新消费「赶潮者」背后的窘境和红利

过去几年的新消费热潮，催生出了一系列明星品牌，已经登陆资本市场有奈雪的茶、泡泡玛特、逸仙电商、名创优品等代表性企业。

这些企业有的盈利，有的亏损，但是包括这些上市公司在内的新消费企业们都有一个显著的共同点：在品牌设计、产品设计、门店设计上的美感和艺术性均十分突出。

近期重启港股IPO的KK集团同样如此。KK集团成立于2015年，旗下拥有KKV、THE COLORIST（调色师）、X11、KK馆四大潮流品牌。乘潮流零售的东风，KK集团在2021年成为国内前三大潮流零售商之一。在2019-2021年，KK集团GMV年复合增长率高达163.0%，增速十分强劲。

KK集团核心品牌KKV，典型特征即是出色的门店设计，以明黄色打造独特艺术感。而在产品上，KKV作为精品集合店，覆盖了食品、配饰、日用品、文具、玩具、彩妆等14大品类超过20000个SKU。

事实上，KK集团的高速增长，本质上正是对日益个性化的消费者需求的回应。但是KK集团对个性化需求的把握流于表面，并没有发现消费者需求变化的本质。

本文对于KK集团冲击IPO有以下几点看法：

1，过去几年间，KK集团借助新消费和潮流零售行业的东风，实现了快速增长。但是，截止到2022年10月31日，KK集团在经营上依然持续亏损。而在2019-2021年，KK集团经营现金流持续流出，严重缺乏自我造血能力。

2，KK集团的困境，本质上是在潮流行业和传统线下连锁门店之间的摇摆不定。以传统线下连锁模式看KK集团，企业在坪效和库存管理效率低下，较同行企业名创优品有着较大距离；以潮流行业标准来看KK集团，企业在设计实力严重不足，不如泡泡玛特。

3，如果放在行业大背景下，KK集团应该聚焦于设计能力的提升。事实上，无论是新消费还是潮玩崛起，本质上正是国内设计师红利响应消费者个性化需求的结果。未来十年，继人口红利、工程师红利之后，设计师红利有望成为推动品牌发展的重要力量，而KK集团们或将借此契机实现发展突破。

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表面光鲜的KK集团，日子并不好过

近年来，以泡泡玛特为代表的潮玩品牌开始受到市场认可，潮流零售店逐渐走进大小商圈。在名创优品美股上市之后，KK集团这样的潮流零售店龙头也开始冲刺IPO。

潮流零售一般可以分为精品集合零售、美妆零售、潮流玩具零售等细分品类，名创优品主品牌属于精品集合零售品类，其旗下新品牌TOPTOY则与泡泡玛特一样属于潮流玩具零售类。而KK集团旗下拥有KKV、THE COLORIST、X11、KK馆四大品牌，其中KKV和KK馆属于精品集合零售类，THE COLORIST为美妆零售店代表，X11主打潮玩零售。

在过去几年间，KK集团营收规模实现了快速增长。数据来看，在2019-2021年，KK集团营业收入分别为4.64亿元、16.46亿元和35.24亿元，年复合增长率为175.66%。在2022年前10个月，KK集团营收规模也达到了30.67亿元。

从收入结构来看，KKV精品集合零售业务贡献了KK集团大部分营收。在2021全年和2022前10个月，KKV品牌营收占总集团总营收的比重分别为63.4%和65.3%，第二大品牌THE COLORIST营收贡献比例分别为24.2%和17.3%。

不过，截止到目前，KK集团尚未实现盈利。从2019年至2021年，KK集团经营亏损分别为8857.4万元、1.43亿元和2.38亿元。在2022年前10个月，其经营亏损为1.60亿元。

单从利润表来看，KK集团不到10%的经营亏损率并算不高，但现金流问题相对突出。在2019-2021年，其经营活动净现金持续流出，分别为3.81、3.14和5.90亿元。不过今年前10月已经有所好转，2022年前10个月，KK集团经营活动净现金2.14亿。

