周期波动中的消费品牌如何蓄势勃发？

近日，2022年红杉中国投资组合CEO峰会（以下简称峰会）于杭州圆满收官。峰会以“穿越周期 破局新生”为主题，邀请来自红杉大家庭各行业成员，以及各领域*专家，共同开启了一场思想之旅。

在消费分论坛上，红杉中国投资人与成员企业创始人等各抒己见，围绕穿越周期、产品用户思维、品牌出海等前沿热点及行业发展趋势展开讨论。接下来，让我们一起回顾一下他们的精彩交流。

“乐观”是创业者的底色

刘星 | 红杉中国合伙人

消费是我们生活不可或缺的经济活动，是社会发展必需、必备的主题，更是不断实现“人民对美好生活的向往”这一重要目标的必要路径之一。

消费是一个永恒的主题。尽管今年消费市场经历周期波动，我们还是要乐观看待。

首先，从近20年来看，消费是有周期、有起伏的，在大多数情况下，它是随着整个经济活跃度和市场指数的波动呈现正相关变化的。而相比市场的波动，在大部分的时间里，无论是港股还是A股的消费行业指数表现都更高于全市场的表现，所以我们对消费还是要有信心。

其次，在过去20多年，历经几个市场周期后，中国本土品牌在众多消费领域里都取得了不俗的成绩，我们可以大致地将它们分为三类：*类是国产品牌已经占据主导地位的品类；第二类是国产品牌即将超越当前国际领军者的品类；第三类是国产品牌暂时还处于追赶阶段的品类，即使是在这一类中，也有不少本土品牌有独特定位，潜力无限。也就是说，当我们在经历迷茫的时候，不妨将眼光拉得长远一点，将此刻的起伏放在一个更长的周期里来看待。很多了不起的企业都已经证明了这一点——能够穿越周期、历经磨难的品牌，最终都将在市场中占据一席地位，成为行业的引领者。

创业者的底色是什么？我觉得就是“乐观”。因为内心深处的乐观主义，你才会对未来抱有期待，想要去开创新的事业，为消费者、市场以及社会带来新的改变。所以，我们要始终保持积极主动的态度，尽可能地去扩大自己的影响力圈，躬身入局，破局新生。

“产品主义”根植于品牌基因

李阔 | Babycare创始人兼CEO

从Babycare的成长和发展中，我总结了三条方法论，分享给大家：

*，品牌“因何存在”。消费品牌的创立和发展，是有外在和内在的两方面原因——外在是指当你被环境触动产生的灵感想法是否真的是外界需要的，内在是指融入在你血液和基因里的特质，比如同理心等，能否与你的品牌、产品相匹配，也就是所谓的“初心”，这是极为重要的一个因素；

第二，品牌“有何不同”。消费产品一定是要按照用户的需要和诉求来制造的，也就是说，要带着用户思维来创立品牌。以Babycare为例，我们采用的是C2B2M模式，公司的所有立项、产品的起点，都来源于用户，我们是用户需求痛点的代言人。我们最开始的几款产品，跨度非常大，但都是发掘需求而来。除此之外，我们还相信“存在即不合理”。有很多已经存在的产品，并不是完全合理的，所以我们要带着用户的视角重新去看它们，于细节处创新。这不仅是让产品与众不同的方法，更是占领用户心智的一个窗口。

另外，品牌的价值体现在连接用户和供应链。从用户出发的品牌，会照顾到用户体验的方方面面，包括产品体验、安全标准等等。很多消费品类并没有多高的技术门槛，但是在安全、体验等方面参差不齐，所以当你的品牌懂用户需求、有优秀的解决方案，同时又能引领甚至赋能供应链，为用户提供高水准的产品和服务时，就会优先拥有用户的选择权。

第三，品牌“走向何方”。做品牌要把目光拉长，即便在遇到周期波动的时候，内心也要抱有笃定的目标和坚信的希望。企业有了笃定的目标后，过程中遇到的波折都是临时的，只要及时调整都能够过去。另外，商业的底色是人文，所以在品牌发展的过程中，创始人能否获得内心的满足感，是非常重要的。

