新中式烘焙凉透了吗？

导语

去年大火的新中式烘焙在慢慢降温，关注度颇高的品牌发展放缓，新中式烘焙要凉透了吗？

本文看点：

1、烘焙赛道融资情况

2、新中式烘焙品牌发展现状

3、新中式烘焙发展趋势

去年大火的新中式烘焙热度不再。一方面，新中式烘焙代表品牌“偃旗息鼓”，墨茉、虎头局这些曾经大火的品牌纷纷深陷扩张缓慢、融资无进展等困境；另一方面，资本对新中式烘焙的热情也不如去年。

据红餐大数据，今年以来，烘焙领域总融资次数不算少，1-10月中共有十余个相关品牌获得融资，但其中新中式烘焙品牌仅有2个，而且融资金额与去年动辄上亿元相差甚远。

新中式烘焙真的凉透了吗？

观察君调查发现，虽然那些曾高举高打、资本光环加身的品牌热度不在，但仍旧有一些新中式烘焙品牌在逆势增长，他们中既有老品牌泸溪河、鲍师傅、祥禾饽饽铺，也有新品牌东更道点心行、山河饼局。

挤掉虚火的泡沫后，新中式烘焙未来发展前景几何？什么样的品牌能走得更远？本文我们就来深入探讨一下。

新中式烘焙热度不再

在最近推送的《》一文中，我们盘点了新中式烘焙的代表品牌墨茉点心局，不仅消费者对其不再狂热，排队现象消失，其门店净增长也几乎停滞。

（1）去年最热的品牌，如今“熄火”

红餐大数据显示，墨茉现有门店66家，今年以来拓展的新店很有限。

与此同时，品牌热度也在下滑。在其大本营长沙，大众点评面包甜点热门榜上，已经被新晋及外来品牌挤出前10名。在北京、武汉等城市，热门榜前40名都不见墨茉的踪影。刚过去的十一期间，长沙最繁华的五一广场店未见排队，人气平平。

虎头局也遭遇类似的情况。红餐大数据显示，目前共有门店70家，虽然今年以来门店持续增长，但热度已大不如从前。在开店最多的武汉、上海、广州、深圳等城市的大众点评面包甜品排行榜上，都未进入前20名。

（2）烘焙界融资不断，但新中式烘焙似乎不受青睐

去年新中式烘焙品牌的崛起，带动了整个面包烘焙赛道的融资热，红杉基金、IDG 资本等知名资本纷纷入局， 多个品牌融资过亿元。

红餐大数据显示，近几年国内烘焙品牌(不含纯线上零售)融资次数逐年上升，从 2019 年的 5 起上升到 2021 年的 12 起。在2021年 22 起的融资事件总数中，新中式烘焙品牌就占据了 9 起，足可见资本的偏爱。

但进入2022 年以来，由于入局者众多， 产品创新乏力、同质化严重，新中式烘焙的融资事件数明显减少。

1-10月份，尤其是8月之后，虽然整个烘焙领域依然显现出强劲的“吸金”能力，有十余个品牌获得融资，但其中仅有龙门局渣打点心和酥品局这2个品牌定位新中式烘焙，而且融资金额与去年的动辄上亿元相差甚远。

龙门局渣打点心去年12月创立于成都，目前在成都和杭州各有一家门店，酥品局暂未查询到任何门店信息。

此外，前两年连续多番获得融资的新中式烘焙品牌，今年未有新融资消息披露。由此可见新中式烘焙在资本市场的遇冷现状。

仔细梳理会发现，今年获资的烘焙品牌多数是首次获得融资，涉及的细分品类也很多样。

具体来看，获得5000万A轮融资的麦子妍茶，是一家主打现烤、咖啡、奶茶的复合式烘焙品牌，目前仅在武汉有一家门店；获得顺为资本近千万美元融资的欢牛蛋糕屋，是一家深耕区域市场的老牌企业，主打西式烘焙产品，创立于2013年，据红餐大数据，其目前在浙江开设了40+门店；鹤所于2021年6月成立，主打低糖＆零蔗糖烘焙糕点，由奈雪的茶子公司美好自有力量*投资。目前仅在北京开出首店，此外北京还有一家新店尚未开业。

