双十二「新四大金刚」崛起，自主品牌加速转型

年底大促高潮迭起，你是做“智能当家精致懒宅”，还是当“赛博朋克养生达人”？

双十一进入第14年，双十二也迎来第5年。尽管疫情承压，但大众消费市场依旧火热，天猫双十一战报显示，玩具、宠物、户外、珠宝行业等跻身“新四大金刚”，未来有望与美妆、快消、消电、服饰等“老四大金刚”比肩。

从年底大促看消费晴雨表，不难窥出消费需求的新变迁，以及产业全链的新趋势。日前，天眼查发布双十二“世界大牌背后的中国力量”，呈现“新四大金刚”消费赛道的核心产业布局。

天眼查数据显示，“新四大金刚”相关企业数量逐年猛增，尤其是玩具、宠物、珠宝势头强劲。此外，从国际大牌占据市场主导地位再到如今无数新消费品牌崛起，背后则是OEM厂商向OBM、ODM转型的深刻变化。

消费结构变迁升级   “新四大金刚”增长迅猛

每年双十一，都是见证中国消费活力的一扇窗口。公开数据显示，今年双十一全网电商交易额达1.15万亿元，同比增长13.43%。再创新高的双十一，依旧在提振消费信心、释放消费潜力、促进消费回稳向上等方面发挥重要作用。

与此同时，新消费趋势正在加速凸显。天猫数据显示，玩具、宠物、运动户外、珠宝“新四大金刚”行业表现亮眼，仅过去一年就诞生了超过400个细分叶子类目，有358个品牌销售额破亿，3434个品牌销售额破千万。

有媒体这样形容全新的消费趋势：下班回到家，泡个澡、敷个面膜、点个香氛蜡烛，再全身抹上精油，按摩一下，舒缓放松，正在成为越来越多年轻人生活的仪式感——年轻、国潮、悦己的消费新趋势，正催生一大批消费细分赛道。

天眼查发布的双十二“世界大牌背后的中国力量”也反映出消费市场活力恢复、消费结构变迁升级的趋势：

传统美妆、食品饮料、小家电、服饰等“老四大金刚”发挥稳定，尤其“传统美妆”最为热门，欧美系大品牌仍然占主流，上榜的国货品牌有珀莱雅、薇诺娜、夸迪、自然堂、雅萌。

“新四大金刚”正在崛起，刺激垂直细分赛道涌现出一批国货新品牌，比如黑鹿、挪客、牧高笛、森宝、pidan、小佩、网易严选。而在珠宝赛道，周大生、周生生、潮宏基、老庙黄金、明牌珠宝等本土黄金品牌全面霸榜，显示出消费者不同以往的热情。

垂直赛道玩家猛增   广东福建成*赢家

这一届00后，购物车的“新四大件”早已与前辈们截然不同。无论是宠物保健品、药品，还是国潮积木，抑或露营、滑板、垂钓等运动装备，都折射出00后独具一格的消费需求。

天眼查数据显示，自2019年以来，“新四大金刚”行业企业进入爆发期，其企业数量与消费趋势同频，日渐水涨船高。

2019年盲盒潮玩流行，给玩具业带来质的飞跃，当年玩具企业数量迎来爆发，同比2018年增长118.97%。此后，受冬奥会吉祥物影响，2021年玩具相关企业猛增，有超152.8万家相关企业成立，新增企业数量达到历年之最，相比2020年同比增长62%。

宠物与户外运动赛道也成为新风口。天眼查数据显示，2020年开始宠物行业企业注册数量迎来翻倍增长，2021年新增企业数量达到51万余家，同比增长约181.16%；而户外运动相关企业数量也在2019年达到顶峰，全年新增1.7万家。

珠宝行业相关企业在2021年迎来爆发，新增150万余家企业，相比2020年同比增长216.97%，这也直接带来了今年双十一珠宝黄金销售量的极大增长，老庙黄金电商负责人直言，“珠宝行业已经从传统制造行业快速进化到完全市场行业”。

需要注意的是，广东、福建、海南、浙江等沿海省份在“新四大金刚”崛起中分得*蛋糕。据介绍，广东玩具企业*，海南拥有数量最多的宠物企业，浙江户外运动产业发达，福建珠宝企业数量遥遥*。

本土品牌强势崛起  中国制造“向上而生”

“新四大金刚”行业缘何崛起，业内已基本达成共识：随着Z世代人群、小镇青年消费者占比迅速提升，消费者越来越关注自身健康和居家的陪伴，对灵活出游、圈层社交和悦己的需求越来越旺盛。

细分赛道加速分化，无数新消费品牌也随之崛起。开源证券研报称，仅运动户外，京东平台越野跑鞋、公路车、瑜伽服、滑板运动等103个品类、504个“头部品牌”今年“双十一”期间成交额同比实现翻倍式增长。

天眼查指出，从国际大牌占据市场主导地位再到如今无数新消费品牌崛起，背后是OEM厂商不断深耕产业链，并向ODM、OBM的转型之路。

数据显示，“新四大金刚”行业整体专利数较多，玩具、户外两个行业2021年注册专利数量都有了大幅跨越。延续去年北京冬奥会的热度，玩具行业专利去年相比20年数量提升了超20倍。以专利技术为抓手，中国制造关键产业带开始了高质化跃迁。

随之而来的，是OEM厂商不甘居于产业链下游，不断向上进发，以获取更大的市场主导权。如在宠物行业，向内发展本土自主品牌已是大势所趋。宠物粮行业TOP代工厂乖宝宠物、中宠股份便纷纷成立自主品牌，其全价宠物罐头食品麦富迪甚至拿下了双十一天猫*。

可以说，从为大品牌代工生产，到逐渐拥有媲美国际大牌的核心专利技术优势，进行自主品牌的研发制造，“新四大金刚”行业火热的背后，还藏着中国制造业的广阔蓝海，折射出中国制造的向上力量。