实事求是定制系统战略打法，东极定位崛起的核 心秘密

近40年来，中国大地一直是全球商业实践的热土，激烈的竞争环境、多变的媒体与渠道选择、跨代际的消费习惯时刻考验着广大企业家与相关从业者。

在这样的环境下，也涌现了诸多写进全球商业史上的明星品牌案例，在这背后，就离不开战略定位咨询公司、广告公司与策划机构的身影。

作为陆家嘴四大战略定位咨询机构之一，东极定位的崛起格外引人注目。在2021年，东极定位签约客户数行业*，同时最 大签约客户年营收近200亿，引领了中国本土定位咨询机构的发展。2022年，CampaignBriefAsia权威发布中国十大战略营销咨询机构排行榜，东极定位排名超越来自美国的老牌战略定位机构里斯咨询。作为中国本土定位咨询引领者，东极定位为何能够强势崛起，与其他战略定位机构、乃至于其他类型的品牌咨询公司、广告公司之间，最 大的区别是什么？

强调系统性打法，而非海量广告高举高打

特劳特公司作为战略定位咨询的标杆型企业，不仅创立时间早、明星案例多、收费贵、专业水平*。同时，也为广大定位咨询界同仁，输出了理论解释的标准与作业范式。

在特劳特的战略定位牵引下，像王老吉、瓜子二手车、青花郎和老乡鸡等企业均取得了重大成果、收获了大量的品牌知名度。然而，我们需要看到的是，特劳特服务的企业，往往在还没做咨询之前，就已经拥有大量资源、具有冲击行业数一数二的潜质。也因此，特劳特的客户，可以使用大量的传播预算，将一句经典的广告语，通过不同媒体传播到大江南北亿万客户的心智当中。

但是，一些中腰部企业在学习定位理论后纷纷表示，他们没有大量的预算用来投放空中广告，并且，由于营销体系的薄弱，即使投放之后，带来的流量往往也无从承接。

东极定位两位创始人王博与滕苡含均有着十多年的定位实战经验，王博曾在特劳特公司任职多年，对精准界定战略定位方向有着丰富的实战经验，期间不仅译著了杰克·特劳特先生1969年首篇定位论文《定位：同质化时代的竞争之道》，而且服务了众多经典定位案例，包括唯品会、方太厨电、绝味鸭脖、Lily商务时装、赶集网、小厨娘淮扬菜等等，深谙经典的特劳特式定位打法的利弊。

在创立东极之后，王博尤为看重构建系统战略配称的重要性，认为诸多战略定位案例之所以不够理想，一个重要的原因是定位咨询机构仅仅推动企业在传播端发力，忽略在营销端的策略构建与战略发力。

例如传统定位派专家往往强调渠道为王的时代已经结束了，但王博经常反驳这一观点，非常强调渠道的力量：“中国市场战略纵深远远大于欧美，这意味着在中国，渠道为王的时代永远不会结束。深度分销能力是打造品牌的极高壁垒，尤其对于中腰部企业来说，深度分销不仅可以带来实际的销量，同时也是一种深度传播。”

因此，围绕创建战略定位认知，东极定位除了协助企业制定广告公关策略之外，还会协助企业系统梳理战略产品品项、线上线下布局、核心渠道终端、动销推广战术、战略推进节奏等战略配称指导原则，从多个模块进行系统发力，帮助企业使用系统性定位战略赢得商战竞争的胜利，打破单纯依赖海量广告的定位行业策略范式。

不仅要掌握笔杆子，更要掌握枪杆子。在系统性战略打法思想的指引下，东极没有盲目让企业客户重金广告，反而依据企业的实际情况，实事求是定制系统的定位战略，围绕战略定位为企业在线上打法、密集开店、深度分销、区域样板、产品定价等重大配称层面进行大刀阔斧的升级，打造了例如燕之屋、好人家、猫人内衣、乔府大院、玲珑轮胎、乔氏台球、松伟灯饰、劲仔小鱼、范德安泳装、一然益生菌等诸多明星定位案例。

重视竞争解决战略问题，摒弃套路化传播作业

华与华，作为近些年享有广泛知名度的本土营销咨询公司，早年间以拍摄TVC起家，在传播层面有着丰富经验，近几年来，也研发出一套“超级符号”系统，为企业的传播赋能。其创始人华杉更在多个场合表示，要成为中国的咨询大厂，在每年都要服务更多的中国企业。

在咨询流程标准化之后，固然可以提高咨询公司的生产力。但对于客户企业来说，每一家企业所处的竞争环境都有所不同，所要适配的传播策略也要因地制宜。

华与华方法的核心“超级符号”，可以帮助品牌在视觉（logo、VI、包装、TVC）和听觉上（广告歌、“品牌谚语”），快速提高传播效率，整套华与华理论的底层逻辑，也是基于传播理论来进行演绎。

然而，华与华解决的问题，核心还是传播端的运营效率提升的问题，而不是竞争战略问题。华杉也多次在公开演讲中鲜明反对竞争导向，批判特劳特定位理论的竞争视角。哈佛大学战略学教授迈克尔·波特曾在经典论文《什么是战略》中，系统论述了运营效益与竞争战略的不同。简而言之：战略是创造一种独特、有利的定位，涉及各种不同的运营活动。而战略配称可以建立一个环环相扣、紧密联接的链，将模仿者拒之门外。

因此，如果战略方向不对、竞争指向不够清晰，再醒目的logo、再洗脑的广告歌，也无法真正帮助企业在激烈的竞争环境下脱颖而出。

例如，飞鹤奶粉，也是东极创始人王博的标杆案例，主打“更适合中国宝宝体质”，强势对标外资，最终成为中国市场奶粉第 一，年营收超过200亿。

相比之下，华与华曾为一款奶粉品牌聪尔壮设计出“宝宝聪尔壮，全家都兴旺”的广告语和小老虎的卡通IP，希望其可以在终端中迅速跳出，赢得消费者的选择。其结果就是这个品牌如今少见于终端。