由此可见，资本市场依旧看好烘焙赛道，但投资喜好明显已经从曾经热门的新中式烘焙，转向新生的、小众的烘焙品牌，比如麦子妍茶、KUMO KUMO、鹤所、御华麟、宫颜榴莲坊等品牌都是聚焦新的细分品类。

投早、投小的逻辑进一步在烘焙赛道有所验证。或许未来这种细分赛道更为市场关注，投资回报率或能更高。

新中式烘焙并没有凉凉

虽然以墨茉为首的一些新中式烘焙品牌热度不在，资本对这个赛道开始冷淡，但并不意味着新中式烘焙就凉凉了。

（1）部分新中式烘焙品牌在逆势增长

观察君发现，仍旧有一些品牌呈现逆势增长之势。

比如泸溪河，2013年创立于南京，主打桃酥、面包、蛋糕等中西式烘焙产品，据红餐大数据，目前已在北京、上海、广州、深圳、南京等开设门店360+家，目前泸溪河的门店规模在新中式烘焙领域独占鳌头。其2021年全年开店约130家，今年1~10月已经新开店100+，而且均为直营门店。

其次，便是拥有280+门店的台峡糕点，是一家中西结合的连锁糕点品牌，2018年在济南开出首店。之前一直藉藉无名，但最近一年开店较快，且主要以加盟模式为主。其2021年新开门店130多家，2022年1-10月新开了约100家门店，可以说几乎其所有门店都为近两年所开。

另一家开店速度较快的是东更道点心，也发源于济南，“东更道”的名字很有济南特色，据了解，东更道与西更道为原“德王府”两侧南北街巷的打更道。很多人乍一听还以为这是一家百年老字号，实际上，该品牌所属公司为济南东更道商贸有限公司，成立于2018年11月。

目前，据红餐大数据，东更道在山东、河北等地已有100多家门店。而其在去年年底只有20多家店，品牌计划2022年新增门店100家。

山东商报报道称，东更道的起势有赖于将品牌定位更改成新式中点，推出麻薯、肉松小贝、芝士脆等新品，而在此之前它叫“东更道鸡蛋糕”。此外，其能快速发展也离不开小红书、微博网红们的推广“种草”。

此外，还有詹记和鲍师傅，也都在稳步扩张。

詹记于1999年创立于安徽合肥，2020年开始加快扩张步伐，2021全年开店约50家，2022年1-10月开了约30家新店。据红餐大数据，目前约有160多家直营门店，不过绝大部分都在安徽省内。

创立于2004年的鲍师傅，此前因爆品“肉松小贝”而走红，得了“初代网红”的称号，目前红餐大数据显示其有130多家直营门店，2021年扩张了40+家新店，今年稍微放缓了扩张速度。

还有去年获得融资的天津老字号品牌祥禾饽饽铺，原本藏在巷子几十年里不为人知，2015年《舌尖上的中国》第三季播出后，开始受到关注。2019年，在抖音电商上再次走红，一个季度的营收相当于过去一年的收入。

目前整体门店规模仍较小，只有20多家门店，但融资后，今年的开店速度比去年快了一倍。

（2）增长品牌都具有一定历史或实力背景

梳理到这儿不难发现，那些仍稳扎稳打的品牌多是老品牌，泸溪河、詹记、鲍师傅、祥禾饽饽铺等品牌的历史均超过了十年，有的甚至超过二十年。

同时，鲍师傅、泸溪河、詹记都属于“江西帮”（中国面包之乡就位于江西资溪），创始人均为传统糕点的手艺人出身，祥禾饽饽铺目前的掌门人杨明已是中式宫廷糕点第四代传人。

这类品牌的共同点是，产品力、供应链、企业管理方面都有一定的积累和经验，因此，品牌“穿越周期”的节奏似乎更加从容。

东更道虽然成立时间较短，但实际上背后也有实力雄厚的餐饮公司做支撑。据悉，孵化东更道品牌的主体其实为上海半天妖餐饮管理有限公司，旗下半天妖烤鱼目前在全国已发展约1200家门店。

