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阿那亚来广州,注定不好混

善于创造需求的阿那亚,将为湾区带来哪些惊喜?广州到底需要一个什么样的阿那亚?我们也在等着阿那亚的答案。
2022-12-20 14:43 · 微信公众号:新周刊  刘婷   
   

事实上,阿那亚的异地扩张之路并不顺畅。北方人天然爱海,千里迢迢而来却看不到海,自然不愿买单。

而对于本就不乏去处的大湾区消费者而言,阿那亚的吸引力有多大,还有待观察。

原始森林、山野湖边,用最自在的方式探索生活的无限可能。造访幽林深处的木屋工坊,在篝火旁围炉夜话,在山湖间顺祝冬安。

户外生活爱好者老白,又发现了一个好去处。从广州中心区一路向北,驱车50分钟,即可到达中产的新兴朝圣地——中旅·阿那亚九龙湖生态度假区。2200多公里外,秦皇岛阿那亚以文旅神盘的姿态,在互联网上掀起打卡风潮。

在阿那亚成为现象级文旅品牌时,拥有一个汇聚在地文化的广东阿那亚呼声渐高。近日,随着中旅·阿那亚九龙湖楼盘开售,湾区中产向着精神梦乡再迈进一步。

阿那亚九龙湖。/阿那亚公众号

广州阿那亚,将是继秦皇岛项目后,最阿那亚的阿那亚。

阿那亚集团总裁马寅在接受媒体采访时表示,金山岭和三亚的项目都是秦皇岛项目的配套,广州项目才是阿那亚严格意义上的第二个项目,等同于秦皇岛项目的规模和体量,将来的运营及文化艺术内容的植入,亦会对标秦皇岛项目。

作为一个孤品式案例,阿那亚在走出舒适区后,能否构筑能力圈尚未可知。稀缺资源不可复制、社群优势难以照搬,想打动务实的广东人,广州阿那亚需要给出一个不得不去的理由。阿那亚需要寻找精神的调味剂,让这片克制的土地躁动起来。


01 人造乌托邦

阿那亚,名字源自梵语“aranya”,意为人间寂静处、找回本我的地方。

2013年以前,秦皇岛阿那亚是北戴河边上众多烂尾楼之一,与其它自诩为“北京后花园”的项目并无差别。

马寅接手项目后,对标日本和中国台湾的城市审美,将项目精准定位为新中产阶层。在做地产的基础上,阿那亚将服务范围延伸至建筑、设计、社群。借着互联网崛起与视频的传播,秦皇岛阿那亚一炮而红。

2015年,一条全网6亿播放量的视频《全中国最孤独的图书馆》,让阿那亚走进大众视野。从此以后,图书馆不再孤独,它和雪白尖顶的礼堂、美术馆、音乐厅等精神地标一起,高频地出现在朋友圈里。戏剧节、音乐节、电影节等活动轮番上阵,通过独特的艺术审美吸引着千万同好者。

如今,阿那亚已经成为文艺的代名词,其构造的商业故事也有不少人买单。

在小红书上搜索“阿那亚”,相关笔记超过20万篇,内容涵盖穿搭推荐、民宿攻略、打卡地点推荐等。而在视频平台,阿那亚已是流量密码,拍摄技巧、运镜教程和旅游攻略等内容*。

据燃财经报道,通过各个视频平台和社交网络的传播,每年有近40万人来阿那亚打卡,社区服务商业运营获得营业额达5亿元,人均消费1250元。

“开眼了,阿那亚在用一种很新的方式做项目。”Alice是地产从业者,尽管已经多次听到业内提起阿那亚,真正到访时,阿那亚的精致还是给他带来了深深的震撼。

在到访之前,Alice一直认为。阿那亚是一个普通文旅项目,不抱有过高的期待。入住两天的体验,对他来说是超预期的。

从消费者的角度来说,阿那亚的代表性建筑大多出自大师手笔,观赏性强、辨识度高。对比之下,其它文旅小镇千城一面,复制粘贴般地引入“全国各地小吃”。秦皇岛阿那亚则有着多个自营食堂和酒馆,引入的外部品牌也符合项目气质,文艺且独特。