例如，在2019年，燕窝头部品牌燕之屋与后起之秀小仙炖分别携手东极与另一家头部定位公司，在市场上大打出手。小仙炖聚焦鲜炖燕窝这一细分品类，意图打一场品类侧翼战，弯道超车领导品牌燕之屋。东极定位审时度势，帮助燕之屋展开防御战，封杀小仙炖的进攻。同时，协助燕之屋确立战略定位：燕窝专家与领导品牌，在产品层面，打破聚焦高端细分市场的发展思路，推动燕之屋从单一的高端消费场景，拓展到全消费场景，彻底打开增长空间。

对比之下，华与华的燕窝客户小鸟鲜燕，诉求“孕妇燕窝”，只是通过包装、logo的设计使其在终端陈列中更加凸显、增加卖力，而没有提炼出该品牌的独特价值，缺乏真正的竞争战略视角。

定位彰显独特价值，反对靠创意博一时流量

最 近一两年来，随着短视频平台的兴起，一种更加博人眼球、更加刺激人感官的创意公司崛起，就是以红制作为代表的创意热店。他们善于制作洗脑广告，通过一些文案的重复和冲击性的视觉画面，在梯媒这一相对封闭的媒体环境中，往往可以快速获取流量 ，也因此获得一些新消费品牌的青睐。

然而，在流量过后，往往是一地鸡毛，依靠强创意型广告出圈过后，消费者仍然无法记住属于品牌的独特价值。在昂贵的空中广告停止投放后，后续的销量增长如何，着实要打上一个问号。

由于创意广告缺乏竞争性，所以，其实任何品牌，都可以使用那一句Slogan。而且，过度的创意，极易容易引起公关危机，造成负面口碑。例如，Ulike脱毛仪，其中一句广告语因涉嫌低俗，被相关机构重罚并责令整改。

近日，一条徕芬吹风机的广告，也带火了产品，但从战略角度来看，由于该条广告片没有对标其主要竞争对手戴芬将差异化讲清楚，所以也许它真的很拉芬，但是却也真拉不动戴芬。

较早之前，红制作出品的黑白调儿童桌椅广告，诉求为：“儿童桌椅，坏习惯一调就好”，显然缺乏竞争性，面对众多儿童桌椅品牌的竞争，例如护童与光明园迪的“行业标准起草者”诉求，爱果乐的“全网销量第 一”时，势能就被牢牢压制。

纵观中国咨询行业近二十年的发展史可以发现，当创意式广告遇到定位式广告时，效果往往不好，其原因就是定位原理所揭示的：数一数二胜于更好。当消费者面临特别多样化的选择时，往往只会记住那些具有行业*地位的品牌。

定位理论，历来强调竞争性与系统性的差异化的价值，在经典的《定位》书中，就有九大差异化方法。可以说，经历数十年的商战历练，这些经典的差异化得到了时间的验证。

没有竞争性的广告等于流量毒药，定位助力新消费品牌破圈

同样偏爱创意却忽视竞争的，还有近年来兴起的新消费品牌，由于多数起家于线上、消费群体较为年轻，新消费品牌天然地倾向于使用一些更加创意、更加吸引眼球的传播方式来获取流量。

然而，当线上流量见顶，行业内竞争愈发严重的时候，新消费品牌开始发现，如何从固有消费人群破圈，成为一道难题。

范德安泳装，在东极定位的战略助力下，鲜明定位于明星青睐的时尚泳装，广告诉求：“在中国，100多个明星都在穿范德安！”，看似平平无奇、缺乏创意。但是，这一定位广告语却将矛头直指了进口泳装品牌速比涛主打竞技、不够时尚的结构性弱点，从而得以在进口大牌的压制下脱颖而出。

元气森林，作为新消费品牌的明星企业，主打“0糖0脂0卡”，矛头直指以可口可乐为代表的碳酸饮料行业，在这个竞争尤为激烈的行业中杀出重围，大肆抢占传统饮料巨头市场份额。

瑞幸咖啡，在创业之初的《瑞幸咖啡》宣言中，有一条很出名的文案：“你喝的是咖啡，还是咖啡馆”，副标题是：“我们不需要你为空间付费”。言外之意，就是精准对标星巴克的第三空间战略，凸显出瑞幸的高性价比优势。如今，瑞幸在中国的门店数已超过星巴克，收入与利润也获得良性增长。

由此可见，当新消费进入新红海阶段，如果想要打败众多的竞争对手、尤其是强势的外资品牌，就必须要高度重视广告的竞争性与压制性，唯有如此，才能赢得一个长期的竞争地位，而非仅仅获得一时的流量高峰。

如今，中国的品牌企业正处在百年未有之大变局的关键关口：流量成本高企、行业竞争激烈。单独的传播策略与精妙创意，显然已经无法解决品牌间的同质化竞争。

定位理论强调，消费者的心智厌恶混乱，人们能记住的品牌，往往不超过7个。实践证明，在互联网时代，也许3个品牌可能已经是消费者心智储存的极限！新消费的浪潮来源于多元化生活方式与互联网的推波助澜。但是，当浪潮退去，能被人们一直记住的品牌，却屈指可数。正如每一年，线上平台各类的前三品牌一直在频繁变换，但定位理论所揭示的心智规律却永存不变。

大竞争时代呼唤大战略视野，机巧的创意与流量打法，只能帮助品牌赢得一时的流量。而足够高明的战略定位与足够系统化的品牌战略打法，才能够帮助中国企业跨越周期、赢得竞争、走向全球，从而打造真正伟大而长久的民族品牌！