有媒体报道称，其创始人耿元善，擅长管理连锁餐饮体系。耿元善曾在一次采访中透露自己的扩张理念，“半天妖也不是到一个城市一开店就很火，很多时候*家店生意一般，多开几家，生意就好了。”

他认为，密集开店，才能击穿品牌阈值。这样的理念，或也将落实在今年誓要拓店百家的东更道的发展路径上。

据山东商报·速报新闻报道，除了研究烤鱼和糕点，耿元善还担任了7家泰安华莱士快餐店法人，与华莱士品牌创始人华怀庆交好。不难推测，东更道的合伙人模式或师从华莱士。

可以说，上述品牌之所以逆势增长，乘上了“新中式点心”的东风是一方面，更重要的是自身实力也能跟上，只有内功匹配开店速度，增长才有持续性。

而这些品牌的逆势发展也说明，新中式烘焙的市场还在，消费需求仍在。

美团龙珠创始合伙人朱拥华曾分享了一组数据，中国有48万家烘焙店，其中5万家是中式烘焙，但它们的营收不容小觑——仅南北稻香村合起来近千家店一年营收就有100亿元。而且这个赛道年均复合增长15% ，他预计2025年国内烘焙市场能有3600亿元，2030年能做到5000亿元。

市场规模仍在不断扩大，品牌若遭遇发展瓶颈或需多从自身找找原因。

谁能引领新中式烘焙的持续增长？

综合保持增长的品牌特点，以及今年资本在烘焙领域的投资方向，大概就能捕捉到新中式烘焙的一些发展趋势。

（1）产品力仍是烘焙品牌立足的底层实力

观察君认为，在当下竞争激烈、消费降级的市场环境下，烘焙品牌的产品实力主要应体现在爆品能力和性价比两方面。

首先来说具有差异化的爆品（研发）能力。

当初鲍师傅走红靠的就是肉松小贝，毫不夸张地说，小贝类产品是鲍师傅的灵魂所在。早在2020年，鲍师傅年度数据就显示，小贝蛋糕一年销量就突破了一亿个。

多年来，这一王牌单品成就了鲍师傅的江湖地位。在鲍师傅开启电商布局时，粉丝呼吁最多的产品就是海苔肉松小贝。

鲍师傅曾推出子品牌“好福道”，不再销售明星产品肉松小贝，新增传统中式糕点，比如原味枣糕、奶香桃酥、小米桃酥、黑米桃酥等新品，然而市场反馈并不好，还未等到正式官宣，多家门店就停业了，鲍师傅才又将重心重新转移至主品牌上。

这也能从侧面说明，没有招牌产品或者爆品，基本就无法支撑一个新品牌的立足。

鲍师傅的肉松小贝、泸溪河的桃酥、祥禾饽饽铺的奶酥、东更道的鸡蛋糕……这些单品构成了每一家网红糕点店的最核心吸引力。

本轮国潮烘焙代表品牌墨茉、虎头局之所以迅速走红，也因他们采取了爆品打法。墨茉以口感丰富的鲜乳咖啡麻薯“种草”年轻人；虎头局凭借麻薯老虎卷和QQ提子麻薯名声大噪。

打造爆品相当于握起拳头出击，让品牌发声更有力。无论是社交媒体上的内容种草，还是门店单品限购导致的大排长龙，都容易让消费者形成记忆点，便于在短时间内塑造品牌认知。

几个销量高的大单品基本就能保障一家门店的生意。台峡糕点就有一条每家店必须遵循的卖货法则——力推三款招牌产品，为此专门为这三款产品设计了固定的营销话术。因为招牌产品毛利高、出货快、产品（品质）过硬。

事实上，通过爆品立足市场早就是烘焙界的不二生存法则。毫无疑问，继千层蛋糕、脏脏包、肉松小贝等之后，本轮烘焙界的明星产品就是墨茉和虎头局带火的麻薯。

全国烘焙行业的商人大部分来自江西，他们做生意喜欢抱团，什么项目好做就换什么项目，比如桃酥卖得好，就集体卖桃酥，红枣糕卖得好，就集体卖红枣糕，这样容易形成一种规模产品势能。这也是每过几年就会流行一种新的烘焙单品的原因之一。

