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加拿大鹅过气了吗?

无论如何,中国的户外运动羽绒服,中高端羽绒服市场都在增长,新老玩家们还在激烈竞争。
2022-12-12 15:33 · 36氪  文 | 王雨佳 编辑 | 乔芊   
   

      是网红终将陨落,还是羽绒服界爱马仕的故事证伪。

你上一次看到“加拿大鹅”是什么时候?是因为虚假宣传还是退货双标?这个自带热搜体质的网红品牌,在人们的视线中消失了多久?

一年后的今天,羽绒服比前几年收获了更多话题,但是主角已经不再是加拿大鹅,羽绒服界的热搜江湖已经变了天地。

今年双11,波司登惹出一场乌龙上了热搜。澎湃报道,一位上海女士发现,波司登一款吊牌价1499元的羽绒服,涉嫌先涨价再降价,双11预售价仅比9月券后价,便宜了区区0.28元。波司登客服回应:“价格不超过吊牌价都是合理的”。最终,常熟市监管局通报称,波司登不存在欺诈。而市场和媒体关注的是,波司登这一波业绩大涨,并不是薄利多销的老套路,产品售价上涨的底气十足。

再往前回溯,2022年开年,冰雪运动的盛事冬奥会上,加拿大队穿着Lululemon正红色羽绒服亮相也在国内外社交网络上成为话题黑马。这个加拿大鹅的同乡,在中国以“瑜伽服界爱马仕”自带网红体质,*次做冬奥会的营销,就让自家羽绒服出尽了风头。

查看加拿大鹅最近两个季度的财报,中国市场所在的亚太区域营收都出现了负增长。

加拿大鹅让中国人穿上了万元羽绒服,让羽绒服也成了彰显身份的标签,可是短短几年,曾经红极一时的网红品牌似乎风光不再。“羽绒服界爱马仕”的故事为什么在中国讲不下去?

01 加拿大鹅败走中国市场?

秋冬两季是羽绒服的旺季,2022年的这个旺季开局的中国市场里,当友商们都在增长,加拿大鹅却显露疲态。

根据加拿大鹅公布的2023财年Q2财报(相当于自然年2022年Q3季度),截至2022年10月2日,加拿大鹅营收2.77亿加元,同比增长19%,增速较前两年的30%区间有明显放缓。基于此,加拿大鹅被迫下调了2023财年的业绩指引,将之归因于“新冠肺炎在中国大陆的影响”。

具体来看,加拿大鹅的营收在加拿大、美国、欧洲和中东市场都保持了两位数以上的增长,只有亚太地区的营收同比下降4.2%,这已经是该区域连续两个季度收入下降。财报披露,在现有门店中,只有亚太地区的门店没有实现营收增长。

亚太地区的高光时刻是2021财年(从自然年2020Q2到2021年Q1),亚太区成为集团营收规模*的市场,而刚刚过去的2023财年Q3,亚太区的营收在四个区域里垫底。

值得参考的是,反复的疫情阴影不止笼罩加拿大鹅一家,但是友商中,本土翘楚波司登本季度的营收和利润增长分别为14.1%和15%。根据上半年的财报,高奢羽绒服品牌Moncler在亚洲市场也有46%的增长。

中国依然是加拿大鹅在全球布局门店最多的市场。目前,加拿大鹅全球共47家门店,在中国就拥有22家专门店,还有天猫、京东和微信三个官方线上商店。相比之下,加拿大鹅在加拿大本土和美国的门店数量分别为9家和6家。

有观点认为,加拿大鹅正在吞下前期在中国市场盲目乐观,高速扩张的苦果。

自2018年进入中国以来,中国市场的增长就远超其他市场。根据官方披露的数据,在2022财年,中国大陆市场DTC(直营业务)营收的增长就达到了101.4%。而2022财年Q3季度(自然年2021年Q4),上一个羽绒服旺季里,中国大陆市场DTC(直营业务)营收增长35.1%,线上业务增长60%。

加拿大鹅中国区总裁李子厚对外表示,2022财年结束时,公司收入首次突破10亿加元,而拥有全球*的中国门店网络是实现这一里程碑的重要引擎。Dani Reiss也曾公开表示,中国市场一直在加速增长。

因为提升了中国市场的增长预期,加拿大鹅从2020年就在中国加速扩店,2年时间开的门店数量就超过了耕耘多年的加拿大本土市场。

加拿大鹅营收结构可分为批发渠道营收和DTC(自营业务)渠道营收两部分。前者主要是销售给经销商,以及豪华百货公司,户外专卖店等B端客户;后者是通过直营的品牌专卖店和线上渠道直接销售给C端客户。后者利润高于前者。

在中国市场,加拿大鹅主要采取DTC模式。市场有分析认为,本季度公司净利润只有330万加元,同比骤降66.7%,主要原因就是中国市场门店扩张太过激进,新店业绩不佳,吃掉了利润。

对于业绩下降,加拿大鹅CEO Dani Reiss在业绩电话会议上将之归咎于新开业门店数量多,且尚未成熟:“加拿大鹅专门店普遍开业时间尚短,其中25家门店于疫情之后开设,所以潜力仍待释放,现有门店网络的业绩空间广阔。” 

即便如此,加拿大鹅对中国市场依然寄予厚望,还在加大投入:2023财年计划在全球新开13家门店,其中4家位于中国,西安SKP、天津万象城、青岛海信广场门店已经开业,第四家专门店位于成都SKP,也将在年底前开业。

梦想还是要有的,然而,还能实现吗?