在Alice眼中,阿那亚出片率极高、园区的氛围感十足。建筑形态依照内容特色搭建,在街道的拐弯处,时常会被小众商店吸引,久逛不厌。两天下来,Alice的相册被阿那亚礼堂、孤独图书馆和沙丘美术馆填满,拍摄图片将近100张。

阿那亚1402咖啡馆,也是打卡圣地之一。/受访者供图

游走在黄金海岸线,有人乐在其中,也有人失望而归。这座人造乌托邦,*的挑战是减少表演感。

在“网红”光环下,越来越多游客从全国各地赶来,寂静沙滩变得闹腾起来。阿那亚经典景点经常大排场龙,前来打卡的人们摆出精准设计过的姿势,旁若无人地凹造型。

阿那亚营造的岁月静好,始终带着人工的痕迹。

从三亚运过来的沙子,细软得缺乏抓力,逛完沙滩需要耗费不少体力。清洁工将废弃瓶子捡走时,顺手带走了沙滩上的贝壳,本属于海景资源的一部分,就这样被当成垃圾清走了。一番修整过后,沙滩精致而平整,唯独缺少了北方该有的粗犷张扬。

阿那亚的沙滩。/受访者供图


02 年轻人的*场海边戏剧

走进阿那亚社区,向游客抛出一个问题,“你为什么来到这里?”他们的答案或许在打卡之外。阿那亚戏剧节、海边电影节、毕业歌会、高奢艺术展,一场场定制活动落地后,阿那亚的自传播圈层已经形成。

9月中旬,法国奢侈品牌Louis Vuitton(路易威登)2023春夏男装秀在秦皇岛阿那亚黄金海岸启幕。Louis Vuitton社交媒体的公开数据显示,这场时装秀的线上直播观看总数破2.7亿,创历史新高。

9月22日,意大利奢侈品品牌Valentino华伦天奴登陆阿那亚,为2022-2023秋冬Pink PP系列拉开序幕。为了形成更广泛的传播点,阿那亚将标志性的白色礼堂加以“粉饰”,以华伦天奴粉亮相。阿那亚对此颇感自感,对外强调,秦皇岛阿那亚是中国*承接Valentino系列活动的地点。

阿那亚是懂艺术的。在探讨外在美感之外,阿那亚通过戏剧节向内生长,寻找共鸣的力量。

为与乌镇戏剧节做区分,阿那亚戏剧节打出“一半是海水、一半是戏剧”标语。

据媒体报道,首届阿那亚戏剧节在10天的时间里,共有71场演出、22场戏剧影像放映、5场海边对话、3场海边戏剧大巡游,以及35场在不同公共空间进行的环境戏剧朗读。2021年6月举办的阿那亚戏剧节,在11天里,吸引了全国各地12万多游客。

许泳是一名戏剧爱好者,谈起阿那亚戏剧节,她至今仍记得那份感动。

在许泳看来,阿那亚戏剧节的魅力在氛围感。阿那亚将各地剧迷汇聚在同一个物理空间,在街上擦肩而过的路人可能是某个剧的创作者,也可能是在社交媒体上互动过的网友,大家为了同一个爱好来到这里,是很神奇的体验。

“海浪涛声天然地充当了戏剧的背景声,我们好像什么都不用做,只需要沉浸进去就可以。参加戏剧节的那几天,我好像进入了平行世界,有一种不真实的游离感。”许泳表示。

在小众领域里找到志同道合的人,通过“建群”加强黏性。在创造共情这件事上,阿那亚很擅长。很大程度上,阿那亚的成功在于差异化营销。

马寅为阿那亚打造了新型邻里关系,以兴趣爱好为纽带,将彼此拧成紧密的共同体。他曾透露,在阿那亚,有超过1000个兴趣群,涵盖了自驾、戏剧、电影、足球等等。一年下来,阿那亚大大小小的活动差不多有1000场,这些活动把大家链接、融合到了一起。


03 第二个真正的阿那亚

但阿那亚是野心不止于秦皇岛,它决定往南方去。阿那亚·象山海岸、三亚阿那亚、阿那亚·金山岭……阿那亚远行脚步愈发坚定,试图打破“无法复制”的魔咒。

事实上,阿那亚的异地扩张之路并不顺畅。造势许久的三亚阿那亚,落地时却遇到水土不服的困境。

三亚阿那亚选址在吉阳区北部南丁岭的山谷腹地,绵延的山峦被厚厚的植被覆盖,如同屏障一般,将阿那亚与海岸边热闹的城市和沙滩隔绝开。不难看出,三亚阿那亚刻意地避开了海滩,试图打造遗世而独立的意境,亦想为秦皇岛业主提供海景之外的山景资源。

