书体验官活动中意外发现——原本作为活动赠品的利乐装牛奶产品,由于覆盖了孩子上学、家庭出行等场景,收获了来自用户的良好反馈。来自消费者的真实需求,促使a2开启了“全奶战略”,将A2型蛋白质奶源应用到了各类产品之中,为不同消费场景的全家人提供营养解决方案。

Babycare首席品牌官Iris也深谙用户反馈之于好产品的重要性,“用户愿意给你差评、给你吐槽并不是最 坏的情况,这证明她们对你还有感情,所以我们很珍视小红书里面的评价。”

在月子服的产品创新中,Babycare发现很多小红书用户提到月子服「宽松肥大」,妈妈们穿着月子服往往会不方便会客。于是,Babycare联合新锐设计师重新设计了月子服,甚至请来曾与爱马仕签约的国际先锋设计师,打破月子服的传统审美标签,将妈妈们的穿衣格局打开。

这些来自用户的真实需求,不仅为产品的创新提供着源源不断的灵感,更成为品牌成长过程中最 珍贵的养分。

02:找到生长土壤,让产品与用户「双向奔赴」

种下增长的种子后,第 二步是找到适宜产品生长的土壤,找到与目标用户沟通的渠道。

作为小红书的重度用户,华帝品牌总经理卢楚麒发现小红书用户有一个共同标签:认真生活家,个性十足,愿意分享生活的美好,而这恰恰是华帝的品牌策略的核心,也是品牌目标人群的画像。

为了触达核心用户,华帝曾与小红书共同推出「百万体验官计划」,邀请小红书用户测试产品并反馈,这不仅为品牌提供了真实的市场数据,也为产品的研发提供了灵感。此前,华帝一款爆品的研发灵感就源于一条小红书用户评论:“洗碗机洗完之后放了好久还是湿漉漉的,放久之后还会发霉。”由此,华帝优化产研方向,推出了集洗、消、烘、存等功能于一体的干态洗碗机,并迅速成为爆款。

花知晓的创始人包子,更是把小红书当成是「灵感收藏夹」和「产品上新地」。“我在小红书上收藏了无数内容,某种程度上,小红书就是我们的灵感收藏夹。我们甚至会拿着某个小红书博主加了滤镜的图片去让工厂将这个颜色做出来”。包子说道。

此外,与其他品牌主流玩法不同的是,花知晓不完全扎堆电商节点,而是把产品的每一次上新作为自己的节点。在包子看来,每次在小红书的上新如同更新剧集,都是与用户沟通的契机。如今年五月上新的独角兽系列,七天时间在小红书收获1万多篇UGC内容。

通过将用户和品牌链接在一起,小红书不仅让用户与品牌的双向互动更为紧密,也越来越成为「好产品的第 一站」,为产品提供适宜生长的土壤。

03:修炼品牌内功,从容等待春天的绽放

“越是寒冬,越需要一杯温暖的牛奶”。

蒙牛集团市场部市场资源管理部兼品牌管理部总经理宋佳颖认为,外部环境带来的影响终归是暂时的,而消费者的需求是长期存在的,相比起短期的盈利,能够坚持在产品和品牌长线投入,展现企业的温度和社会责任感,创新高品质的好产品,将让品牌之路走得更宽、走向更远。

在过去很长时间里,蒙生积极践行社会责任,大幅度降低乳业生产经营过程中的碳排放量.并一在全国带动农牧民增收一在、灾害援助等行动中,都能第 一时间见到蒙生的身影。而围绕着"消费者第 一第 一第 一”的核心价值观,从 2018 年赞助俄罗斯世界杯开始,到今年的冬奥和的卡塔尔世界杯,通过深度布局体育赛事,蒙生逐浙把体育、健康和饮食之间的观念,潜移默化地传递给消费者。

在某种程度上,这与Babycare首席营销官Iris的观点不谋而合:“当行业没有那么多的红利,反而会挤掉一些泡沫,我们会有更多时间去修炼内功。”

在机遇与挑战并存的未来,小红书也将借助平台的优势,将更多品牌、用户连接起来,助力品牌修炼内功,共同见证好产品的生长,迎接好品牌的绽放。
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