02 羽绒服界爱马仕的故事,是真是假

一个行业里,网红易过气,一大部分原因是竞争太激烈,太卷了。

加拿大鹅是羽绒服网红界*个吃螃蟹的人,如果没有竞争,它可能还会继续红下去。但是近些年来这个赛道越来越卷,新老玩家们的争议、热度、有趣度,一个比一个强悍,消费者的注意力都不够用了。

冬奥会上加拿大队穿的是lululemon,而最近网上流传中产三宝是:lulu、拉夫、始祖鸟,网红和穿搭博主们早已上了身。有趣的是,加拿大鹅、lululemon、始祖鸟的故乡都是加拿大。

那些年我们爱过的羽绒服、户外服饰网红:北面、加拿大鹅,最近炙手可热的又是lululemon、始祖鸟……他们最近出圈爆红的样子像不像当年的加拿大鹅?

那么,为何这么多玩家都要做羽绒服网红呢?

2016年以来,中国羽绒服市场正在悄悄发生的变化:消费升级,均价提升,替代了销量提升,成为行业增长的主要驱动力。

华经情报网数据显示,我国羽绒服产量自2016年以来持续下降,但从2015年到2020年,中国羽绒服平均销售单价的年复合增长率达到了8.4%。

今年双11的销售表现,也显示出,即使消费景气度不高,但是中国消费者能接受的羽绒服越来越贵了。

Nint任拓数据显示,在双11预售首日销量TOP100羽绒服单品的均价由去年的975元上升到今年的1074元。此外,单价1000元以上单品数量,较去年增长5%。

其中,被称为羽绒服界“爱马仕”的意大利高端品牌Moncler,在双11开启前进驻天猫,被称为“低下了高贵的头”,在双11期间拿下超千万元销售额。

不可否认,加拿大鹅以一己之力改变了不少中国人对羽绒服价格的认知,从几百上千直接破万。原来羽绒服也可以是奢侈品,原来羽绒服也能满足对身份的想象,在社交场合散发那一点小小的虚荣心。

加拿大鹅的爆红,正是满足了中国部分消费者追求高端的需求,吃到了中国市场消费升级,价格提升的红利。

所以,羽绒服界爱马仕的故事完全可能,中国市场未来将容纳更多高端羽绒服品牌。

03 高端羽绒服内卷,加拿大鹅“先驱”变“先烈”

然而在争做羽绒服界爱马仕的竞争中,加拿大鹅显得力不从心。

如前所述,流传网络的“羽绒服鄙视链”,站在塔尖的只有Moncler,以意大利血统+时尚度+品牌力的加持,坐稳了“羽皇”的交椅,价格稳稳过万。从目前的业绩表现看来,市场加剧内卷,也没有动摇其地位。

第二梯队有北面、加拿大鹅、始祖鸟,这些品牌或多或少带着“户外服饰”的功能性,007穿着加拿大鹅在雪地里冒险的形象就源于此。价格方面,加拿大鹅价格直逼Moncler,始祖鸟在5000元区间,北面更低一些,在3000元区间。

第三梯队有RAB、patagonia等,这些品牌也多数是“户外运动”定位,价格在2000元左右,此档位里,大众熟知的品牌相当少。这个价位也是波司登、安踏等国货品牌目前的目标。

第四梯队里,耳熟能详的国货品牌波司登才出场,价格在千元左右。

第五梯队是塔基、雅鹿、鸭鸭、雪中飞等国货品牌目前都在此列,价格稳稳在500元区间。

“2019年,提起高端羽绒服,加拿大鹅近乎是*,近些年来选择多了,消费者也更挑剔了。”导购类自媒体清单CEO龚瀛琦告诉36氪未来消费,现在的消费者,会从功能性、性价比、品牌力、时尚流行等多个层面对比选择。

品牌力方面,如果要彰显身份和品味,出身意大利的Moncler依然是*,而且其产品时尚度较高,会跟随流行发布全新款式。这方面,加拿大鹅有一定品牌调性,但是地位不稳,并且由于“退货双标”等事件损失了一定品牌力。

功能性方面,加拿大鹅有“户外服饰”的基因,毕竟品牌起于冬装工厂,为警察和极地工作者提供马甲、雪地衣。但是对比同样户外功能性强大的始祖鸟、北面,加拿大鹅又缺乏性价比,整体价格比这个市场均价的5000元左右高出了一倍还多。何况还有羽绒成分“虚假宣传”等事件,让中国消费者对其质量打了问号。

更遑论,试图从平价的保暖定位冲向高溢价的户外羽绒服市场的波司登,产品质量并不比传统户外服饰品牌差,同类产品价格仅在2000元区间,堪称性价比*。

时尚流行方面,加拿大鹅的经典款就是工装派克羽绒服。而羽绒服如果作为时尚服饰来看,每年的流行风潮都在变。比如今年的社交网络和各大导购账号上,头部腰部的时尚博主们都在穿的款式,是短款廓形羽绒服,面包羽绒服,派克服早已不见踪影。明年又会流行什么,还是未知数。

无论如何,中国的户外运动羽绒服,中高端羽绒服市场都在增长,新老玩家们还在激烈竞争。加拿大鹅独领风骚的格局也不够健康,更多竞争者入场,对于市场长远发展而言,必然是好事。

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