脱离现实的定位,让三亚阿那亚“高开低走”。北方人天然爱海,千里迢迢来到三亚却看不到海,自然不愿买单。其它地区的游客到达三亚,也更倾向于选择海景房。最终,三亚阿那亚未能复制秦皇岛的成功。

阿那亚的南下版图,更新至广州。宣传通稿中,阿那亚称,将把广州项目打造成“湾区之心”“广州精神文化生活高地”。社交平台上,年轻人对此已迫不及待,“从广州去阿那亚”的攻略,渐渐被“去广州阿那亚”所覆盖。

大湾区是中国经济最繁荣的区域之一,从广州出发,两个小时内可以抵达港珠澳,为后续发展提供市场基础。从小环境看,项目闹中取静,进可繁华、退可清幽,若能将这里营造成一个烟火与诗意并存的南方人文社区,也不失为大家自由探索广州和大湾区生活的新起点。

据悉,中旅·阿那亚九龙湖生态度假区将以“三大园区、五大公园、十大建筑”为载体,辅以美术馆、图书馆、影院剧院、音乐厅、书吧等建筑场景,以及全年无休的节庆、演艺和文体交流内容的加持,烘托出城市度假氛围,营造出沉浸式潮玩体验。

阿那亚首度入粤,能否像秦皇岛阿那亚那样成功,阿那亚业主丁秋对此持怀疑态度。

丁秋认为,秦皇岛阿那亚的成功,关键在于利用了稀缺的海景资源。而广东不缺乏去处,省内不少特色小镇也都开始以音乐节、电影节为噱头吸引游客。

广州阿那亚需要在体验感上发力,凸显在地文化。同时,广州阿那亚还需要提供情感共鸣点,新建群聊形成稳定价值情绪,这些需要长期耕耘,目前还没有看到潜力。

“秦皇岛阿那亚的成功有运气的成分在,可遇不可求。在山湖间打造乌托邦只是听上去很美,如果没有强大的活动支持,很难吸引人过去。广州阿那亚至少要用3年时间,才能变得‘好玩’。”丁秋补充道。

合硕机构首席分析师郭毅对新周刊表示,此前阿那亚开发的项目集中在华北地区,主要是面对中产阶层,产品打造形式是为文旅项目注入文化资源和服务资源;同时聚焦粉丝经济,由粉丝复购率支撑起首轮的销售,再陆续通过产品亮相,通过口碑传播吸引更多客群。上述营销方式,使得阿那亚项目拓展半径颇受限制。

“此次阿那亚跟中旅合作,后者具备非常强大的旅游资源和商业资源,阿那亚可以在中旅的资源库当中筛选更适合于九龙湖项目的资源。”郭毅认为,在广州项目上,阿那亚可以在对中产阶层的理解基础之上,落地中旅的商业和文旅资源,打造更加契合当地购房人群的产品。

无论如何,阿那亚的到来让广州的文旅生态产生微妙变化。被疫情偷走了3年后,湾区中产需要一个喘息空间,*一脚油门就可以到达,*安放在家门口。计划多次搁置后,他们渴望确定性,阿那亚带来了意识蓝图,恰逢其时地填补了这份空白。

人类对内心的探寻不分地域,想与自然亲密也不挑山海。无论京津冀还是粤港澳,山湖风光还是海域风情,真正能出圈的产品,不在于营销噱头,而取决于精神内核。

秦皇岛阿那亚与时间为友,历时近十年打造一个不可逾越的文旅地标。阿那亚的成功,为众多“特色小镇”带来启发,这是属于长期主义者的胜利。

过去多年,湾区中产遥望北戴河,畅想一个属于广东的阿那亚。如今,阿那亚如期而至,外界又多了一份“近乡情怯”的忧愁。善于创造需求的阿那亚,将为湾区带来哪些惊喜?广州到底需要一个什么样的阿那亚?我们也在等着阿那亚的答案。

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