在当下的环境下，首先，我们要更关注目标群体，关注所在赛道的消费占比，关注自己所在品类的市场占有率，关注用户生命周期价值，这才是影响决策的关键；其次，市场遇冷的时候，就是考验企业长期思维、商业模式的时候，所以大家要稳住、淡定；最后，品牌不是营销出来的，是做出来的。做好产品和品质，自然而然，口碑就会传播开来。

大航海时代：走向全球市场之路

邹家佳 | 红杉中国合伙人

中国品牌全球化，有四个核心的优势：

*，中国制造优势明显。我们制造业体量大，是全球*出口国，在很多品类中，我国全球市场份额非常高，而且无可替代；其次，中国制造深度深，国内供应链基本能实现全面配套；最后，灵活度很高，对于市场的反应速度很快；

第二，中国的工程师红利大。人口红利和教育深化改革的加持下，让我们的品牌在工程师成本方面占有极大优势，而且也让中国品牌能够提供更好的消费者体验；另外，企业的数字化能力也相较更强；

第三，中国本土培育的一流品牌已经进入全球市场。越来越多的中国本土品牌拥有着全球最高品质、最高品味、最高调性的产品，具备了打动全球消费者的素养，而且已经有一大批品牌在海外建立起了很高的声誉，进入了全球一流品牌的序列；

第四，互联网技术的发展，让品牌成长的生态环境日趋成熟。首先，互联网把世界变平，信息流动越来越便捷，中国品牌更容易接触全球消费者；其次，物流服务商、系统平台服务商等也在帮助品牌打通出海的道路；还有，国际化人才越来越多，有海外生活经历的人能够帮助品牌与国际更好地接轨；最后，海外市场快速成熟，很多海外公司的商业模式开始发生转变，这也为中国品牌走向全球创造了很好的环境。

迮会越 | Aukey联合创始人

在Aukey发展的过程中，我发现，有海外基因的跨境电商企业更容易有品牌视角，一般会选择专注于某一个品类去做深、做好；而国内的跨境电商企业，则更多地会用贸易的视角去决策。就现在而言，品牌想要整体出海，难度是非常大的，当然空间也很大，机会一直都在，很多环节还需要打磨出一套非常成熟的解决方案。另外，跨境电商是一个慢周期的行业，从立项到真正做起来，起码需要一两年的时间，这个时候，就需要CEO对每个环节都要有清晰的认知，亲力亲为地去打造出海的体系。

从组织管理模式来讲，Aukey采用的是阿米巴经营模式，所以对各个业务部门的放权会比较大，很多品类的机会都是下级部门发现后主动向集团要资源，集团则会持开放的态度支持他们去做，就这样在过去10年间获得了源源不断的成长机遇。除此之外，Aukey有一套比较完善的数字化模型，能够帮助我们快速地决策投入的资源和节奏，这也是非常重要的。

彭涛 | 林氏家居海外业务负责人

海外消费者和国内消费者的关注点*的差异在于：相比更注重综合考量的国内消费者，海外消费者对于产品体验更为看重。

国内品牌出海的优势，主要集中在两个方面：一，国内产品开发的逻辑更为成熟。如今的亚马逊电商和国内2010年左右的淘宝是一样的，所以我们的产品思维是跑在前面的；二，我们对于产品的视觉包装以及短视频内容营销是更有差异化竞争力的。

需要注意的是，在海外电商平台，推广的工具和方式和国内是截然不同的，比如像在国内一样用流量去推广，在海外就不大行得通，而且还会增加你的营销成本。所以大家要结合平台进行营销运营。

刘佳科 | Outer创始人

品牌是客户体验的集成，所以做品牌，就是做客户体验，而且要做到*。当品牌和消费者的距离足够近的时候，产品、营销甚至品牌的迭代自然而然会发生。做品牌，除了要有过硬的产品、打动人的故事来匹配你的价格外，还要有一个“初心”，它会支撑你走得更为长久。

当然，在海外也是需要做营销的，其中线下的渠道更为重要，这对于品牌的打造是一个建立消费者信心的过程。在做海外市场营销的时候，我们要利用、信赖当地的人才，放权让他们以地域文化为基础进行营销的方案设计和投放、运营等工作。现在越来越多的人才都愿意做这样的事情，无论是海外华人也好，还是本地人也好，要利用好他们的本地优势。

希望在中国诸多领域都走在全球前列的今天，能够有越来越多有温度、有生活美学、有中国底蕴的品牌去打动世界，这也是我做品牌的初心。

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