2023年，社交电商「支棱」起来

2022年已经过去，在这个不平凡的一年里，硅谷社交巨头各走各的道，但几乎都不在正确的方向上。

Meta希望通过改名来完成改命的愿望落空，元宇宙的探索可能连初步的成功都算不上。公司业务根基的广告收入也面临巨大挑战，与谷歌形成的广告营收“双头垄断”或许在今年破灭——Insider Intelligence预测，谷歌和Meta今年的广告收入之和约为48.4%，自双头垄断形成以来首次跌落50%大关。

Twitter的情况更糟糕。被雄心壮志的马斯克收购之后，Twitter在极短时间里口碑急转直下，成为毒药级的舆论场。

瘫痪的认证体系下，虚假帐号和模仿帐号粉墨登场，扰乱视听；马斯克本人每天上演的极端言论更让平台蒙羞。种种之下，广告投放的品牌安全变成空谈，Twitter重要广告商中近一半出逃。用户也纷纷找寻替代品，比如去中心化的长毛象（mastodon）。

图源：网络

其核心是一套开源的社交网络平台系统，任何人都可以在自己的服务器上部署这样一个系统，运作自己的长毛象服务——称为“实例”(instance)。每一个长毛象服务器，都是一个自给自足的“微型”社交网络。

用户从Twitter逃离到长毛象，一方面是远离乌烟瘴气的公共空间，另一方面也是对新技术逻辑社交网络的认可。早年间成长起来的社交巨头们，也许正在经历最可怕的危机。

而在众多社交平台的裁员衰败洗牌潮中，风景独好的只有TikTok。WPP旗下的媒体投资公司群邑（GroupM）于12月4日发布的一份报告显示，TikTok的广告营收在2022年翻了一番。深究下来，应用版图已经完成了权力的迁移，社交平台的经营模式，即连接人与人的方式，已经完成了变化，并且新的模式已经深入人心。

在社交应用风靡之初，像Meta旗下的WhatsApp和微信，都是围绕“智能手机的短信替代者”开发出来的，WhatsApp时至今日竟依然没有iPad版应用（Meta的Instagram也没有，不知是出于什么样的执念），短信的社交基础是手机通讯录，而后来的社交发展也依然沿着“熟人社交”继续进行。

从“我想看我认识的人在网上做了什么”，到“我能在网上认识哪些人”，也就是所谓六度分隔理论，世界上任何互不相识的两人，通过最多六个中间人就可以搭上关系，这种联系让领英这样的熟人社交集大成者现在还在不断创造新的营收记录。

陌生人社交让六度理论产生了裂痕，但这样的应用几乎都集中在建立两性关系上面，纯粹的陌生人社交，如Omelge则无法提供愉悦的使用体验。这块灰色地带在TikTok时代终于得到升华，六度分隔被敲得稀烂。

TikTok的界面、算法和交互从来都不是围绕熟人社交而来的，或者说，TikTok根本不需要社会关系，不注册帐号也可以在For You页面一直看下去。但是，TikTok也可以说是强社交。

TikTok出圈的频率在近两年频繁起来，像顶流红人无语哥Khaby Lame，他本人早已跻身名流行列，甚至在卡塔尔世界杯的黄金时段广告中和内马尔一同出镜。如果TikTok一开始是Tor或者Onlyfans这样封闭或半封闭的圈子，或者像Twitter一样拥有厚不可当的同温层，破圈都是难以实现的。

可以说，只有TikTok在网络上成功复制了世界杯现场才有的情景──人们为同一粒进球激动、欢呼、喝彩、与周围的观众击掌、拥抱、庆祝，数万人在同一时刻进行了一次巨大的共情，获得了与一次成功社交等量的欢愉，然而，这场面里几乎没有互相认识的人（也没有认识的必要）。

应用版图中的权力迁移，注意力从熟人社交到陌生人社交，再从社交转移到娱乐，TikTok的崛起恰恰就在这个时机，它连结人的维度不仅限于熟人或者人脉，而是更广泛的兴趣和话题。

#GymTok，@dilsavea，@daniquedeborah，图源：TikTok

比如，“二次元爱好者”在#AnimeTikTok集结，讨论耳熟能详的番剧、漫画；健身爱好者在#GymTok话题下晒出训练日常，为彼此提供“精神氮泵”。

从“流量为王”时代演进到“社交裂变”时代，再到当下，技术不再是一小撮人的特权，网络生活更加接近于真实生活。有一个非常明显的感觉，就是依赖过往常用的增长黑客技术，流量获取技术，走红的品牌和产品越来越不常见了。而一度被公认为*的让品牌价值口耳相传、自然传播的社交平台，如今也遇到了许多问题。高企的预算也罢，并不成比例的回报也罢，许多新品牌一直难以突破，就像被困在蚕茧里一样。

有不少中国品牌，例如SHEIN，享受了流量时代和社交时代红利，在海外获得了不错的知名度和品牌效应。与此同时，他们也非常具有前瞻性地进军TikTok短视频平台，不只是在平台上运营企业的官方帐号那么简单，他们也会很好地利用TikTok的丰富功能将品牌力推广出去，让更多的陌生人为自己的品牌发声。添加SHEIN的开箱晒单活动标签#sheinhaul的TikTok短视频就有将近70亿次观看，仅仅今年的开箱视频就有3.6亿的浏览量。

#SHEINHAUL相关视频，图源：TikTok

随着互联网体验无限接近于实际意义上的生活，也许你也发现了，过去一支广告铺天盖地到处贴片，现在却很少见。同时不少成功的广告都又回到了传统的创意，尤其是视频类。短视频的流行让创意这件事情又回到了舞台中央。借由数据和分析的辅佐，在应用的框架里，在30秒内给观众种草、让他们产生购买想法和行为，并在购买后进行分享──属于互联网的广告狂人时代到了。

与此同时，有一些新兴品牌也意识到，与其直接进行商品贩售，不如利用短视频平台“走心”的特性提升品牌形象。所谓卖货不如铺路，在低净值的制造链上优化产品质量，供货体系，物流，同时在高净值的心智层面进行提升，是品牌能够尽快立足目标市场的不二法门。

在与不少短视频从业者的交流中，相较于其他视频平台，TikTok的用户基数、应用框架和使用逻辑是非常适合帮助品牌迅速起势的，这点其实在不少的新兴品牌中也得到了印证。

2022年，社交网络进化，电商营销转型——社交不像社交，电商不像电商。应用版图中的权力迁移已经完成，娱乐、电商、信息消费互相融合的在线体验，很可能是未来几年互联网业务的新增长点。

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