爆品有两大元素，既要品质抗打（好吃），又得有差异化。爆品是一个烘焙品牌产品创新能力最集中最直接的体现。

尤其当下烘焙市场同质化严重，能够不断给消费者提供好吃新鲜的产品就变得尤为重要。但切忌为了上新而上新，满足不了上述两大元素，做了也是徒劳无功。

再来说说性价比。

当下已经过了“野性消费”的时代，“精打细算”成为这届年轻人的消费趋势，消费前先看点评、抖音等平台有无优惠已成习惯。

虽然零食化、小份装让国潮烘焙看起来亲民很多，但实际上只是小份的单价低了，综合下来并不便宜。

比如泸溪河的桃酥1元1片，一盒10片售价9.8元，鲍师傅是1.4元1片。而其他网红点心店，3片就卖到了8元，一片卖到2块多。

墨茉的一份麻薯有 30 颗左右，单价在 18-19 元，这个价格的设定并非出于成本的考量，而是出于战略。在去年9月接受晚点LatePost采访时，墨茉创始人王瑜霄说，墨茉将单件价格维持在 15-20 元之间，和一杯茶颜悦色奶茶的价格类似。

不过顾客一次并不会只买一种点心，而是会买多件，所以墨茉对每个顾客单次的消费预期是35~45 元，客单价和奈雪的茶类似。

但时过境迁，今年以来，喜茶和奈雪纷纷降价，而墨茉的人均也下降了不少，红餐大数据显示，墨茉点心局的人均在20多元左右（长沙共有约35家门店）。

我们也看到，虽然很多中式烘焙的客单价都在30元以上，但今年开店较快的台峡糕点、东更道、山河饼局，它们的客单都在22~28元。而持续受到顾客追捧的詹记，客单也不超过30元。

一些老品牌坚守“物美价廉”这个最质朴的生意经，当国潮烘焙的风口起来时，他们虽然升级了门店环境，创新了产品售卖、包装等形式，但依然保持原来的价位，生意可以依然坚挺。

《中国餐饮发展报告2022》显示，2021年人均消费在21~30元的烘焙品牌占比最高，达33.2%；其次为 10~20元，占比为25.2%；过半烘焙品牌的人均消费在30元以下。因此，品牌不能忽视消费降级的趋势，好吃不贵才是发展之道。

（2）开辟电商渠道的零售化能力

从去年开始，多家中式烘焙品牌开始借助线上渠道和直播等方式，大举收割下沉市场。

虎头局去年9月就开始在天猫店售卖非现烤现卖类的糕点。观察君看到，目前店内销量最高的是枣仁派，月销量有7万+。

“祥禾饽饽铺”从2021年1月开始正式做抖音电商带货。据华商报报道，其一个季度的营收相当于没有做电商前一整年的营收。

△图片来源：祥禾饽饽铺天猫旗舰店截图

鲍师傅在今年4月正式布局线上电商，将产品搬进天猫“李佳琦”的直播间，成为其线上电商的销量爆发点。“吃货节”直播一天最高销量达到了150万。

泸溪河在天猫旗舰店的成绩也不错，粉丝有12.1万，经典桃酥月销量10万+。

据钛媒体APP报道，在今年天猫518食品大咖私享会上，天猫食品全链路营销负责人陵曦提到，受益于国内年轻消费者的文化自信，天猫上很多新国潮中式糕点品牌增长很快。虎头局、鲍师傅和泸溪河，是2022年上半年在淘宝上更加符合年轻消费者偏好的几个品牌。