这样的现金流表现是否能够持续，需要更长时间的观察。

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潮流零售领域的追赶者

主打潮流零售的KK集团*的问题是，既没有把握住潮流行业的精髓——设计，也没有抓住“杂货店”模式的本质——效率。

换句话说，KK集团既没有做成泡泡玛特，也距离名创优品相差甚远。而已经登陆资本市场的后两者，至少形成了稳定盈利和正向循环的现金流，跑通了商业模式。

与泡泡玛特的差距不用多言，泡泡玛特主打自有IP，毛利率高达60%；KK集团依赖供应商，2022年前10个月，第三方品牌商品占比高达89.7%，设计实力并不突出。

与名创优品相比，KK集团门店效率更低，这涉及到线下连锁企业的核心难题：坪效和库存。

招股说明书显示，KK集团主要品牌KKV门店面积通常是300平方米至3500平方米不等，主力店或旗舰店面积基本在1000-2000平米左右，位于主力商圈。而名创优品官网加盟政策要求门店面积在200平米左右，但实际上，在三线及以下城市，这一规格甚至可以继续下降。

以三线城市洛阳为例，首家落地的KKV（洛阳建业凯旋广场主力店）面积足有1000平米，而同在洛阳的名创优品（泉舜店）则仅占据负一层一个角落，面积不到200平米。两者均位于核心商圈，均主打“潮流杂货店”定位，坪效差距显而易见。

这也带来了两者加盟商的不同变化。名创优品以加盟为主，2021年末国内合伙人门店为3146家，而直营店仅5家。而KK集团2021年自有门店364家，其中全资门店77家，非全资门店287家；加盟店357家，其中有股权投资的276家，无股权投资的81家。

而在2022年，KK集团将大量非全资的自有门店和有股权投资的加盟店收回，转为全资门店。截止10月31日，KK集团全资门店高达465家，而非全资自有门店和有股权投资的加盟店数量则分别降至91和90家，无股权投资的加盟店下降至55家。

从商业角度看，加盟是一种*的商业模式，减少资金占用实现品牌扩张。KK集团将这种门店变化解释为门店体系优化。但是，对于KK集团这样一个现金持续流出的企业，放弃加盟转向直营，更像是无奈之举。

从库存管理水平看，KK集团与名创优品也有较大差距。数据显示，KK集团2019-2021年存货周转天数为301、196和154天，而名创优品存货周转天数长期保持在60-80天。

可以预见，作为潮流零售领域的追赶者，KK集团还有很长的路要走。

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设计师红利，KK集团们的新故事

过去几年间，KK集团的确抓住了潮流零售这一风口，但并未抓住风口背后的实质。

事实上，潮流零售这一风口并不是突然出现的，也并不是潮玩这一产品可以简单概括的。这一风口背后，其实正是中国日益凸显的设计师红利。

改革开放初期，国内经济呈现出显著的人口红利，主要表现在劳动力成本低这一特征上。借助这一红利，国内形成了完善的产业链体系。近年来如火如荼的商品和品牌出海，即是这种产业链优势的对外输出。

而随着人口红利消退，以及高等教育人才逐渐增多，工程师红利开始凸显。阿里巴巴、腾讯、百度、华为、小米等行业领军企业，其成功都离不开国内庞大的工程师红利。事实上，工程师红利也被视为国内走出人口危机的重要力量。

近十年间，随着设计师数量和能力的提升，国内的设计师红利逐渐出现雏形。正如安克创新创始人阳萌所说，消费者价值*层的是功能价值，满足消费者使用的基本需求，随着功能产品供给开始过剩，消费者价值开始向更上层的情感和认同价值去转移。而工程师红利是满足功能价值的，但包括工业设计师、视觉设计师、创意设计师等在内的设计师，则是让消费者对产品产生出审美的情感价值和自我认同价值。

换句话说，消费者需要个性化，而设计师能够更好满足这种非功能性需求。这也是从小米产业链产品设计到小家电个性化设计，再到潮玩产品崛起的共同背景。

国内的设计师红利，正是这一轮需求转变的支撑。有数据显示，2018年全球设计师9000万名，而国内设计师1700万名，而随着时间推进，这一数字仍在不断提升。

从这个角度看，KK集团主力部分KKV主打国内产业链整合优势，而主打创意的X11规模尚小，略显头重脚轻。不过，国内设计师红利刚刚显现，KK集团仍有大量时间来探索自己的新方向。

事实上，在设计师红利大背景下，KK集团、泡泡玛特、名创优品等大量国内消费企业，都有着巨大的发展机会。在过去几十年间，工程师红利造就了多个科技巨头。类比来看，在未来十年，设计师红利能够推动哪些企业成为世界型企业呢？这一问题，无疑值得我们期待。

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