中式烘焙本身就有较强的零食属性，烘焙企业也不应只盯着门店的现制现售，而是尽可能多地让产品满足更多消费场景。

毕竟如今线下规模扩张越来越难，在激烈竞争的冲击下，品牌也不得不拥抱变化，开辟新渠道以快速触达更多市场。

但新零售也并非没有门槛，门店销售的产品和线上产品是两套不同的逻辑，对企业的能力要求也不一样。

就拿鲍师傅来说，其官方旗舰店里目前还没有上线其招牌肉松小贝。鲍师傅曾回应粉丝说，现制产品开拓到线上，面临着口感的锁鲜和还原难困境，会努力进行技术研发。

所以，如果要走电商这条路，那就要重新研发设计一套适合线上销售的产品结构，以及匹配量产的生产线。

（3）供应链决定规模发展能力

目前，虽然一些传统中式糕点可以升级为工业化的标准烘焙产品，但是新鲜、现制、手艺，依旧是当前中式烘焙品牌在线下门店的核心竞争力。

现制现售能较好地保证产品的口感和风味，但同时也牺牲了一部分效率。不仅烘焙设备占了较大经营面积，出品效率受限，而且用工较多。

可以说在“前店后厂”的模式下，门店操作空间的效率决定着整个生意的天花板。

墨茉最初一家店里有70%的产品现制现烤，后来创始人王瑜霄说，计划一半产品在工厂完成制作，这样门店效率受店内生产的约束会小一些。不过她并不打算让墨茉变成主要依赖大工厂的中心化连锁。也或由于此，墨茉目前在电商的表现并不突出。

鲍师傅一直以来也过于依赖手工现制，在供应链的搭建上还未成熟，也导致了其电商发展仍需要时间，门店拓展也较慢。

泸溪河直营门店扩张较快，显然跟其在供应链上不断发力有关。早在2020年之前，泸溪河就已经在南京、杭州、广州、北京等地建设了多家中央工厂和食品公司。

今年9月，泸溪河投资30亿在南京溧水打造产能*的生产基地，不仅包含研发、培训，还生产一系列烘焙食品、馅料和冷冻半成品。

实际上，门店现制可以只做招牌产品，搭配售卖的其他产品以及电商渠道售卖的长保产品，则可以放在工厂完成，自动化程度较高且规模效应显著。这样既能保证现制的竞争力，又能提升门店效率。

所以，供应链对中式烘焙品牌的重要性不言而喻。在产品及锁鲜技术之外，无论线上线下，供应链的管控和建设能力基本上决定了一个品牌规模扩张的能力。

（4）聚焦下沉市场

营销专家小马宋曾爆料，他有一个客户的商业模式主要就是做三四线城市的网红产品代购，喜茶、鲍师傅、泸溪河、山姆都是他们的代购对象，每单收30%左右的费用，用冷链车一车一车往县城拉，只有几个人的公司，一年做了3000万流水，赚大几百万利润。

这个现实案例反映出，中式烘焙在下沉市场或有广阔的空间。

墨茉、虎头局、泸溪河、鲍师傅等去年火热的新中式烘焙品牌都把主战场设在了一线和新一线市场，显而易见，这里竞争也最为激烈。

但观察君发现，近年门店扩张迅速的台峡糕点、东更道、山河饼局，他们都把目光聚焦到了二三四线市场，目前三者在该区域的门店占比分别为69%、68%、78%。

山河饼局创立于2021年4月，从门店装修到产品设计，都能看到墨茉点心局的影子，只是人均更低一些，目前已开出超过50家门店。

此外，华莱士创始人华怀庆的再创业项目——可斯贝莉Kissbaby，就是性价比定位（人均20元左右），聚焦二三线城市及社区。据红餐大数据，目前其在福建、广东、浙江、江苏有110+家门店，前段时间还完成了数千万元的B轮融资。

据品牌方介绍，此轮融资后，到今年年底，计划扩张至300家门店，3年内达到1000家门店规模。这样的野心背后也是品牌对下沉市场的看好。

结语

鲍师傅创始人鲍才胜有一个观点，烘焙行业每5年就会迎来一次洗牌。

国潮烘焙品牌如何长久地伫立在风口之中，仍需要考验。

毋庸置疑的是，产品能力、供应链能力，组织和人才管理能力都是决定成败的关键因素。

撰稿| 语嫣   编辑 | 奥淇

设计 | 黄李辉

参考资料：

1.济南网红中点品牌东更道溯源：出身华莱士的半天妖老板踏足糕点烘焙/山东商报·速豹新闻网

2.一年融五轮，墨茉点心局创始人说，要去全球开上万家店 /晚点LatePost

3.鲍师傅的电商路没有肉松小贝/电脑报（2022年第19期）

4.鲍师傅、詹记、泸溪河......为什么知名烘焙品牌的创始人都来自江西？/烘焙老板内参

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